CIES-konferencia: Globálisan nagyok, országosan kicsik

A nemzetközi élelmiszer-kiskereskedelem egyik kiemelkedő konferenciáját tartották Budapesten, novemberben. A mindegyik földrészt képviselő 200 főnyi hallgatóság, közöttük húsz magyar, globális áttekintést kapott a marketing trendjeiről. Latin-amerikai, ázsiai, USA-beli tapasztalatok mellett jó néhány európai téma is szerepelt a programban. Munkatársunk helyszíni jelentése.Magyar szemmel Steve Reynolds, a Tesco tizenharmadik éve országunkban dolgozó marketingigazgatója ígérkezett legérdekesebbnek. Amikor beszélni kezdett a Lánchídnál lévő Intercontinental szálloda báltermében, szorgalmasan jegyzetelt a hallgatóság nagy része. Ezúttal ugyanis a prezentációk többségét nem adták oda lemezen a résztvevőknek. Így ezt sem, amelynek címe: „A magyarországi kiskereskedésből megtanult leckék – A Tesco lett az első számú magyarországi kiskereskedelmi vállalat. Ebben milyen szerepet játszott a marketing? Milyen tapasztalatokat gyűjtött a cégcsoport?”

Tesco: Húszezer interjú vevőkkel
Steve Reynolds azzal kezdte, hogy a Győr-Moson-Sopron megyei Globál élelmiszer-kiskereskedelmi vállalat 1994. évi megvásárlása után két évvel nyitották meg az első hipermarketet Budapesten. Múlt év végére hálózatukat 89 áruház alkotta. Hipermarketjeik lefedik majdnem egész Magyarországot. Csak a Tiszántúlon és délnyugaton vannak régiók, ahol még nincsenek jelen.
Mint mindenki, Reynolds is elmondta, hogy cégük a fogyasztók megismerésére és lehető legjobb kiszolgálására törekszik. Állítása hitelesítésére hozzátette:
– Az elmúlt időszakban 20 ezer interjút folytattunk vevőkkel, és 200 fókuszcsoportban beszélgettünk velük arról, hogy mennyire elégedettek a Tescóval. Szintén a vásárlók szemszögéből ismerjük meg teljesítményünket a Tesco áruházaiban gyakori mystery shopping révén. Munkatársaink rendszeresen elkísérnek vevőket a polcok közé, hogy megtudják, mi határozza meg vásárlási döntéseiket. De otthonában is felkerestek jó néhány embert, mert érdemes tudnunk, hogyan, milyen körülmények között fogyasztják el az élelmiszereket és italokat.
Hozzátette, hogy egyrészt a vevők lényegében a világon mindenütt ugyanazt akarják, de másrészt a helyi sajátosságokat célszerű figyelembe venni:
– Az alacsony árak Magyarországon most fontosabbak, mint bármikor. Érzékeljük, hogy vásárlóink kevesebb árut tesznek a kosarukba, mint eddig. Ugyanakkor a magyarok inkább keresik a magasabb minőségű termékeket, mint sok más ország vevői. Szintén tapasztaltuk, hogy egyre népszerűbbek a diszkontok, és a hagyományos kis boltok is sok vevőt vonzanak. Sok ember kihasználja, hogy kényelmesen tud vásárolni a lakóhelye közelében. Erre a felismerésre többek között úgy reagáltunk, hogy kenyér és péksütemény magas minőségű, széles választékával vonzzuk a vevőket.

Budaörsről indult az akciós sziget
A vásárlókról, fogyasztókról szerzett sokféle ismeretet, adatot megosztják a cégen belül, hogy ki-ki hasznosítsa őket a beosztásában. Az aktuális trendeket heti vezetői értekezleten beszélik meg a Tescónál. Negyedévenként értékelik pozíciójukat a vállalatok versenyében. Évenként pedig a lánc márkaértékét teszik mérlegre.
– Itt nemcsak arról van szó, hogy mennyit ér a Tesco márkanév, hanem arról is, hogy sikeresen növekedjünk – teszi hozzá a marketingigazgató. – Munkánkhoz tartozik a folyamatos tanulás, mert mindig tudni akarjuk, mit akarnak a fogyasztók, mennyire elégedettek velünk.
Rugalmasságukat példákkal támasztotta alá. Tudván, hogy Nagy-Britanniában jól megy a hipermarketekben a non-food, eleinte magyar üzleteikben is nagy súlyt kaptak a nem élelmiszertermékek. Hamar be kellett látniuk, hogy ez a választékpolitika Magyarországon nem sikeres. Úgyhogy azóta nálunk ráerősítettek az élelmiszer-kínálatra.
Szintén szerették volna a britek körében kedvelt vásárlói kártyákat elterjeszteni országunkban. Nem megy úgy, ahogy szerették volna.
Viszont az akciós szigetet Magyarországon kezdeményezték a Tesco üzleteiben, és innen terjedt el néhány országban.
Reynolds hangsúlyozta, hogy hipermarketjeiket magyarok irányítják. Bíznak bennük.
A Tescónak nincs egységes, nemzetközi hipermarket-koncepciója. Mindenütt megtanulják a piacot, megismerik a helyi igényeket, és igazodnak hozzájuk.
Ennek jegyében több csatornában is terjeszkednek. A 2500 négyzetméternél nagyobb hipermarketek után nyitottak 1000 négyzetméteres üzleteket is, és Szegeden elindult a Tesco Express 400 négyzetméteren, igen erős frissáru-kínálattal.

„Nagyszerű hely legyen”
Előadása után Steve Reynolds a szokásosnál több kérdést kapott. Az elsőre, a lánc márkaértékével kapcsolatban így válaszolt:
– Egyik célunk, hogy a Tesco üzlete nagyszerű hely legyen bevásárlás számára, és jó legyen ott dolgozni is. Érezze a vevő, hogy amit akar, megkapja. Barátságosak az eladók, és a pénztárnál nem kell sokáig sorban állni. Másik cél, hogy legyünk jó szomszédok. Óvjuk a környezetet, munkahelyet adunk, és a környéken támogatunk civil kezdeményezéseket. Persze mindkét téren fejlődhetünk még.
Egy következő kérdés a magyar munkaerő iránti bizalomra vonatkozott. Erre azt válaszolta, hogy a Tesco gyorsan terjeszkedik, és rendszeres képzésekkel segítenek dolgozóiknak.
A különböző kultúrák vállalaton belüli együttéléséről azt mondta, hogy az élet megoldja. Néhány angol a Tesco miatt költözött Magyarországra, és például magyarok mentek dolgozni Törökországba, az ottani lánchoz.
A Coca-Cola egyik képviselője azt kérdezte, hogy ha ilyen sokat tanul a Tesco a fogyasztóktól, tanul-e a beszállítóitól is?
– A forgalom elemzésében a Nielsennel szorosan együttműködünk, és az adatok alapján szegmentáljuk a kosarakat, illetve a vevőket. Ennek alapján törekszünk szorosabb együttműködésre szállítóinkkal, és megismertetjük őket a fogyasztókra, vásárlásokra vonatkozó ismereteinkkel.
A választ nemzetközi konferenciákon ritkán tapasztalható taps fogadta. Ki tudja, talán azért, mert a jelenlévők közel fele kereskedelemben, 14 százaléka gyártó cégnél dolgozik, 32 szolgáltatónál, 6 pedig egyéb szektorban.

Metro: Közép-Európa valahol félúton
Szinte minden nagy nemzetközi konferencián szerepelnek a Metro menedzserei. A vállalat a kereskedelem fejlesztésének úttörői közé tartozik, és vezetői szívesen megosztják tapasztalataikat a szakmával. Budapesten Peter Linzbach, a Metro-csoport fogyasztókért felelős vezetője beszélt nemzetközi terjeszkedésükről.
Elmondta, hogy gyakran szembesülnek a kérdéssel: globális márkát építsenek vagy több nemzeti márkát? A kétféle irány békésen megfér egymás mellett.
– Az egyes országok kultúráját általában adaptáljuk. Közép-Európában a Cash & Carry bevezetésével új csatornát kellett megismertetni a piaci szereplőkkel. A márka különbözőségére törekszünk és egyedi értékesítési helyzetre.
Kelet-Európában egyik fő céljuk vezető pozíciót elérni a költségeknél és az áraknál. Másik pedig, hogy innovatív választékukat bevezessék a piacokra.
Oroszországban és Ukrajnában a termékek elérhetőségére, minőségére és a színvonalas szolgáltatásra fokuszálnak.
– A közép- és kelet-európai piacok valahol félút felé járnak a növekedés és telítettség között – állapította meg a Metro képviselője. – Szerintem egy vállalkozás fejlesztése Oroszországban tíz évre tervezhető, a kelet-európai országokban húsz, a közép-európaiakban pedig 40 évre.
Rámutatott, hogy a Metro cégeit az egyes országokban általában nemzetközi stábok irányítják, bár dolgozóik 80 százaléka mindenütt az adott ország lakója.

Rovarkonzerv és csirkeláb
Chris Percy, a Nielsen fejlődő országok régiójában a kereskedelmi kapcsolatokat irányítja. Szerinte a multinacionális vállalatok politikája nem úgy merül fel, hogy átfogó nemzetközi vagy országos koncepcióval működjenek. Hiszen a világ két legnagyobb kereskedelmi cége, a Wal-Mart és a Carrefour globálisan nagy, de országosan kicsi:
– Az alaphelyzet az, hogy a nemzetközi vállalat adott ország fogyasztóit szolgálja ki. Például a hongkongi hipermarketekben helyet kaptak a tipikus, pár négyzetméteres utcai árusítóhelyek, ahol az áru locsolásával tartják fenn a frissesség látszatát.
Állítását, amely szerint a vásárlók ismerete kulcsfontosságú a kiskereskedők számára, példákkal támasztotta alá:
– Dél-Koreában különösen kedveltek a kis kiszerelések, és ehhez kell igazítani egy üzlet egész polcrendszerét. Szaúd-Arábiában döntő tényező, hogy nők nem vehetnek autót. Viszont a Fülöp-szigeteken a vevők több mint fele tömegközlekedési eszközzel megy vásárolni. Thaiföl-dön nagy a kereslet rovarkonzervek iránt, emberi fogyasztásra. Kínában a csirkeláb népszerű étel. Mindezekhez alkalmazkodnak a nemzetközi láncok is.