Boltvilágítási trendek: élményvásárlás takarékosan

Napjainkra a világítástechnika szerepe a kiskereskedelemben igen sokrétűvé vált, a jó megvilágítás fokozza a vásárlói élményt és kétszámjegyű bővülést is hozhat az értékesítésben. A fényekkel való játékot és az új technológiák alkalmazását azonban erősen korlátozzák az anyagi lehetőségek, „alkotni” elsősorban a nagy szereplők képesek.

A multinacionális áruházláncok már régen felismerték a mesterséges fény fontos szerepét, amelyet mi sem érzékeltet jobban, minthogy egészen a legutóbbi időkig nem épülhettek ablakok a hipermarketekben, hogy a vásárlók ne érzékelhessék az idő múlását.

Az üzlettér megvilágítása üzenetértékű: a fényekkel pozicionálható egy kereskedelmi márka és felerősíthető egy adott marketingcél. A világítástechnika képes tükrözni a tulajdonos szándékát – így szolgálhatja a vevőmegtartást, de lehet pusztán az új vásárlók becsábításának eszköze és akár a vevők szűrésére is alkalmas. A fényeknek mára fontos szerepük lett a termékpozicionálásban: például a friss élelmiszerek megvilágításához rendszerint melegebb fehér fényforrás dukál, míg a műszaki cikkeknél a hidegebb színek, a kékesebb csillogás a jellemző.

Meghatározó a profil
és a pénzügyi helyzet

Bonyhádi Zsuzsanna, a GE Lighting Európa, Közel-Kelet és Afrika piacokért felelős indoor marketing-vezetője szerint az eladás és a vásárlói élmény növelésének legfontosabb eszköze a kiemelő és az általános világítástechnológia kombinációjának kialakítása és megfelelő alkalmazása, hiszen a speciális bolti terek önálló megoldásokat kívánnak – mást az alapvető élelmiszerek, a mélyhűtött termékek, vagy a promóciós területek. Szintén fontosnak tartja a fényerősség szabályozását és az intelligens kontrollrendszer kiépítését, melyekkel további hatásokat, a vásárlói élmény maximalizálását érhetjük el. Hozzátette, hogy az említett két eszköz csak akkor éri el a megfelelő hatást, amennyiben az alkalmazott technika a színvisszaadás (CRI) és whiter than white (fehér szín kiemelése) előnyeit maximálisan kihasználja.

A nagyok kiváltsága, hogy a világítást a márkaérték erősítésének szolgálatába állítsák.

A felsőkategóriás áruházláncok jellemzően klasszikus piaci hangulatot kívánnak teremteni a termékkínálat hatékony megvilágításával. Az autentikus közeg a fogyasztóban létrehoz egy elégedettségi faktort, aminek köszönhetően mérhetően növekszik a visszatérő vásárlók aránya.

Szintén kiemelt szempontjuk a merchandising megvilágítás, mivel ma már nem csak a szemmagasságban elhelyezkedő kínálat kap feltétlenül hangsúlyt. Az új világítási technikák képesek az alsó polcok láthatóságát is jelentősen növelni, megcélozva az árérzékeny fogyasztókat.

A harmadik szempont a kiváló színvisszaadás, amelynek nem csupán az élelmiszerek, hanem más fogyasztói termékek megvilágítása esetében is kiemelt szerepe van, mivel a divatcikkek ma már a nagyobb láncoknál is helyet kaptak. Egy jól megválasztott világítással akár 34 százalékosan is növelhető az eladás egy adott bolttéren belül – becsülte Bonyhádi Zsuzsanna.

A diszkontláncok esetében a belső bolttér praktikus kialakítása gyors vásárlói élményt kínál, és nem törekszik az üzlethelyiségben eltöltött idő növelésére. Így itt nem jellemző a kiemelő világítástechnológia.

A hagyományos üzletekben általában nem kapunk kifinomult belső bolttérélményt. Ez a szektor úgynevezett LED kompatibilis alkalmazásokkal vagy pedig hagyományos technológiával oldja meg a belső világítást: a fényforrások beszerzése többnyire villamossági kereskedőtől történik.

A kisboltok prémiumszegmense ugyanakkor törekszik arra, hogy az üzlethelyiségekben egy exkluzív fogyasztói élmény jöjjön létre, ezért az egyedi megoldásokra koncentrál. A technológia kiválasztását belsőépítész határozza meg és a tér inkább enteriőr élményt nyújt, semmint retail-specifikus.

Fókuszban az energiamegtakarítás

Az üzletterekben 2010 körül kapott erőre a hagyományos fényforrásoknál jóval költségesebb, ámde takarékosabb, élettartamban pedig a normál izzókat 50-szeresen, míg a kompakt fénycsöveket 8-szorosan felülmúló LED-technológiák elterjedése. Baktai Gábor, az Osram project managere szerint az „energiatakarékossági láz” hamarosan még nagyobb lendületet kaphat – ugyanis a hazai hipermarketek döntő hányada 10-15 évvel ezelőtt épült, a komplexumok világítástechnikája pedig körülbelül ekkora életciklussal bír.

A szakértő szerint a szegmensben óriási verseny alakult ki a vevők kegyeiért. Éppen ezért arra figyelmeztet, hogy az üzletek felszerelése során érdemes jól átgondolni, hogy a LED-es megoldásokat válasszuk-e. A fő buktató, hogy a neves félvezetőgyártók mellett számos ismeretlen márka is megjelent a piacon, ezek pedig a LED presztízsével visszaélve olcsó, de gyenge minőségű és rövid élettartamú lámpákkal „hódítanak”. A számos hátulütő között említette, hogy míg a nagy gyártók akár 5 év garanciát is vállalnak izzóikra, addig egyes távol-keleti termékekre semmilyen biztosíték nem jár. Gyakori eset, hogy a nem körültekintő vevők akár már egy év után is kénytelenek kidobni komplett fénytechnikájukat, és szintén gond, hogy az olcsó termékek fényárama rohamos iramban lecsökken az élettartam végéig.

A piaci problémák ellenére a kereskedelmi szektor jelenleg az egyik legintenzívebben növekvő terület a LED-technológia elterjedésében. Például a világ legnagyobb üzletlánca, a Walmart idén tavasszal bejelentette, hogy energiatakarékos mennyezeti GE LED lámpákkal szereli fel összes új hipermarketjét az Egyesült Államokban. Az új LED-ek energiaigénye 40 százalékkal lesz kevesebb, mint a korábban használt fényforrásoké.

A folyamatos innováció pedig elsősorban az energia-hatásfok további növelésére és a még kiválóbb színvisszaadásra irányul.

Jelentős marketingszereppel bírhat, hogy az intelligens LED-lámpatestek nem csupán fényforrást biztosítanak, hanem alkalmazkodnak a külső fényviszonyokhoz, valamint a vásárlói szokásokhoz, viselkedésmintákhoz is. Megfelelő kiegészítőkkel a legújabb lámpák képesek adatokat gyűjteni és egymással kommunikálni.

Kiss Gergő