Csak egy út van, és az előrevezet

Dátum: 2008. 11. 16. 08:00

Nagyszámú résztvevő és bőséges információcsere jellemezte az idei Business Days konferenciát szeptember 24–26. között, Tapolcán. Kétrészes cikksorozatunk első részében a Trade magazin és a Lánchíd Klub közös rendezvényének első napi nyitóüléséről és a második nap plenáris ülésén elhangzottakról olvashatnak.A „Jövőkép másképp” konferencia mintegy 300 résztvevőjét Hermann Zsuzsanna, lapunk főszerkesztője üdvözölte, majd néhány szóban ismertette az immár két éve megjelenő, kétnyelvű Trade magazinnal kapcsolatos újdonságokat. Többek között beszélt lapunknak az októberi, párizsi SIAL élelmiszer-ipari kiállításra készített különszámáról, honlapunk bővített szolgáltatásairól, valamint egyéb aktivitásainkról. Hovánszky László, az ötéves Lánchíd Klub elnöke bevezetőjében egy üzleti „tanmesén” keresztül hívta fel a jelenlévők figyelmét arra, milyen fontos szerepe van az alapos tervezésnek, a jól átgondolt beruházásoknak. Dr. Köves András, a Lánchíd Klub tagja óvta az élelmiszer-ágazat szereplőit a régi modellek felelevenítésétől, hangsúlyozta: csak egy út van, és az előrevezet. Hiba lenne nosztalgiázásra pazarolni az erőnket.
A konferencia első napján Fazekas Endre, a SIÓ-Eckes Kft. ügyvezető igazgatója moderálta az előadásokat és a kerekasztal-beszélgetéseket.

Értéket teremteni fogyasztónak és részvényesnek egyaránt
A Business Days 2008 nyitóülésének előadói arról beszéltek, hogy a jelen nem túl fényes makrogazdasági körülményei között mégis milyen stratégiákkal építhetünk sikeres üzletet. A konferencia első előadója Antoine de Saint Affrique, az Unilever kelet-közép-európai senior alelnöke volt. A szakember kiemelte: a gazdaság ma sokkal labilisabb, mint az előző évtizedben. Véleménye szerint a tavaly kezdődő pénzügyi válság hatásai a következő esztendőkben is érezhetőek lesznek. Növekvő alapanyag- és energiaárakra, a klímaváltozás miatti termelési ingadozásokra kell felkészülnünk. Jó hír viszont, hogy a fejlődő országok GDP-jének erősödése az egy főre jutó fogyasztás bővülését hozta, ami némileg ellensúlyozhatja a cégek fejlett piacokon tapasztalható nehézségeit.
Az Unilever senior alelnöke elmondta, hogy stratégiájukat minden piaci körülmények között három alapvető elem irányítja: egyrészt értéket teremteni fogyasztóiknak, biztosítani termékeik megkülönböztethetőségét, és az előző kettőre építve sikeres vállalatként értéket teremteni részvényeseiknek.
Meglátása szerint az elkövetkező években az egészség, az egészséges életmódot segítő termékek és szolgáltatások kiemelkedő figyelmet kapnak, és megnő a cégek társadalmi felelőssége mind a termékstruktúrájuk, mind termelésük környezeti és szociális hatásaival kapcsolatban.

Pesszimizmus helyett öngondoskodás
A pulpitusra következőként lépő Jaksity György, a Concorde ügyvezető igazgatója, az igazgatóság elnöke a hazai állapotokról beszélt, ezúttal kevésbé közgazdasági, sokkal inkább társadalom-lélektani szempontból vizsgálva a „magyar beteg” helyzetét. Meglátása szerint a 2006-os pénzügyi válságból ugyan sikerült kivezetni az országot, de nem történt jelentős változás sem az államháztartás takarékosságával, sem az egészségügy és az adózás megreformálásával kapcsolatban.
Késik a szemléletváltás a fejekben, az emberek gondoskodó államra vágynak, de mintha elfelejtkeznének arról, hogy a szolgáltatásoknak ára van, amelyhez adó és járulékok formájában mindenkinek hozzá kellene tennie a magáét. Az elmaradó befektetések és az alacsony születésszám miatt egyre hangosabban ketyeg a nyugdíjbomba. Az sem vall bölcs előrelátásra, hogy növekvő számú túlsúlyos, dohányzó, s az alkoholt sem megvető, hangulatilag könnyen befolyásolható lakossággal nézünk az elkövetkező évek elé.
Jaksity György szerint mélyreható és gyors társadalmi szemléletváltásra van szükség, csak remélni tudja, hogy mindez hamarosan valóban megtörténik.

Takarékoskodni a könnyebb jövőért
Bíróné dr. Szegő Márta, az UniCredit közgazdasági főosztályának vezetője, előadásában bemutatta azokat a lépéseket, amelyek segítségével néhány éven belül országunk hivatalos pénznemévé válhat az euró. A szakértő szerint a mostani pénzügyi válság még inkább szükségessé teszi, hogy Magyarországon felgyorsuljon a maastrichti kritériumoknak minden elemében megfelelő, stabil gazdaság kiépítése. Nem segíti az euró bevezetését, hogy a GDP arányában még mindig túl magas az államháztartás és a vállalatok eladósodása, és a lakosság megtakarításai az elmúlt tíz évben csökkentek. A magas adósságteher drága külföldi hiteleket takar, amelynek kamatát évekig nyögjük.
A pénzügyi szakember előrejelzése szerint, ismerve a választás előtti osztogatási politikát, leghamarabb 2012–2013 környékén számíthatunk a közös uniós pénznem hazai bevezetésére.

Tükörbe kell nézni
Az előadásokat követő kerekasztal-beszélgetésen az előadók mellett dr. Firniksz Judit, a Réti, Antall, Madl Ügyvédi Iroda menedzsere és számos Lánchíd Klub-tag vett részt.
Az első kérdés a magas államadósságra vonatkozott, amelynek visszafizetése a kérdező Benedek László (Heineken) szerint a rendszerváltás előtti túlköltekezés miatt eleve nehezebb feladatokat rótt ránk, mint a környező országok gazdaságára. Bíróné dr. Szegő Márta szerint a helyzet csak keletről nézve rossz, nyugatról nézve nincs mit szégyenkeznünk az államadósságunk mértékén.
Saltzer Kornél, a Spar ügyvezetője a mai politikai elit felelősségét firtatta, s arról kérdezte a szakértőket, hogy látnak-e esélyt arra, hogy a gazdaság szereplői, a kamarák és egyéb szakmai szervezetek kvázi rákényszerítik a politikusokat az ország normális működtetésére. Jaksity György válaszában kifejtette, csak akkor számíthatunk valós változásra, ha a mostani langymeleg állapotnál valami sokkal rosszabb következik be, csak ez ébresztheti rá az embereket a változás szükségszerűségére, amelynek nem felülről, hanem alulról kell érkeznie. Dr. Firniksz Judit szerint nem csak jó törvényekre, de azok pontos betartatására is szükség van ahhoz, hogy rendezni tudjuk közös ügyeinket.
Matus István (Unilever) szerint az emberek nem kapnak elég információt, mintha szerepzavar alakult volna ki, az értelmiség, a médiumok helyett politikusok saját pillanatnyi érdekeik mentén tájékoztatják a közvéleményt az ország gazdasági és szociológiai állapotáról. Jaksity György nem értett egyet a kérdezővel, szerinte a magyarok igenis tisztában vannak a jelen helyzettel, de inkább homokba dugják a fejüket, mintsem szembesüljenek tetteik következményeivel. Bíróné dr. Szegő Márta úgy látja, lenne mivel szembesíteni az embereket, de ráférne az önvizsgálat az állami szervezetekre is, többek között azok kevésbé hatékony működése nap mint nap tovább gyengíti a gazdaságot.
Fazekas Endre szerint a gazdaság szereplőinek is tevékeny részt kell vállalnia abban, hogy saját szűkebb és tágabb környezetüket szembesítsék az aktuális helyzettel.

Paradigmaváltás várható
A délután bevezető előadásában Szaló-kyné Tóth Judit, a Nielsen ügyvezető igazgatója adott átfogó képet az FMCG-szektor aktuális állapotáról, a növekedés lehetőségeiről. Jó hír volt a délelőtti pesszimista hangokat követően, hogy két év után ismét nőtt a fogyasztói bizalmi index, ráadásul a második negyedévben magasabb volt a GDP növekedési üteme, mint az év első három hónapjában. Kedvezőtlen viszont az infláció mértéke (6,8 százalék). Ráadásul az élelmiszer-infláció éves szinten 13 százalék os volt, ami sajnos nem érte el a kategória forgalmának értékbeli növekedését (7,4 százalék).
A legnagyobb vesztesek e kategóriában a hazai láncok voltak, itt az élelmiszerek forgalmának bővülése értékben csak 3,6 százalékos volt, szemben a szupermarketek inflációt is meghaladó, 14,1%-os növekedésével.
A szakember a kereskedelmi láncoknál három sikertényezőt emelt ki: a nagyszámú üzletnyitást, az egy boltra jutó forgalom és a lánc márkaértékének növelését. A boltlátogatás gyakorisága átlagosan nem nőtt, a vásárlók utazási hajlandósága a diszkontok esetében jelentősen csökkent, az új nyitásoknak köszönhetően a diszkontüzletek szinte napi bevásárlási helyszínné váltak.
A Nielsen Shopping Monitorjának adatai szerint a vevők elvárásai továbbnőttek, a jó ár mellett minőséget várnak, nem csak a választott terméktől, de a vásárlás helyszínétől is. Szalókyné Tóth Judit szerint a stagnáló piacon csak az tud nőni, aki egyedi értékeket nyújt a vevőinek.

Nyertes stratégiák
A vitaindító előadást követően kerekasztal-beszélgetés folyt, amelynek szereplői sikeres élelmiszer-ipari termelők és kereskedők voltak. Murányi László, a tavaly 10%-os forgalombővülést regisztrált Co-op-hálózat vezetője kiemelte, jó eredményükben a bolthálózat fejlesztése, az akvizíció fontos szerepet töltött be.
A Spar forgalma tavaly 16%-kal növekedett. Feiner Péter ügyvezető igazgató szerint van helye a cége által kínált minőségi ellátásnak. A vásárlók ma már az akciós termékeken kívül keresik a széles termékkínálatot, kíváncsiak az árucikkek minőségére, befolyásoló tényező a vásárlási helyszín tágassága, rendezettsége.
Mint Tarsoly Józseftől, a Coca-Cola ügyvezetőjétől hallhattuk, sikertörténetük egyik fontos állomása volt, amikor az egyébként jól prosperáló cég vezetőit sikerült meggyőzniük a választékbővítés szükségszerűségéről. Ezt követően vágtak bele az ásványvíz, majd a gyümölcslé, dzsúsz, energiaital forgalmazásába. Ma termékeik száma eléri a negyvenet, a forgalomból a szénsavas üdítőitalok aránya már csak 55-60%.
Kedves Ferenc, a tíz éve alakult PET Hungária ügyvezető igazgatója arról beszélt, hogy a kezdetben kereskedelmi márkás terméket gyártó cége hogyan vált egy nemzetközi brand részévé, s ez milyen mértékben segítette tovább régiós terjeszkedésüket.
Strasser-Kátai Bernadett, a MONA ügyvezető igazgatója büszke arra, hogy termékeik ma már a diszkontüzletektől a hipermarketig minden kereskedelmi csatornában megtalálhatók. Két év kemény munka eredményeként a tejhelyettesítő piac 80%-át uralják.
Pintér Zoltántól, az Agárdi Pálinkafőzde társtulajdonosától megtudtuk: cégük több olyan technológiai és kereskedelemtechnikai újdonságot vezetett be a piacra, amelyeket ma már a nagyobb szeszipari vállalatok is alkalmaznak. Az Agárdi Pálinkafőzdénél készültek az első évjáratos pálinkák, a számozott palackok.
A Fornetti tulajdonosa, Palásti József úgy véli, a jövő magyar stratégiái megegyeznek a fejlett piacokon már kipróbált stratégiákkal, recesszió és konjunktúra idején egyaránt a magas minőség nyújthat növekedést vagy legalább stabilitást.
A konferencia vendégeit este Korda György és Balázs Klári hívta pókerpartira. Az énekes házaspár és a kibicelő tömeg készségesen segített a versenyzőknek. A három legügyesebb játékos pénznyeremény helyett ajándékokkal lett gazdagabb, jó hangulatban nem volt hiány.

Őfelsége, a fogyasztó
A második nap délelőttjén dr. Köves András, a Bako Hungária ügyvezetője moderálta az előadásokat, melynek témája dr. Köves András Hrabal parafrázisával élve „Őfelsége, a fogyasztó”, illetőleg a vásárlási szokások változása volt.
Kozák Ákos, a GfK ügyvezetője a kereskedők fogyasztó kontra vásárló dilemmájáról beszélt. A szakember elmondta, évek óta egyre nehezebb elérni a fogyasztót, mind több a kommunikációs csatorna, egyre nagyobb a médiazaj, a kereskedők vásárlást megelőző befolyásolási lehetősége időben és térben szűkül. Mire a vásárló eljut az üzletbe, mintegy 300 outdoor üzenet éri, ennek alig egyharmadát érzékeli, s mindössze 2-4 üzenet marad meg a tudatában. A vásárlás helyszínére érve azzal szembesül, hogy hihetetlen széles a választék, szinte áttekinthetetlen, de a megváltozott szokásoknak megfelelően nincs is annyi idő a megfontolásra. A vásárlási döntési folyamat lerövidült, kereskedelemtechnikailag felértékelődött az instore eszközök szerepe, egyre több újdonság jelenik meg ezen a területen.

Romló ágazati mutatók a hazai húsiparban
Konferenciánk díszvendég-ágazataként a húsipar kapott lehetőséget az ágazat helyzetének ismertetésére.
Román Gyulának, a Kapuvári Hús Zrt. tulajdonosának véleménye szerint még mindig túl nagy, mintegy 30 százalékos a feketevágások aránya. Ez elsősorban annak köszönhető, hogy a sertéshús-feldolgozás évek óta veszteséges. Az elmúlt két évtizedben a hazai sertésállomány feleződött, ezzel párhuzamosan a sertéshús minősége dinamikusan javult, de ezalatt a feldolgozóipari cégek több mint 70 százaléka bezárt, tönkre ment.
Nőttek viszont a takarmányárak, tavaly kimagaslóan, minek következtében a sertéstartók magasabb árat kértek a feldolgozóktól, s mivel keresleti piac van sertéshúsból, ezért ezt meg is kapták. A feldolgozók viszont nem tudták érvényesíteni a kereskedelem felé ezt a magasabb árat, elmaradtak a fejlesztések.
Román Gyula európai példákon is szemléltette, hogy az ágazat nemcsak nálunk van hasonló helyzetben, idén év elején a takarmányárak szinte megegyeztek a vágósertés átvételi árával az EU27 országaiban. Az uniós sertéshúst a külpiacokról kiszorítja az olcsó amerikai és brazil sertés.
A borús ágazati kilátások ellenére dr. Pénzes Éva, a Kaiser Food Élelmiszer-ipari Kft. marketingigazgatója egy sikertörténetről számolt be. Cége számára a talpon maradást és a folyamatos piacszerzést a termékinnovációk és a hatékony reklámkampányok biztosították. A Kaiser Food az elmúlt években egyre nagyobb figyelmet fordított az önkiszolgáló pultokban értékesített termékekre, bevezette a védőgázas kiszerelést, megújította a csomagolást, és a kereskedelem által szívesen használt kínálókban szállította a felvágottakat és kolbászokat. A cég nem hanyagolta el a csemegepultba kerülő termékeket sem, ezek külseje is megújult az elmúlt évben.

Kiszolgálni a céltudatos vásárlókat
Jose Maria Cervera, a Metro Kereskedelmi Kft. ügyvezető igazgatója előadásában a fogyasztókat arctalan, erős, de lassan mozgó szumóharcosokhoz hasonlította. A vásárlókat ezzel szemben dinamikus, céltudatos személyiségeknek, akik mindig tudják, mit akarnak, és azt gyorsan szeretnék is megvalósítani. A Metro Holding elmúlt évekbeli átalakítása azért történt, hogy ezt a folyamatosan mozgó, gyors döntéseket hozó réteget a lehető legjobban ki tudja szolgálni.
A szakember szerint ehhez elengedhetetlen volt, hogy a kereskedelmi szervezet minden tagja tisztában legyen vele, ki az ő vásárlójuk. A profil letisztult, a vállalat három célcsoportot jelölt meg, a HoReCa-szektor beszerzőit, a kiskereskedőket és a különböző szolgáltatásokat végző cégeket. Igényeiket területi képviselőkön keresztül, vevőfórumokon, vásárlói felméréseken keresztül folyamatosan vizsgálják, s fejlesztéseik mindig ezekre, az akár még látens szükségletekre reagálva történnek.

Minőség és jó ár-érték arány
Kujbus Tibor, a sokszínűségéről ismert Reál-hálózat ügyvezetője a növekedést alig mutató kereskedelmi trendek ismertetése előtt jó hangulatú felvezetővel hangolta a közönséget. A szakember örök optimizmusának adott hangot. Mint mondta, őket már évekkel ezelőtt eltemették, ehhez képest hálózata folyamatosan nőtt, s még a tavalyi nehéz esztendőben is növelni tudták a lánc és az egy boltra eső forgalom mértékét. Tavaly megduplázódott a Reálnál a rendszeres vásárlók aránya, a kipróbálók és figyelembe vevők száma is csaknem megkétszereződött. A hálózatot ismerők száma 50-ről 75 százalékra nőtt. A vásárlók visszatérni látszanak a helyi kis boltokba, az élelmiszer-vásárlások 27 százaléka ebben a csatornában történik. Az élesedő versenyt jelzi az is, hogy a Nielsen adatai szerint ma már a vásárlók fele legalább 13 láncot ismer, minden negyedik fogyasztó 15-nél többet, szemben az öt évvel ezelőtti 3 százalékkal – akkor csak ennyien ismertek legalább 15-féle láncot.
A vásárlási gyakoriság nem lett nagyobb, csak jobban eloszlik az üzletek között, felére csökkent viszont a vásárlásra fordított idő. Egyre fontosabb a széles kínálat, a jó ár-érték arány, a minőség, az üzletek színvonala és a megközelíthetőség.
Lapunk következő számában olvashatnak többek között a délután lezajlott bokszmérkőzésről, amelyről előzetesen csak annyit árulunk el: a kereskedők jól állták az ütéseket a terem közepén felállított ringben, a moderátor-bíráknak nem kellett rájuk számolni.
Erős-Hajdu Szilvia