Csomagolás három lépésben – 1. rész: a szín

Színismeretünk az egyik legrégebbi örökségünk. A prehistorikus időkre nyúlik vissza, nagyjából egyidős az anyagcserénkkel és a legmélyebben kódolt szaporodási ösztöneinkkel. A színek használata annyira ősi és egyetemes, hogy még a virágok is tudják… akkor hogyne tudná az FMCG.Amennyiben most eltekintünk a színpompás rovaroktól, halaktól, hüllőktől és madaraktól, döbbenten tapasztaljuk, hogy az emlősök társadalma nélkülözi a színgazdagságot. Ez nem zavarja a vízilovat, de zavarta az embert… mert hogy is mutathatjuk ki bonyolult személyiségünket és szándékainkat színek nélkül? A színeknek ezen a szinten (úgy húszezer évvel ezelőtt járunk) az a feladatuk, hogy minél kisebb áldozatok árán szerezzünk érvényt akaratunknak Ha húsz, tűzpirosra festett homo sapiens megjelent a dombtetőn lándzsát rázva, hát futott, ki merre látott. Kivéve, ha a mondjuk fekete-sárgára festett helyiek visszakiabáltak… na, ekkor jött a bunyó.
Ugye milyen ismerős? Lila csoki VS zöld csoki, nincs új a nap alatt. Persze, volt kitől lesnünk, hiszen egy fekete skorpió veszélyt, egy fehér hattyú eleganciát, egy kék-sárga papagáj vidámságot, a zöld a megújulást jelentette. Ezután, ha valaki piros-fekete haránt csíkosra festve ment leánykérőbe, félreértették a szándékait, és jól agyonverték (esetleg meg is ették), így rövid úton kihalt ez a vérvonal, és azok maradtak meg, akik ugyanolyan színben látták a világot. Ezért nincs a kefirpolcon piros színű termék, csak zöld… hogy értsék a fogyasztók.

Tudatos használat
A kommunikáció fejlődésével a színek használata is bonyolultabbá vált. Már nemcsak azt akartuk közölni, hogy erősebbek, hanem hogy gazdagok vagy szenvedélyesek vagyunk, egyedi hivatásunk van, esetleg más ideológiák szerint élünk. A kommunikáció és a gazdaság egymást gerjesztve fejlődött, és olyan színek is megérkeztek, mint az arany és ezüst, hogy a fáraók halotti maszkján és a XII. századi orosz ikonokon nemesülve végre méltó helyre kerüljön: a Lindt csokoládék csomagolására.
De nagyon előreszaladtam: még néhány ezer évre vagyunk a hipermarketektől, úgyhogy bele kéne húznunk. A színekhez már nagyon értünk, de még mindig egyforma agyagkorsóból árulunk fűszert és olívaolajat. Persze még keresleti piac van, és senkinek nem jut eszébe azért kékre festeni tyúkjait, hogy jobban vigyék.

Irány a kereskedelem!
A tömegtermelés kínálati piacot teremtett, és igényelte a feltűnő, egyedi megjelenést, hiszen már nem állt minden áru mögött kereskedő, hogy ajánlja, ezt a funkciót átvállalta a csomagolás. A tejipar elvitte a fehéret, a feketét a kávék, kéket a vizek, pirosat a tészták, sárgát a kekszek, aranyat az alkoholok.
A színeket eleinte a márkatulajdonosok családi tradíciói, a termék jellege és sok esetben a véletlen adta. A felvásárlások és termékfejlesztések olyan széles portfóliót eredményeztek, hogy már nem lehetett az egész csomagolás mondjuk piros, mert nem tudták megkülönböztetni a márkán belül a különböző termékeket. Ezért az eddigi teljes csomagolást uraló márkaszín kicsiny logóvá zsugorodott, hogy helyet adjon más fontos kommunikációknak, ízesítéseknek, újdonságoknak, promócióknak, újabban pedig vitaminoknak, egészség- és környezetbarát üzeneteknek, mindez egy csomagoláson… és mindnek megvan a saját színkódja.
Még jó, hogy volt rá 570 millió évünk, különben most nagy bajban lennénk.
www.kameleon.hu