Csatorna-, sőt láncspecifikus hazai trade marketing

Az árcsökkentés önmagában általában kevés a bolti eladás ösztönzéséhez. Gyakran komolyan megnöveli a promóció hatékonyságát, ha az árengedményre szórólapban, az eladótérben pedig másodlagos kihelyezés révén hívják fel a figyelmet. Ez az általános tapasztalat vonható le a Nielsen kutatásaiból és elemzéseiből, amelyek a promóciós eszközök hatékonyságát mérik.Húsznál több hazai gyártó vállalat trade marketingesei használják a promóciók tervezéséhez, továbbá a promóciós költségek megtérülésének értékeléséhez a Nielsen Scan­Track módszerét. Két éve vezettük be, amikor itthon fellendült a hazai trade marketing, amelynek fejlődéséhez jelentősen hozzájárul a ScanTrack. A módszer lényege, hogy képes szétválasztani az alapeladásokat és a promóció által elért többletértékesítést.
A ScanTrack rugalmasan alkalmazható, hiszen a trade marketing koncepciója szinte minden termékkategóriánál más és más. Például a háztartások zömében egyenletes mennyiségben használatos termékek közül a vevők sokszor választanak promóció hatására. Ez jellemző jó néhány háztartási vegyiáru-kategóriára. Ilyen például az öblítő, sampon vagy tusfürdő.

Mosószer és toalettpapír erős a hiperben
A több hétre előre történő beszerzés, a nagy bevásárlások alkalmával a vevők egy része szívesen él a lehetőséggel, ha a keresett terméket éppen valamilyen akcióban, kedvezően veheti meg.
A fenti okok is magyarázzák a hipermarket erős pozícióját a háztartási vegyiáru értékesítésében. A bolttípus több ezer négyzetméteren tág teret kínál a különböző promóciós eszközöknek. A trade marketingesek szórólaptól a hoszteszpromóción át a wobblerig optimálisan kihasználhatják a szinergiákat.
Például a tavaszi és őszi nagytakarítás szezonjában, márciusban és októberben egyes hipermarketláncokban szinte szokássá lett, hogy áruházaik főutcáján csak tisztítószereket kínálnak. A vásárlók mindjárt a bejáratnál azzal találkoznak, hogy minden a takarításról szól. S azzal, hogy a takarítószerek jó részét promóciózzák.
Más termékek gyártói úgy igyekeznek kihasználni a nagy teret, hogy rengeteg másodlagos polchelyet foglalnak le márkáik, árucikkeik számára. Így rájuk fokuszálnak a vevők, és kevésbé hajlamosak az adott kategória eredeti polcához sétálni, a konkurens cikkekkel való összehasonlítás végett. Akciót sugall az árukihelyezés, pedig előfordul, hogy csak hatékony eladásösztönzés tanúi vagyunk, árakció nélkül.
A hipermarket további előnye, hogy kielégíti a vásárlók kényelem iránti igényét. Nagy eladóterében ugyanis nemcsak széles és mély választék fér el, hanem elegendő hely jut a nagy kiszereléseknek is.
A hazai bolthálózat szerkezete és a vásárlási szokások jelenleg olyanok, hogy a hipermarket magas piaci részesedését még mindig tudja növelni: a háztartási vegyiáru – értékben mért – kiskereskedelmi forgalmából ugyanis már 39 százalék jutott rá 2007. január–júniusban. Egy százalékponttal több, mint egy évvel korábban.
A Nielsen által folyamatosan mért 60 háztartási vegyiáru-kategória közül minden harmadik termékcsoport két számjegyű növekedést produkált a hipermarketben, egyik évről a másikra. A legnagyobb forgalmú termékcsoportok közül idetartozik a mosószer, toalettpapír, dezodor, öblítő, légfrissítő és papír zsebkendő.

Két számjegyű növekedések a drogériákban
Ugyanakkor a drogéria pozíciója szintén erősödik, különösen a testápoló szereknél.
Összességében a háztartási vegyiáru és kozmetikum kiskereskedelmi forgalmából a drogérialáncok piaci részesedése 2 százalékponttal emelkedett, és 2007 előző félévében elérte a 23 százalékot.
Itt a drogéria legnagyobb forgalmú tíz termékcsoportja közül nyolcnál regisztrált két számjegyű növekedést a Nielsen. S a 60 folyamatosan mért kategória közül 40-nek (!) a forgalma emelkedett 10 százalékkal vagy annál nagyobb mértékben.
A drogériák eredményes eladásait többek között a két nagy drogérialánc boltnyitásai magyarázzák. Vidéki városokban új üzleteiket főleg olyan helyen létesítik, amely kívül esik valamely hipermarket első számú piaci vonzáskörzetén. Magyarán nem kényszerülnek fő konkurensükkel közvetlenül versenyezni a vevőkért.
A drogéria sokszor fontos partner a testápoló szereket gyártó vállalatok trade marketingesei számára, amikor új termék bevezetését tervezik. Mivel az újdonságokra az átlagosnál fogékonyabbak a drogériák vevői, velük érdemes tesztelni egy-egy innováció várható piaci fogadtatását. Ugyanakkor a drogériák számára is kedvező, hogy három-négy hét előnyt kapjanak a forgalmazásban a többi bolttípushoz képest. Ezáltal, ha csak átmenetileg is, különleges választékot kínálhatnak vevőiknek.
Így a két érdek gyakran találkozik. Például a bőrápoló krémek „beauty added”, azaz többletértéket hordozó, fényesítő vagy barnító változata az elmúlt években sokszor előbb a drogériákban jelent meg, majd utána a hipermarketekben. S ez történt idén nyáron a fényesítő és barnító szegmensekkel.

Display, sziget, gondolavég: szinergiahatás
Természetesen a drogériák is kihasználják a promóciók előnyeit. Aktivitásukat kisebb eladótereikhez igazítják. Elterjedt megoldás a virtuális összecsomagolás, ahol a gyártó által hagyományosan összecsomagolt termékek helyett a vevő maga állíthatja össze a rendelkezésére álló termék­skálából a csomagot – kedvezőbb áron. Többek közt a gyakran promóciózott öblítőnél, újabban pedig a tusfürdőnél akad példa arra, hogy sikeresen bonyolítanak le „kettőt fizet, hármat kap” akciókat.
Itt érdemes megemlíteni, hogy mivel valamelyik öblítőmárkát szinte mindig promóciózzák, önmagában az árengedmény hatása nem elég nagy, mert a rendszeres vevők egy része hozzászokott. Méréseink azt mutatják, hogy az árengedményhez képest jobban befolyásolja a vásárlási döntéseket a másodkihelyezés. Csak egyedül a komolyabb árengedmény másodkihelyezés nélkül nem hoz olyan eredményt, mint kisebb árengedmény másodkihelyezéssel együtt. Ilyenkor a display, sziget, gondolavég szinergiahatást fejt ki; lehetőséget ad arra, hogy a fogyasztót minél eredményesebben befolyásolja a promóció.

Feladják a leckét az erősödő profilok
Itt válik fontossá a Nielsen új szolgáltatása, az Instore Audit: termékszinten méri fel az eladótérben az elsődleges és másodlagos kihelyezést, a BTL-eszközök használatát, az akciós tevékenységek bolti megvalósítását, a fogyasztói árat és a disztribúciót.
A Nielsen kutatói úgy tapasztalják, hogy a marketingesek érdeklődése érzékelhetően eltolódott a trade marketing és a bolti eladásösztönzés irányába az elmúlt egy-két év során. A vállalatok vezetői ugyanis egyre gyakrabban figyeltek fel arra, hogy hiába hirdetnek teljes gőzzel a tömegtájékoztatásban, mégis erősen hullámzik a piaci részesedésük.
Más szemszögből a bolti eladásösztönzés élénkülése a kereskedelmi csatornák, illetve láncok erősödő profiljának következménye. Mind a bolttípusok, mind az egyes láncok arra törekednek, hogy sajátos eladási koncepciójuk legyen, amit meg is valósítanak.
Ezzel a gyártók trade marketingesei új leckét kaptak: különböző csatorna-, sőt olykor láncspecifikus eladáshelyi marketingkoncepciókat vár mindegyik partnerük.

Kifinomultabb promóciók
A promóciók terjedésével felgyorsultak a változások is. Néhány kategóriában egyik hétről a másikra 30-40 százalékponttal is megnőhet egy cég vagy márka piaci részesedése – általában promóciók hatására.
Arra is felfigyeltek a döntéshozók, hogy egyes esetekben erőteljesen promóciózták terméküket vagy márkájukat, és a ráfordítások mégsem hozták meg a remélt eredményt. Azzal kellett szembesülniük, hogy az akciójukra fordított költség kidobott pénz lett.
A megoldás – mint legtöbbször – a fogyasztók ismeretén is múlik. A magyar vásárlók több mint fele nagyon érzékeny a promócióra, könnyen befolyásolható. Eltéríthető eredeti vásárlási szándékától, ha egyáltalán ilyesmi kialakult benne, mielőtt belépett egy boltba.
A trade marketing térnyerésének egyik érzékelhető pozitív következménye, hogy kifinomultabbak, hatékonyabbak lettek a promóciók. Ezzel hangsúlyt kap a piackutatók tanácsadó szerepe is. Hiszen a megbízókkal együtt hetenként, láncra bontva értékelik egy-egy promóció sikerét.

Néhány non-food termékcsoport kiskereskedelmi forgalmából a hipermarketek mennyiségben mért piaci részesedése 2006. július–2007. június között, százalékban
Termékcsoport Százalék
Női elektromos borotva 83
Szövetfrissítő 50
Borotva 48
Konyhai törlőkendő 47
Vízlágyító 43
Tusfürdő 43
Hajbalzsam 42
Forrás: Nielsen

A kiskereskedelmi forgalmukat 2006 július–2007 júniusban, az előző évhez képest legnagyobb mértékben növelő non food termékek toplistája. A növekedés százalékában
Termék Százalék
Lábápoló 97
Női elektromos borotva 28
Lábhigiéniás termékek 26
Konyhai törlőkendő 24
Arcradír 23
Lábápolási segédeszköz 21
Eldobható háztartási tisztítókendő 18
Mosószer adalék 18
Arclemosó 16
Intim kendő 16
Forrás: Nielsen

Az öt legnagyobb forgalmú háztartási vegyiáru- és testápoló-kategória kiskereskedelmi forgalmának megoszlása a bolttípusok között. 2006. május–2007. áprilisban, százalékban
Bolttípus Mosószer Toalettpapír Nadrágpelenka Dezodor Tusfürdő
2500 m² felett 44 41 48 40 45
401–2500 m² 27 27 14 11 19
201–400 m² 6 7 2 4 5
51–200 m² 11 12 3 8 9
50 m² és kisebb 5 5 1 4 4
Drogéria 7 8 32 32 18
Megjegyzések:
1. A mosószer, a tusfürdő és a dezodor mutatói mennyiségben, a toalettpapíré és a pelenkáé értékben értendők.
2. A dezodornál 1 százalék jut a patikákra.
Forrás: Nielsen