Damoklész kardja és az eladáshelyi marketing
Fordulat zajlik a reklámeszközök hatékonyságának megismerésében. Sokáig mérhetetlennek tartották a bolti eladásösztönző eszközök hatékonyságát. Előtérbe kerül azonban a vásárlási döntés befolyásolásában a trade marketing: eljött az idő, amikor felértékelődik az áru kihelyezése és a sokféle promóciós elem az eladótérben. A marketing-döntéshozók egyre inkább elvárják ráfordításaik nyomon követését. Igényük ma már kielégíthető. Magyarországon a vásárlási döntésekre az európai átlagnál jobban hat a fogyasztókra a tévében és nyomtatott sajtóban látható hirdetés, állapította meg nemrég az ACNielsen egyik kutatása. Ez a reklámozás úgynevezett ATL része, ahol a befektetések megtérülését hagyományosan megnyugtató módon lehet mérni.
Az eladáshelyi kommunikációt még a közelmúlt szakirodalma is a BTL homályos birodalmának tartja; kell ugyan, sőt nélkülözhetetlen, eredményességéről azonban semmi kézzelfogható nem állt rendelkezésre.
Kézzelfogható érvek a márka sikeréhez
Az új szakirodalom már felfedezte a változás szükségszerűségét:
„Átfogó, kommunikációs megoldásokat igényel a modern marketing. Olyan kommunikációt, amely megfelel mind a célcsoportnak, mind a márka ígéretének” – írja tanulmányában Ulrike Hefter, az ACNielsen német vállalatának szenior tanácsadója. – „Ez nemcsak a médiareklámban mutatkozik meg, hanem az eladáshelyi aktivitásban vagy az árstratégiában is, amely kommunikál a végfogyasztó irányában.”
Megállapítja továbbá, hogy a marketingeszközökre a ráfordítást gyakran csak feltételezett megtérülések alapján tervezik. Sokszor hiányzik a támpont ahhoz, hogy egy promóció rövid távon valóban növeli-e az eladásokat:
„A marketingbüdzsé téves felosztásának kockázata Damoklész kardjaként lebeg minden marketingosztály felett” – írja a német piackutató. – „Egyre fontosabbak az eszközök felhasználásával összefüggésben a kézzelfogható érvek, hogy a márka hosszú távú sikere biztosítható legyen.”
Boltszegmentáció és teszt
Magyarországon az ACNielsen új szolgáltatása, az Instore Audit felméri a polci kihelyezéseket és a bolti eladást ösztönző eszközöket.
Napjainkban egy marketingvezető többek között a következő gyakorlati kérdéseket fogalmazhatja meg magában. A termékkihelyezések, promóciós megjelenések és polci árak a boltokban tényleg úgy valósulnak meg, ahogyan elterveztem? Ha látjuk, hogyan állunk a versenytársakhoz viszonyítva vásárlások, termékforgalom területén, miért nem hasonlítjuk össze aktivitásunkat mérhető módon a boltban?
Az Instore Auditra is épülhet az ACNielsen „modellezés és elemzés” szolgáltatása, amelynek módszertanában a boltszegmentációs tanulmányoknál heti boltszintű értékesítési adatokhoz lépünk vissza, amelyeket valamilyen szempont szerint újra csoportosítunk, és az új szegmentáció alapján újra feldolgozzuk őket. Így választ kapunk arra, hogy például különböző árszinteken milyen árkülönbségek mellett mekkora az egyes termékek piaci részesedése. Vagy például: mekkora a részesedésem azokban a boltokban, ahol bent van A márkám B versenytárs márka nélkül, illetve ott, ahol bent van A és B márka is?
A bolti teszteknél olyan szituációkat tud vizsgálni az ACNielsen, amelyek a múltban még nem léteztek. Ehhez létrehozunk teszt- és kontrollboltokat. A teszt boltokban vizsgáljuk az adott szituációt, például új termék bevezetését vagy új display bevezetését, és az adatokat a kontrollboltéhoz viszonyítjuk.
Ismerd meg a fogyasztódat – ez a marketing egyik legfrissebb jelszava. De meg kell ismerni a boltot is, a csatateret, ahol a márkák összecsapnak a vásárló választásáért. A megfelelő bolti stratégia megtalálásához ma már a piackutatók is hatékony mérési módszerekkel tudnak hozzájárulni.
Tóth Gyöngyi,
az ACNielsen értékesítési menedzsere
Kapcsolódó cikkeink
További cikkeink
Opten: Júliusban is 510 ezer alatt maradt a vállalkozások száma
Júliusban is folytatódott a cégszám csökkenése, ez már a második…
Tovább olvasom >MOHU: már napi 6 millió italcsomagolást váltanak vissza a vásárlók
Az elmúlt napokban már naponta 6 millió palackot, üveget és…
Tovább olvasom >A digitális marketingköltések növekszenek az európai kiskereskedők körében
A német kiskereskedők idén közel 30%-kal növelik digitális marketingre fordított…
Tovább olvasom >