Csomagolás három lépésben – 2. rész: A betű

No, ezt tanulnunk kellett. Volt is rá úgy 5000 évünk. Mára életünk szinte minden területének megvan a saját tipográfiai besorolása… Ezért aztán hiányos nyelvismerettel is szépen elboldogulhatunk a nagyvilágban. Egészen mostanáig nem tartoztak ebbe a nagy boldog családba a saját márkás termékek, de mára ők is felöltötték a kategóriajellegzetességeket. Így már nem vásárolunk tévedésből bonbon helyett popsitörlőt.Az ókori írások funkcionálisak voltak, adatrögzítés, később dokumentálás volt a cél. Egy bivaly be, négy korsó olaj ki, mindkettőnek saját jele van, pofonegyszerű. Aztán egyre bonyolultabb lett a kommunikáció és kereskedelem, túltermelés, raktározás… szóval nem bírták jelekkel. A föníciaiak i. e. 1200 körül korábbi ábrák absztrakciójából létrehoztak 22 betűt, amivel már gondolatokat is le tudtak jegyezni. Éppen ideje volt, mert Assur-bán-apli 400 év múlva Ninivében könyvtárat fog építeni, ahol már nem korsókról és selymekről, hanem orvostudományról, matematikáról, történelemről lehet majd olvasni.

A betű
Formázott írásról az V. sz.-tól beszélhetünk (bibliamásolások, kódexek, bullák, énekek). Valódi tipográfia a nyomtatással kezdődött… És mint mindent, ezt is a gazdaság dinamikus fejlődése hozta létre és repítette máig megállíthatatlan magasságokba, az olvasás már nem a kevesek kiváltsága, hanem a mindennapok része lett. A reneszánsz, a nagy felfedezések és polgárosodás következtében irtózatos mennyiségű tudás és áru halmozódott fel, amit már az egész világon kellett értékesíteni.

A stílus
Ezen hosszú út alatt a betűtípusok nagy részét lefoglalták a márkák és szolgáltatások. Stílusuk egyértelműen tükrözte a márkahagyományokat, így a sör, amit szerzetesek készítettek, már a X. században barokk jegyeket hordozott, a pénzintézetek talpas antikvát használtak, az új kori modern termékekhez pedig megalkották a groteszk, talpatlan betűket, hogy a mai ember is megtalálja az egyéniségét. Most ugyanott tartottunk, mint 3000 éve az ékírásnál, csak betűkből… Hagyományos termékek antikva, modern termékek groteszk. A tájékoztatáshoz ez elég, a profithoz azonban kevés.

Egyedi bármi áron
Egy motoros találkozón homogén masszát alkot az a sok marcona csopperes, akiket alig lehet megkülönböztetni egymástól, de ha színházban mellénk ül egy bőrdzsekis, csizmás figura csuklótól a háta közepéig szkíta tetkóval, biztos nem az előadásra fogunk emlékezni… Hát ezt találta ki a modern marketing is. Kategóriaidegen betűt használ, hogy kilógjon a sorból. Persze ehhez nagy bátorság és még nagyobb márka kell, ez a nagy játékosok játszótere, egy kis márka nem engedheti meg magának, meg hiteltelen is lenne.
Ez az arrogancia a multikkal érkezett, mert nagyon sokba kerül, nagyszámú vásárló kell hozzá, és az se baj, ha a saját konkurenciánk is mi vagyunk. A napjainkra megsokszorozódott márkák már nem tudtak a klasszikus betűtípusokból választani, és létrehozták a kategóriafajtákat, így aztán van már gyerek, femin, pasis, cool, csokis, joghurtos, húsos stb. karakter. Ha ezt a föníciaiak megérhették volna!
Írjuk le az ábécét „Bolognese H bold”-ból, és már mehet is a joghurtpolcra. Ugye milyen egyszerű? Egyébként azt a szót, hogy AKCIÓ, talpatlan, bold groteszkből írják az egész világon, és úgy tűnik, ez minden idők legjobb tipója… Legalábbis az eladásokból ez látszik.

Következő számban: 3. Az ízillusztráció