Magazin: BrandFestival: értékteremtés a jövőben

Szerző: Gyarmati Orsolya

Nem is gondolnánk, milyen gyakran vásárlunk csak azért, mert bedőltünk valamiféle információtorzításnak a vásárlási folyamat során. Bóna Richárd viselkedésközgazdaságtan-szakértő előadásában azzal sokkolta a hallgatóságot, hogy naponta esünk áldozatul olyan csapdáknak, amelyeket sokszor észre sem veszünk. A tudományterület eredményei számtalan lehetőséget biztosítanak a marketing- és kommunikációs szakemberek számára, hogy a fogyasztók viselkedését befolyásoló eszközökkel éljenek és növekedési pályára állítsák a márkájukat. A személyre szabott, a postaládánkban landoló, a böngészés közben felugró, vagy épp a telefonunkon megjelenő ajánlatok mind arra ösztönöznek, hogy vásároljunk. És ehhez sok cég olyan eszközökhöz nyúl, amely torzíthatja a vásárló döntési folyamatát. Ám ez előbb-utóbb visszaüt.

Adatalapú vs. intuitív vezetés?

A jó vezető egyik ismérve, hogy tisztában van saját magával, környezetére tett hatásával és a számára fontos értékekkel. Nagyon fontos még a kitartó ambíció, azaz a grit. Az erről szóló kerekasztal-beszélgetésben Kamasz Melinda, a Növekedés.hu alapító-főszerkesztője kérdezte vendégeit arról, mi motiválja őket, és a mérlegelő, adatalapú vezetési szemlélet mellett mennyire használják döntéseik során az intuíciót.

Szentkuti Gabriella, a Vodafone lakossági értékesítési és operációs vezérigazgató-helyettese elmondta: noha a korábbi időszakokhoz képest szerinte nagyon sok minden megváltozott, egy dolog ma is éppúgy érvényes, mint régen: a vezetőnek mindig irányt kell mutatnia.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária ügyvezető igazgatója úgy vélte, akkor lehet sikeresnek lenni, ha valaki talál valamit, amiben jobb, mint a többiek. A siker titkát Noszek Péter nagyrészt a kapcsolati tőkében látja, ehhez járul még némi szerencse és tudás is.

Rékasi Tibor, a Magyar Telekom vezérigazgatója számára mindig az volt a kulcskérdés, hogyan lehet másokat felelősen irányítani.

Németh Kornél, a Rossmann Magyarország ügyvezető igazgatója szerint szép dolog kitartóan dolgozni, de mindig figyelni kell a belső hangra, amely megsúghatja, ha nem a saját utunkat járjuk.

Figyelemfelkeltés a digitális térben

Az influencerek és a brandépítés kapcsolatáról szóló kerekasztal-beszélgetésén Farkas Zsolt, az Evolut tulajdonosa és igazgatója több influencert is megszólított a témában. A motiváció kapcsán Viszkok Fruzsi elmondta: a folyamatos megújulás a legfontosabb számára, míg Strenner Antalt a saját határai feszegetése ösztönzi, miközben fontosnak tartja, hogy saját tartalmával mindig azonosulni tudjon.

Vajon hogyan lehet felkelteni a Z-generáció figyelmét? A Sipka Emese (Republic Group, head of content) vezette beszélgetés azt a témát járta körbe, hogy vajon hogyan lehet egyre hatásosabb vizuális tartalmakat készíteni egy olyan generációnak, amelyhez márkaüzenetet eljuttatni szinte csak a digitális térben lehet.

Oláh Péter, a Lego csoport senior marketingmenedzsere elmondta: influencerkampányaik nagyon sikeresek. A gaming mint médiaplatform elképesztő növekedésnek indult az elmúlt időszakban, s ezt a trendet a LEGO is meglovagolja, hiszen játék közben a Z-generáció tagjai órákig képesek hallgatni gamereket, influencereket.

Dr. Pintér Dániel Gergő Ph.D., a BioTech USA vállalati kommunikációs vezetője, a Magyar PR Szövetség elnökségi tagja hangsúlyozta, hogy a jövő vásárlóerejét képezni és edukálni szeretnék, ráadásul az is fontos, hogy valódi értéket képviseljenek számukra, máskülönben a Z-generáció tagjai „könnyen lepattannak” a márkáról.

Bendl Mátyás, a POME ügyvezetője a társadalmi felelősségvállalás kapcsán elmondta: nagyon örülnek az ilyen felkéréseknek, és a tartalomgyártók is szívesen vesznek részt kampányokban, hiszen sokan felismerik, hogy a Z-generáció számára a brand hitelesebb, ha jó ügyek mellé áll.

Bácskay Zsófia egyetemista szerint a Z-generáció figyelmét leginkább a képi, videós tartalom ragadja meg, a szöveg sokkal kevésbé. Az egyetemista úgy fogalmazott, megtalálni könnyű őket, megtartani azonban már sokkal nehezebb, mert nagyon gyorsan változnak az igényeik. Ráadásul a generáció rendkívül reklámellenes, ezért kedvelik a TikTokot és az Instagramot, ahol ettől nem kell tartaniuk.

A televízió elemzők szerint a mai napig biztos eszköze a márkaépítésnek és az értékesítés-ösztönzésnek. Csikesz Erika, a TV2 Media Csoport értékesítési igazgatója szerint egyetlen más médium sem tud akkora nézőtömeget egy időben, egyszerre összegyűjteni, mint a tévé, amely tökéletes eszköz a márkaépítéshez és az értékesítésösztönzéshez, s noha az online platformok egyre nőnek, nem a televízió rovására teszik.

A Z-generációt leginkább a képi tartalmak érdeklik

A stafétabot átadása

A generációváltás sajátosságairól Kamasz Melinda (Növekedés.hu) faggatta a kerekasztal résztvevőit.

Fazekas Bálint, az Euronics, Vöröskő Kft. kereskedelmi ügyvezetője édesapjától vette át a céget mindössze 26 évesen. Fazekas fontosnak tartja a szemléletváltást generációváltáskor, ami az ő esetükben nem volt egyszerű, hiszen, ahogy fogalmazott, „apám és én is erős egyéniségek vagyunk, nagyon másként gondolkodunk, ő operatív oldalról közelít egy problémához, én a víziók felől.” Az esetleges ellentétek kezelésére apa és fia írásban megállapodott: első a kettejük kapcsolata, második a cég.

Cserpes István, a Cserpes Sajtműhely és a Cserpes Tejivó alapítója elmondta: noha a piac szépen fejlődik, jó kapcsolataik vannak a nagy élelmiszerláncokkal (is), és átvészelték a járványt, mégis, tulajdonosként olyan problémákkal szembesül, amelyek kapcsán az ő generációja „lebőgött”. A sikerük titkának azt tartja, hogy emberhez méltó táplálékot állítanak elő.

FMCG és digitális átalakulás

A GKI Digital tanulmánya szerint tavaly az online kiskereskedelmen belül az FMCG-értékesítés volt az egyik leginkább bővülő terület. Az ebben a szektorban termelő és forgalmazó vállalatok azzal szembesülnek, hogy számos tényezőn kell változtatni a versenyelőny megtartásához/eléréséhez. Egy márka erejét ugyanis leginkább a fogyasztói elköteleződés és a márka piactéren elfoglalt helye határozza meg.

Bódi Krisztina, Bodnár Péter, Taferner Ákos és Wilheim Gábor (balról jobbra)

Ez volt a fő témája annak a kerekasztal-beszélgetésnek, amelyet Bódi Krisztina, a Magyar Marketing Szövetség HoReCa és Event Tagozatának tagozatvezetője moderált, és amelynek résztvevői Wilheim Gábor, a Dreher marketingigazgatója, Bodnár Péter, a Rauch sales- és marketingvezetője, valamint Taferner Ákos, a METRO Kereskedelmi Kft. vevőmenedzsment- és marketingvezetője voltak.

Wilheim Gábor elmondta: mivel a söripar érintett a horeca szektorban, sok mindenen kellett változtatniuk a járvány alatt, többek között a kipróbálásösztönzés és az ismertségnövelés módszerein. A mintaszórás például az online rendelt termékek kiszállítása keretében történt.

Taferner Ákos rámutatott: a pandémia során a METRO forgalma 50%-át elvesztette, s emiatt meg kellett nyitnia harmincezer terméket tartalmazó piacukat a végfelhasználók előtt. A nagykereskedő szeretne visszatérni gyökereihez. Fontos változás áruházaikban az önkiszolgáló kasszák bevezetése, amelyek által a 15–30 perces sorban állás 15 másodpercre csökkent.

Mivel a gyümölcslevek a vitaminok után a második legnépszerűbb beviteli forrás, a Rauch ezt az irányt kezdte el jobban kommunikálni. A cég a járvány során olyan termékkel jelent meg a piacon, amely kimondottan immunerősítő tulajdonságokkal bír. Mivel a Rauch is érintett a horeca szektorban, az elmaradt fesztiválok helyett a social media felületeken indított programokat. //

A fenti cikk a Trade magazin 2021/12-01. számában is megjelent.