Magazin: Botrányok a marketingben

A hagyományos júniusi TMK grillparty idén online formában került megrendezésre 2020. június 4-én. Az izgalmas témát a szakma jól ismert és elismert szakértői, Fazekas Ildikó, Lakatos Zsófia és Kanyó Roland fejtették ki sok érdekes illusztrációval, a tanulságokat hangsúlyozva, és ahol lehetett, az aktuális helyzetre vonatkoztatva is.

Szerző: Kátai Ildikó

A Trade Marketing Klub nyárnyitó grillparty témája általában kitekintő, „Out of the box” jellegű szokott lenni. Így volt ez ebben az évben is. Bár a grillezés és a tortázás elmaradt, az online gyülekező alatt networkingre, aktuális kérdésekről való beszélgetésre is volt lehetőség. Többek közt az irodákba való visszatérés, a home-office továbbélése, a 4 napos munkahét vagy a 40 órás munkahét látszólagos ellentmondása és feloldási lehetőségei, valamint az ügyfélszolgálatok új típusú leterheltsége is szóba került.

Hermann Zsuzsanna, a TMK egyik alapítója, a Trade magazin ügyvezető-főszerkesztője volt az online esemény házigazdája. A résztvevők köszöntése és a technikai részletek ismertetése után bevezetőjében kiemelte, hogy először kerül napirendre a botrányok téma TMK rendezvényen, nem szenzációhajhászásból, hanem az érdekességeken keresztül a következtetések levonása és alkalmazása céljából.

Igaza volt-e Gábor Zsazsának?

Fazekas Ildikó
igazgató
Önszabályozó Reklám Testület

Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület igazgatója „Botrány vagy/és hírnév?” című előadásában meg is válaszolta az alcímben feltett kérdést. Gábor Zsazsa mondása volt, hogy „Nem az a fontos, hogy igaz legyen, csak beszéljenek rólam”.

Az ÖRT igazgatója lebeszélt mindenkit a határok túllépéséről, hiszen

Az is visszaüthet, ha társadalmi problémát, civil állásfoglalást vagy sokkoló tényeket, esetleg az áldozatok hibáztatását keverik bele a reklámokba. Ilyenkor számolni kell a megosztott fogyasztói véleményekkel és a gazdasági következményekkel is. Az is kockázatos, ha deviáns célcsoportokat deviáns, különc, túl bevállalós üzenettel próbálnak elérni, hiszen nehéz megjósolni mennyire rezonál a kiválasztott kör, és mit szól a szélesebb közönség.

A márka és fogyasztója kapcsolatát Fazekas Ildikó az értékazonosságon alapuló házassághoz hasonlította. Sok tényezőt figyelembe kell venni, a fogyasztók és a társadalom érzékenységét, a nemzeti sajátosságokat, az időzítést és a kiválasztott médiacsatornát is. Volt olyan magyar kampány, amely óriásplakáton jól futott, de a citylightos megjelenés óriási felháborodást kavart, túl testközelbe került a képvilág, és úgy már nem viselte el a közvélemény. Több olyan kampány, amely Európa-szerte elismerést, díjakat hozott a márkának, Magyarországon egy kapcsolódó aktuális esemény vagy politikai ügy miatt ellenérzéseket kavart. Ugyanez visszafele is megtörtént, ami más európai országban botrányba fulladt, nálunk semmilyen negatív reakciót nem váltott ki. Arra is figyelni kell, hogy egy vicces ötlet, pl. ha egy kisfiú a telefonjával felvételt készít, hogy lebuktassa a Mikulást, az milyen tágabb értelemben vett problémákat vethet fel. Hiszen a titokban, más beleegyezése nélkül készített felvételek komoly etikai és egyéb konfliktust okozhatnak, amelyekkel tanárok, pszichológusok, jogászok és a rendőrség is foglalkozik.

Bár egyre inkább kitolódnak a határok, az ÖRT segít abban, hogy a környezet által jelzett veszélyekre felhívja a szakma figyelmét, segítsen a botrányok megelőzésében. Kérdésre válaszolva Fazekas Ildikó elmondta, hogy a vírushelyzet váratlanul érte a szakembereket is, lehetetlen volt felkészülni. Idén nagy márkaátrendeződésekre számít a szakember. Kiemelte, hogy a válságtapasztalatok alapján, akik nem tűnnek el, előre gondolkodnak, fejlesztenek, kommunikálnak, azok tudnak sikeresek maradni. Bízik a fiatal generációk önértékelő, önmagukért kiállni tudásában, ami a reklámok világában is érezteti majd a hatását.

Nagy kommunikációs bukások

Lakatos Zsófia
korábbi elnök
MPRSZ

Lakatos Zsófia, a Magyar Public Relations Szövetség korábbi elnöke, az Emerald PR vezetője a közelmúlt melléfogásait mutatta be. Saját élményei alapján mesélt az amerikai fekete-fehér érzékenység hátteréről, és kitért a jelenlegi zavargások mögött húzódó ellentétekre is. Rámutatott a problémák történelmi gyökereire és továbbélésére a mai kultúrákban. A magyar sajátosságokra is kitért. A szexista képvilág például széleskörűen elterjedt és elfogadott hazánkban, sokszor a női kollégák sem találnak benne kivetnivalót, vagy nem mernek hangot adni felháborodásuknak. Egyre több civil szervezet már hallatja a hangját és a médiában határozottan fel is lépnek az ilyen esetekkel szemben, így nem érdemes kockáztatni.

Ha mégis becsúszik valamilyen hiba, nagyon fontos a nyílt beismerés és a bocsánatkérés. Az emberek értékelik az őszinteséget, egyenességet és az átláthatóságot.

A jelenleg kialakult vírushelyzet kapcsán Lakatos Zsófia hangsúlyozta a kríziskommunikáció fontosságát, hiányának veszélyeit. Azt is kiemelte a szakember, hogy minden vállalatnál kellene legyen válságterv, aminek a kommunikációs válság is a részét képezi. Az előre elkészített cselekvési terv kidolgozása, a felelősök kinevezése és felkészítése mind lépéselőnyt biztosít a vészhelyzetben. A botrányok elkerülésére Lakatos Zsófia a PR-szakértők korai bevonását javasolja a kampányok tervezésében és megvalósításában, akik látni fogják a rejtett problémákat is.

A világjárvány következményei között kiemelte, hogy a PR szerepe felértékelődik, a megmaradt rendezvény- és médiaköltéseket sok cég erre a területre összpontosítja. Valószínűsítette, hogy kevesebbet fogunk ezután vásárolni, de magasabb minőségű termékeket, lehetőleg hazai termelésű és előállítású, sőt lokális cikkeket, ahol az egész folyamat a fenntarthatóság és környezetvédelem jegyében történik.

Kérdésre válaszolva Lakatos Zsófia elmondta, hogy a lehető legrosszabb döntés, ha nem kommunikálnak a márkák. A változásokat a marketingnek le kell követni, új, értékalapú üzeneteket találni, megmutatni, hogy egy adott márka mit tesz hozzá a világhoz. Ez pedig már a PR szakterülete is. Azt is hangsúlyozta, hogy fontos a külföldről jövő, központi kommunikációs anyagokat magyar szemmel is áttekinteni, mert még a régióban is nagy különbségek vannak az általánosan elfogadott látványok, üzenetek között.

Válságstáb a kulcsterületek bevonásával

Kanyó Roland
marketing- és
PR-menedzser
dm

Kanyó Roland, a dm marketing- és PR-menedzsere értékesítési területről került a marketingre, és ezt a hátteret szemléletében máig megőrizte. Kezdetben egy asszisztenssel kezdtek neki az irányelvek kialakításának, a vállalati honlap és a többi kommunikációs felület felépítésének. Ma már 24 hölggyel dolgozik együtt. A kreatívokat a központból kapják, de több változatból lehet választaniuk.

Kanyó Roland elmondta a receptet, hogy lehet kikerülni a botrányokat. A dm-nél minden helyzetre fenntartanak kríziscsoportokat, amelyekben az adott témában a külső és belső kommunikáció irányvonalait megvitatják beszerzés, értékesítés, marketing, logisztika, jog és biztonság szempontjából is. Konzervatívan és óvatosan mérlegelik a lehetséges hatásokat, reakciókat. Munkájukat egy nemzetközi, 14 országot összefogó PR tanácsadó cég segíti. Egyértelműen a nyílt és őszinte kommunikáció hívei. Előre elkészített krízisforgatókönyvvel felkészülten és gyorsan tudnak reagálni a kialakuló helyzetekre. A világjárványban nem szüntették meg a kommunikációt, hanem átalakították. A termékfókusz és vásárlásösztönzés helyett az edukációra, a dm-imázsra és a márkaérték-erősítésre helyezték át a hangsúlyt. Az október 1-től kezdődő új gazdasági évben rugalmassággal terveznek és növekedést várnak. Bizakodva tekintenek az év vége és a karácsonyi időszak felé, hiszen az ajándékozás és a meghitt pillanatok értékálló üzenetek a nehéz helyzetben lévőknek is.

A kérdések és válaszok után a közeli személyes találkozók reményében, az optimista nyárral kezdődő új normál időszak beköszöntében bízva búcsúztak el egymástól a TMK online klubülés résztvevői. //