Da­mok­lész kard­ja és az el­adás­he­lyi mar­ke­ting

For­du­lat zaj­lik a rek­lám­esz­kö­zök ha­té­kony­sá­gá­nak meg­is­me­ré­sé­ben. So­ká­ig mér­he­tet­len­nek tar­tot­ták a bol­ti el­adás­ösz­tön­ző esz­kö­zök ha­té­kony­sá­gát. Elő­tér­be ke­rül azon­ban a vá­sár­lá­si dön­tés be­fo­lyá­so­lá­sá­ban a tra­de mar­ke­ting: el­jött az idő, ami­kor fel­ér­té­ke­lő­dik az áru ki­he­lye­zé­se és a sok­fé­le promóciós elem az el­adó­tér­ben. A mar­ke­ting-dön­tés­ho­zók egy­re in­kább el­vár­ják rá­for­dí­tá­sa­ik nyo­mon kö­ve­té­sét. Igé­nyük ma már ki­elé­gít­he­tő. Ma­gyar­or­szá­gon a vá­sár­lá­si dön­té­sek­re az eu­ró­pai át­lag­nál job­ban hat a fo­gyasz­tók­ra a té­vé­ben és nyom­ta­tott saj­tó­ban lát­ha­tó hir­de­tés, ál­la­pí­tot­ta meg nem­rég az ACNielsen egyik ku­ta­tá­sa. Ez a rek­lá­mo­zás úgy­ne­ve­zett ATL ré­sze, ahol a be­fek­te­té­sek meg­té­rü­lé­sét ha­gyo­má­nyo­san meg­nyug­ta­tó mó­don le­het mér­ni.
Az el­adás­he­lyi kom­mu­ni­ká­ci­ót még a kö­zel­múlt szak­iro­dal­ma is a BTL ho­má­lyos bi­ro­dal­má­nak tart­ja; kell ugyan, sőt nél­kü­löz­he­tet­len, ered­mé­nyes­sé­gé­ről azon­ban sem­mi kéz­zel­fog­ha­tó nem állt ren­del­ke­zés­re.

Kéz­zelfog­ha­tó ér­vek a már­ka si­ke­ré­hez
Az új szak­iro­da­lom már fel­fe­dez­te a vál­to­zás szük­ség­sze­rű­ség­ét:
„Át­fo­gó, kom­mu­ni­ká­ci­ós meg­­ol­dá­so­kat igé­nyel a mo­dern mar­ke­ting. Olyan kom­mu­ni­ká­ci­ót, amely meg­fe­lel mind a cél­cso­port­nak, mind a már­ka ígé­re­té­nek” – ír­ja ta­nul­má­nyá­ban Ulrike Hefter, az ACNielsen né­met vál­la­la­tá­nak sze­ni­or ta­nács­adó­ja. – „Ez nemcsak a mé­dia­rek­lám­ban mu­tat­ko­zik meg, ha­nem az el­adás­he­lyi ak­ti­vi­tás­ban vagy az ár­stra­té­gi­á­ban is, amely kom­mu­ni­kál a vég­fo­gyasz­tó irá­nyá­ban.”
Meg­ál­la­pít­ja to­váb­bá, hogy a mar­ke­ting­esz­kö­zök­re a rá­for­dí­tást gyak­ran csak fel­té­te­le­zett meg­té­rü­lé­sek alap­ján ter­ve­zik. Sok­szor hi­ány­zik a tám­pont ah­hoz, hogy egy promóció rö­vid tá­von va­ló­ban nö­ve­li-e az el­adá­so­kat:
„A mar­ke­tingbü­dzsé té­ves fel­osz­tá­sá­nak koc­ká­za­ta Da­mok­lész kard­ja­ként le­beg min­den mar­ke­tingosz­tály fe­lett” – ír­ja a né­met pi­ac­ku­ta­tó. – „Egy­re fon­to­sab­bak az esz­kö­zök fel­hasz­ná­lá­sá­val ös­­sze­füg­gés­ben a kéz­zelfog­ha­tó ér­vek, hogy a már­ka hos­­szú tá­vú si­ke­re biz­to­sít­ha­tó le­gyen.”

Boltszeg­men­tá­ció és teszt
Ma­gyar­or­szá­gon az ACNielsen új szol­gál­ta­tá­sa, az Instore Au­dit fel­mé­ri a pol­ci ki­he­lye­zé­se­ket és a bol­ti el­adást ösz­tön­ző esz­kö­zö­ket.
Nap­ja­ink­ban egy mar­ke­ting­ve­ze­tő töb­bek kö­zött a kö­vet­ke­ző gya­kor­la­ti kér­dé­se­ket fo­gal­maz­hat­ja meg ma­gá­ban. A ter­mék­ki­he­lye­zé­sek, promóciós meg­je­le­né­sek és pol­ci árak a bol­tok­ban tény­leg úgy va­ló­sul­nak meg, aho­gyan el­ter­vez­tem? Ha lát­juk, ho­gyan ál­lunk a ver­seny­tár­sak­hoz vi­szo­nyít­va vá­sár­lá­sok, ter­mék­for­ga­lom te­rü­le­tén, mi­ért nem ha­son­lít­juk ös­­sze ak­ti­vi­tá­sun­kat mér­he­tő mó­don a bolt­ban?
Az Instore Auditra is épül­het az ACNielsen „mo­del­le­zés és elem­zés” szol­gál­ta­tá­sa, amely­nek mód­szer­ta­ná­ban a boltszeg­men­tá­ci­ós ta­nul­má­nyok­nál he­ti bolt­szin­tű ér­té­ke­sí­té­si ada­tok­hoz lé­pünk vis­­sza, ame­lye­ket va­la­mi­lyen szem­pont sze­rint új­ra cso­por­to­sí­tunk, és az új szeg­men­tá­ció alap­ján új­ra fel­dol­goz­zuk őket. Így vá­laszt ka­punk ar­ra, hogy pél­dá­ul kü­lön­bö­ző ár­szin­te­ken mi­lyen ár­kü­lönb­sé­gek mel­lett mek­ko­ra az egyes ter­mé­kek pi­a­ci ré­sze­se­dé­se. Vagy pél­dá­ul: mek­ko­ra a ré­sze­se­dé­sem azok­ban a bol­tok­ban, ahol bent van A már­kám B ver­seny­társ már­ka nél­kül, il­let­ve ott, ahol bent van A és B már­ka is?
A bol­ti tesz­tek­nél olyan szi­tu­á­ci­ó­kat tud vizs­gál­ni az ACNielsen, ame­lyek a múlt­ban még nem lé­tez­tek. Eh­hez lét­re­ho­zunk teszt- és kont­rollbol­to­kat. A teszt bol­tok­ban vizs­gál­juk az adott szi­tu­á­ci­ót, pél­dá­ul új ter­mék be­ve­ze­té­sét vagy új display be­ve­ze­té­sét, és az ada­to­kat a kont­rollbol­té­hoz vi­szo­nyít­juk.
Is­merd meg a fo­gyasz­tó­dat – ez a mar­ke­ting egyik leg­fris­sebb jel­sza­va. De meg kell is­mer­ni a bol­tot is, a csa­ta­te­ret, ahol a már­kák ös­­sze­csap­nak a vá­sár­ló vá­lasz­tá­sá­ért. A meg­fe­le­lő bol­ti stra­té­gia meg­ta­lá­lá­sá­hoz ma már a pi­ac­ku­ta­tók is ha­té­kony mé­ré­si mód­sze­rek­kel tud­nak hoz­zá­já­rul­ni.
Tóth Gyön­gyi,
az ACNielsen ér­té­ke­sí­té­si me­ne­dzse­re