Magazin: Chiphiánytól chipshiányig – Hol van már a tavalyi jó?

Fekete Zoltán
főtitkár
Magyar Márkaszövetség

Háborúk, járványok, technikák – ezzel a címmel jelent meg nálunk Jared Diamond Pulitzer-díjas sikerkönyve. A szerző az emberiség tizenháromezer évnyi történelmét elemezve arra kereste a választ, milyen okok vezetnek egy-egy civilizáció felemelkedéséhez vagy bukásához. Többek között kimutatta, az európai kultúrák sikerességét nemcsak a magasabb tápértékű és jól tárolható gabonafélék alapozták meg, hanem az ezzel párhuzamosan kialakuló állattartással együtt járó, az emberekre átterjedő betegségekre való rezisztencia is, a megfelelő immunválasz.

Adódik a párhuzam az elmúlt éveinket meghatározó COVID-dal, de azt ma még nem tudhatjuk, milyen történelmi tanulságai lesznek egyszer a jelenlegi háborúnak, vagy milyen technikákkal lehetünk úrrá a mostani gazdasági nehézségeken. Egy biztos: a vezető FMCG-márkák a békés, nyugodt, biztonságos mindennapokat jelképezik bárhol a világban, és a Márkaszövetség tagvállalatai minden lehetségest megtesznek azért, hogy ez a jövőben is így maradjon.

Akcióhősök és „akciós” hősök

Ha röviden kellene jellemezni a tavalyi évet, hirtelenjében a Bruce Willis-féle Die Hard film juthatna eszünkbe, a Drágán add az életed. Az idei év pedig joggal tűnhetne az akciósorozat folytatásának: Még drágább az életed. A rossz hír az, hogy volt harmadik és negyedik rész is; a jó hír pedig az, hogy a végén mindegyikben győzedelmeskedett a főhős.

Az elmúlt évben így volt ezzel szinte mindenki az FMCG-piacon. Sorra jöttek a pofonok, néha a legváratlanabb helyről jött egy mélyütés, de a cégek valahogy mindig feltápászkodtak, újult erővel folytatták a küzdelmet. Ami tegnap még újdonság vagy kihívás volt, karantén, home office, folyamatos újratervezés, az mára napi rutin lett.

Az érem másik oldala, hogy kicsit túl gyorsra sikeredett a talpra állás, bele is szédült a posztcovidos globális gazdaság. A gyors fellendülés miatt a kínálat még mindig kullog a kereslet után, kapacitáshiányok alakultak ki mindenhol, ez pedig az alapanyagok, csomagolóanyagok, logisztikai és munkaerőköltségek megugrásához, történelmi magasságú inflációhoz vezetett.

Egészen apró dolgok, például a mikrochipek hiányát is megérezte a világpiac gépezete, idén pedig az „olajozott működésnek” már komolyabb akadályai is lehetnek. Ilyen lehet konkrétan az olaj hiánya, akár mint energiahordozó, akár mint konyhai alapanyag; vagyis így jutottunk el a chiphiánytól a chipshiányig, és sajnos egyelőre nem látszik a gyors megoldás.

Tavaly a folyamatos drágulás, a költségek emelkedése, az árfolyam romlása óhatatlanul is behatárolta a márkák hazai lehetőségeit. A gyártók jelentősebb része igyekezett visszafogni az átadási árak emelését, de a kőkemény realitás előbb-utóbb minden üzleti tervbe bekopogtatott. Ezért egyes kategóriákban erősödött a promóciók szerepe, intenzívebbek lettek az akciók, holott ez hosszú távon rontja a márkaértéket. Zárójelben, ez a helyzet idén jogilag is változik, május végétől uniós szintű szabályozás alapján lesz kevesebb lehetőség az akciós intenzitások növelésére („30 napos szabály”).

Konténerkáosz, helikopterpénz, árstop

A pandémia okozta lezárásokat, visszaesést és ellátásilánc-zavarokat a kormányok mindenhol a világban közvetlen beavatkozással, a lakosság többletforrásokhoz juttatásával igyekeztek orvosolni. Nálunk az elkölthető többletjövedelem pedig még többnek tűnhetett, akár a lassan egy évtizede befagyasztott lakossági energiaárak, akár a két számjegyű bérdinamika, akár a bőkezűen adott kormányzati támogatások okán.

A gyors fellendülés okozta anomáliák tehát Magyarországon is megjelentek, noha az inflációs hatások egy részét csillapítani igyekezett a gazdaságpolitika (árstop: tűz az olajra), egy másik részét viszont éppenséggel erősítette (többletjövedelmek: olaj a tűzre). Ez a kettősség óhatatlanul kihathat a gazdaság egészére, a jelenlegi feszültségek felerősödése rossz esetben veszélyes ár-bér spirálhoz, a geopolitikai helyzet romlásával pedig a még rosszabb stagflációhoz is vezethet. Az pedig már az idei év nagy kérdése lesz, milyen közteherviselési megoldásokat választ a kormányzat, hogy megtalálja az arany középutat a társadalmi béke megőrzése és a versenyképesség megtartása között, egyszerre figyelembe véve a lakosság fizetőképességét és a vállalkozások jövedelmezőségét is.

Derű, ború, háború

Ezt a kicsit lefojtott, „vihar előtti csend és nyugalom” érzést az is erősítette, hogy tavaly ritka kegyelmi állapot jellemezte a gazdaságpolitikát, alapvetően a választások miatt.

A Márkaszövetség feladata a jogszabályok véleményezése, a minisztériumokkal, hatóságokkal való egyeztetés, a szakmai lobbimunka, az ágazati érdekképviselet. Ebben a tekintetben tavaly kifejezetten nyugodt és eredményes évünk volt, márkákat negatívan befolyásoló szabályozás nem született, korrekten tudtunk együttműködni a jogalkotóval, a hatóságokkal. Sőt, több területen meglepően simán tudtak „átmenni” a szövetség önálló javaslatai, így például az élelmiszer-kereskedelmi törvény (Tfmtv) módosítása során az összes, a márkák és a beszállítók garanciális védelmét célzó módosítási javaslatunkat elfogadták.

Nem voltak a költségvetési egyensúlyt célzó adóemelések és megszorítások sem, sőt. Menetrendszerűen érkeztek a bejelentések, majd a konkrét összegek is: elemzői számítások szerint az szja-visszatérítés, a 13. havi nyugdíj, a hathavi fegyverpénz, a közalkalmazotti béremelések jelentette mintegy 1200 milliárd forint közvetlenül, a bérdinamika, a foglalkoztatottság bővülése, az árstopok generálta benzinturizmus és határ menti kereskedelem pedig közvetve járult hozzá a teljes hazai kereskedelmi forgalom rekordszintű, 16,2%-os növekedéséhez az idei első negyedévben.

Ugyanazon érem másik oldala, hogy áprilisban 9,5%-os volt az infláció, ilyen magas mutatót 20 éve láttunk utoljára. Azt is tudni kell, hogy az élelmiszer és élelmiszerjellegű vegyes kiskereskedelmi forgalom volumene, ha minimálisan is, de csökkent, vagyis csakis a magasabb árak vezérelték az bővülést.

Elég nyilvánvaló, hogy az emberek áprilisban a vágyott biztonság és folyamatosság mellett voksoltak; a politikai stabilitás pedig elvileg kedvez a gazdasági stabilitásnak is. Nagy kérdés, ez jelenlegi formájában meddig fenntartható, meddig húzhatja a növekedést a belső fogyasztás az infláció jelenlegi dinamikája mellett, milyen egyenlegjavító intézkedések várhatók.

Az is látható, hogy az új kormányzati felállásban többen, hangsúlyosabban foglalkoznak majd a gazdasággal. Kérdés, mi lesz végül az egyértelmű irány, mennyiben várhatók ortodox vagy „unortodox” intézkedések. Valószínűsíthető a költségvetés kiigazítása mind bevételi, mind kiadási oldalon, mert márciusra már a tervezett éves hiány 83%-ánál tartunk. Az se lenne előzmény nélküli, ha az egyensúlyt többek között az egyes ágazati adóterhek emelésével igyekeznék orvosolni. A probléma az, hogy az FMCG-cégek terhelése „organikusan”, különadók nélkül is az egekben jár, ezek áthárítása a fogyasztókra nem történhet meg örökké. További kihívást jelent az üzleti tervezés során a hulladékgazdálkodás átalakulása, a betétdíjas és a kiterjesztett gyártói felelősségi rendszerek jövő évi bevezetése komoly bizonytalansági tényező. Végül, ne feledjük a kereskedelmi struktúra alakulását sem, a diszkont modell várható további erősödése mindenképpen kihívás a gyártói márkáknak. Mindezek hatására az FMCG-brandek a következő évben, években is folyamatosan csúcsra kell hogy járassák innovációs potenciáljukat, még erősebb kötődést kialakítva kereskedelmi partnereikkel és a márkahű fogyasztókkal. De, mint azt egy korábbi évértékelő cikk címéből is tudjuk: teher alatt nő a márka. //

Erős márkák, erős Magyarország

A Magyar Márkaszövetség 1995 óta látja el hazai márkás FMCG-szektor szakmai érdekképviseletét. A mintegy 70 tagvállalat 90 hazai gyárában 23 000 embert foglalkoztat, évi 450 Mrd Ft értékben vásárol alapanyagot és szolgáltatást 30 000 magyar beszállítótól. A tagok összesített forgalma meghaladja az évi 2000 Mrd forintot, adó- és járulékbefizetéseik az évi 460 Mrd forintot. A Márkaszövetség legfőbb célja olyan üzleti, szabályozási és társadalmi környezet kialakítása, melyben a folyamatos innováció, a zavartalan márkaépítés és az intenzív, de tisztességes piaci verseny maximális értéket képes teremteni a jelen és a jövő fogyasztóinak egyaránt.

Bacardi-Martini * Beiersdorf * Bonduelle * Borsodi * British American Tobacco * Brown-Forman * Bunge * Cerbona * Coca-Cola * Coca-Cola HBC * Colgate-Palmolive * Coty * Danone * Detki Keksz * Dr. Oetker * Dreher * DunaPro * Ed.Haas * Eisberg * Essity * Ferrero * Freudenberg * FrieslandCampina * GlaxoSmithKline * Globus * Heineken * Hell Energy * Henkel * Hipp * Intersnack * Jacobs Douwe Egberts * Johnson & Johnson * Kaiser * Kométa * Kotányi * L’Oréal * LEGO * Maresi * Mars * Mary-Ker * Mogyi * Mondelēz * Nestlé * Nordzucker * Nutricia * Partner in Pet Food * Pepsi * Pernod Ricard * Philip Morris * Pick * Prémium Kert * Rauch * Red Bull * Roust * Sága Foods * Savencia * Sió-Eckes * Sole-Mizo * Soós Tészta * Szentkirályi * Target Sales Group * Tchibo * Törley * Unilever * Univer * Upfield * Vajda Papír * White Lake * Zwack Unicum. //