Bolti eszköztár a vásárlási élmény szolgálatában

A válság begyűrűzésével egy időben idehaza is megjelentek a különleges belsőépítészeti megoldásokat, dekoratív berendezéseket felvonultató élelmiszerüzletek. Az effajta vevőcsalogatás azonban csak egy szűk bolttípusra jellemző. Több figyelem fordul az innovatív bolti technológiákra, ám a nagy láncokat leszámítva még ezek sem terjedtek el széles körben.

Tarnóczi Lajos

Otthonosság, egyedi hangulat, csillogó belső tér – ezek a jellemzők nemhogy a hajdani Csemege Vállalat boltjainak, de még a kétezres évek új üzleteinek sem igen voltak sajátjai. A gazdasági krízis azonban új igényt teremtett, körülbelül 2010 óta egyre több szupermarketlánc nyit egyedi tervezésű boltokat, és a nagyobb városok magjában megszaporodtak az úgynevezett kényelmi üzletek.

Az esztétika fontosságát a megváltozott fogyasztói igények kényszerítették ki: a fizetőképesebb vevőkör még inkább megválogatja, hol vásárol. Mára az igényesebb vásárlóközönség elvárja, hogy egy élelmiszerbolttól is azt a nívót kapja, amelyet például a vendéglátó-, vagy a kulturális szegmensben megszokott.

Éllovas hazai láncok

– Egyedi berendezést, saját élményvilágot a teljes élelmiszer-kiskereskedelmi szegmens üzleteinek mintegy 1-2 százaléka nyújthat, ugyanez az arány a szupermarketszegmensen belül már 8-10 százalékra tehető – becsüli Török Bálint, a Wanzl Magyarország Kft. üzletberendezési üzletágának vezetője.

Tapasztalata szerint ezen a vonalon a hazai üzletláncok egyes boltjai az éllovasok, míg a nagy nemzetközi láncoknál csak az extra műszaki tartalom prioritás, a látványvilágot az egységes arculati kézikönyv erősen lekorlátozza. (A kevés kivétel egyike a SPAR MOM Park-beli üzlete, amely a prémium fogyasztói környezet elvárásaihoz igazodott.)

E téren igencsak meghatározó, hogy az üzlet milyen földrajzi helyszínen működik, illetve, hogy ott milyen vevőkört érhet el. Éppen ezért az extra boltkialakítás főként a franchise-megoldásokhoz köthető, amely lehetőséget ad a helyi tulajdonosoknak a formátum megválasztására. Magyarországon ugyanakkor – a nyugati példáktól eltérően – a diszkontláncok is igyekeznek egyfajta kényelmi funkciót betölteni, például saját pékségek nyitásával, élménynövelő dekorációk kihelyezésével.

Behívják, megfogják
a vevőt

– A kényelmi üzletek fő belsőépítészeti elvárásai a térkialakításhoz köthetők: az üzleten belül „önálló világokat” igyekeznek létrehozni egy-egy árucsoportra hangolva, a berendezés, a formák és a képi világ eszközeivel – magyarázza Török Bálint. Így az élményvásárlást elősegítve másként fest például a csemegepult, a hentespult és a frissáru-csoport környezete. Szintén elvárásként fogalmazódik meg az üzlet „átláthatósága”, amely azt jelenti, hogy a vevő a boltba való belépését követően mennyire könnyen orientálódhat az egyes árucsoportok között.

Erre a bolttípusra jellemzőek az íves, kör és hullám alakú beltéri megoldások. Szintén előtérbe kerül a faanyagok használata egyedi bútorelemekben, dekorációkban, valamint feltűnnek a mennyezeti elemek (optikai álmennyezet), valamint a belógatott elemek. A kialakításban igyekeznek elkerülni a hosszú, hipermarketszerű folyosókat, és az árukat kisebb, körbezárt területeken helyezik ki.

Prémiumvonalon a polcrendszereket nézve, az átlagos láncoktól és a diszkontoktól eltérően nem a lemezes, hanem a drótrácsos technológiákat preferálják. Ezek könnyedebb, filigránabb megjelenést eredményeznek, az árutömeget hangsúlyozva, ám beszerzésük mintegy 50 százalékkal költségesebb, mint a lemezes polcmegoldásoké.

A bevásárlókocsik körében elterjedtek a műanyag járgányok (ezek nemcsak mutatósabbak, hanem értéktelenek a fémtolvajoknak, akik a hazai láncoknál jellemző nagyfokú kocsivesztésért felelősek). Ugyancsak kedveltek a színezett felületű bevásárlókocsik.

Mivel a kényelmi szegmensben az üzletek egyedisége és helyi szellemhez kötődése a fő vonzerő, Török Bálint szerint egy boltberendező cég számára kiemelkedően fontos a megrendelő, és vásárlóközönsége, valamint a bolt helyszínének alaposabb ismerete. A kereskedőnek ugyanakkor érdemes tisztáznia, hogy kiknek és mivel kíván az adott piacon többet nyújtani, mint versenytársai, illetve milyen bolttípusokat tekint riválisának. Ideális esetben a két fél tapasztalatai „összeépülnek”, az alapvető hibák viszont hamar felszínre kerülnek, ha egyik fél sem fordít időt a valós igények megismerésére.

E válságos időkben a prémium minőségű üzletfelújítás elsősorban a vevővesztés megállítására alkalmas és a Wanzl becslései szerint legalább 20 százalékos, vagy a feletti forgalomnövekedést kell, hogy maga után vonjon. Az átváltozásnak ugyanakkor kisebb hátulütője is lehet: az exkluzívabb környezet a hétköznapi vevőben azt a képzetet keltheti, hogy drágább lett a bolt.

A mérésen túl

– Az adott bolttípushoz passzoló mérlegnek szerves részét kell képeznie a dekoratív, innovatív üzletkialakításnak – véli Tóth Pál, a Bizerba sales managere. – Korunk támasztotta igények számos speciális szolgáltatást várnak el a mérlegektől: ezért már a cég legolcsóbb, BCII-es nyomtatós eszközében is nagyon sok funkció található, például a folyamatosan gyarapodó kiegészítő szövegek (például allergénekről szóló információk) tárolhatók és nyomtathatók, valamint a bolti előcsomagoláshoz árazó és leltározó funkció is elérhető.

A folyamatosan változó elvárásoknak azonban csak a PC-s mérlegekben rejlő lehetőségek kihasználásával lehet hatékonyan eleget tenni, szögezi le. Ezért a Bizerba olyan nyílt technológiával kialakított PC alapú mérleget fejlesztett ki, amelyhez a felhasználók is meg tudják írni saját ­retail applikációjukat, gyorsan és költséghatékonyan létrehozva az adott üzlet számára legmegfelelőbb bolti eszközt.

A legkorszerűbb, PC alapú érintőképernyős mérlegeket legnagyobb számban a hiper- és szupermarketek zöldségosztályán használják, illetve néhány exkluzív üzletben, ahol fontos a bolton belüli összhang.

Ám szerinte számos olyan üzlet van, ahol valamilyen oknál fogva nem a bolt stílusához igazodó mérleget használnak – ez a vásárlókban disszonanciát kelt, és gyengíti hűségüket. Sajnos, a hazánkban még mindig jellemző pénzszűke korlátozza akár az üzlet méretének, akár az igényeinek megfelelő mérlegek beszerzését.

Felhívta a figyelmet, hogy a széles körben elterjedt spórolás vissza is üthet. Egy jó minőségű mérleg esetén semmilyen, vagy nagyon kicsi méréshibával találkozhat mind a vevő, mind az eladó, ám egy olcsó, gyengébb minőségű mérleg esetén ez jóval nagyobb eséllyel fordul elő. Az eltérés veszteséget és nyereséget egyaránt okozhat, de büntetést is maga után vonhat, hiszen a bolti mérlegeket kétévente hitelesíteni kell.

Kihasználatlan funkciók

Hasonlóan látja a helyzetet Tarnóczi Lajos, a Mettler Toledo retail segment managere, aki szerint a kisebb boltok esetében nem mutatkozik igény az innovatív megoldások alkalmazására. A prémiumüzletek, az átlagnál jobban szituált vevőkör által elérhető boltok, illetve egyes szuper- és hipermarketek körében már jóval több hangsúlyt kap a mérleg.

– Azonban ezek esetében is megfigyelhető, hogy a modern eszközök inkább státusszimbólumot képviselnek a hagyományos mérési megoldásokkal szemben, és közel sem használják ki speciális és innovatív funkcióikat olyan mértékben, mint azt lehetne – fűzi hozzá.

Egy adott boltról kialakított képet alapvetően a színeken, formákon és a boltberendezésen keresztül alakítja ki a vásárló, ezt a hatást a mérlegek erősíteni vagy gyengíteni tudják megjelenésükkel. A Mettler Toledo mérlegei nemcsak formájukban, de színükkel is képesek alkalmazkodni a speciális igényekhez.

Tarnóczi szerint a legkorszerűbb mérlegek jellemzője a nagyfokú integrálhatóság. Túlozva azt is lehetne mondani, hogy ezek az eszközök mellékesen mérni is tudnak. A szegmensben mindenképp előtérbe kerül a rendszerbe kapcsolhatóság, a multimédiás vevőtájékoztatás, emellett a különféle eladásösztönző technikáknak (pl. cross selling, couponing), valamint a PC alapú megoldásoknak is keletje van.

Bár hazai számítások nem állnak rendelkezésre, a vállalat külföldi partnereinél végzett kutatások szerint a PC alapú mérlegek alkalmazásával – pontosabban fogalmazva azok nem csak mérésre való használásával – jelentős előnyre tehetnek szert a vállalkozások. A Spar ausztriai üzlethálózatánál az új technológiára épülő METTLER mérlegek használatával 20-30 százalékos forgalomnövekedést is elértek egyes prémiumtermékek esetében. A helyi vásárlást ösztönző multimédiás vevőtájékoztatás, a receptajánlás, a kapcsolt áruk vásárlásának kuponokkal történő elősegítése több ezer eurós nyereséget produkált a Mettler Toledo osztrák és német partnereinek hálózataiban.

A hűtő is lehet egyedi

– A hűtéstechnikai termékek segíthetnek a termékeladásban, hiszen egy dekoratív pult vagy faliregál figyelemfelkeltő, vevővonzó hatású. Ugyanez elmondható egy kisebb, pluszban kihelyezett brandingelt faliregálról is. Ám az egyedi megoldások költségesebbek, és sok esetben inkább az ár a döntő – ecseteli Béki György, a Thermotechnika Kft. brand managere.

Az újabb igények kapcsán elmondta, hogy lényeges a minél nagyobb láthatóság, továbbá a minél hatékonyabb térkihasználás. Szintén nagy jelentősége van az energiatakarékos megoldásoknak, a megbízhatóságnak, valamint annak, hogy a berendezés lehetőleg hosszú élettartamú legyen. Természetesen fontos a látvány is, a színes, dekoratív pultok, az azon lévő elemek jobban vonzzák a vevőket.

A pultok tekintetében figyelemfelkeltő lehet a feltűnő, egyedi szín vagy borítás, a teleszkópos frontüveg. Kisebb pultok vagy faliregálok esetén az egyedi forma, a matricázott, brandingelt oldalfalak vagy az egyéb brand dekorelemek vonzóak.

Amennyiben takarékos hűtéstechnikai megoldásokat választ egy kiskereskedelmi vállalat, az áramfogyasztás körülbelül 30-40 százalékkal csökkenthető. Az energiatakarékos megoldások közé tartozik például a hővisszanyerő rendszer használata, a ­fan-­coil rendszer, a LED-világítás, a kondenzációs hő felhasználása, valamint a faliregálok ajtóval történő ellátása.

– Az innovatív és kényelmi lehetőségek itthon is rendelkezésre állnak, de a vásárlóerő még nem erősödött meg annyira, hogy ezeket teljes mértékben ki is használják – állapítja meg Béki György.

Kiss Gergő