Best Global Brands: a legértékesebb márkák 2024-ben

A cikk a Trade magazin 2024/12-2025/01. lapszámában olvasható.

Az Interbrand három alappillérre épülő módszertant alkalmaz a rangsor felállításához:

Pénzügyi előrejelzés – ez méri a befektetők számára generált hozamot és a profitot.

A márka szerepe – ez az indikátor azt értékeli, hogy a márka milyen hatással van a fogyasztói vásárlási döntésekre más marketingtényezőkkel szemben (például: ár, termékjellemzők).

Márkaerő – ez a szempont a márkahűséget és fogyasztói elkötelezettséget méri a brand felé.

Közel fél évszázad tapasztalatai

Amikor az Interbrand 2000-ben először közzétette a Best Global Brands listát, a világ lakosságának kevesebb mint 7%-a rendelkezett rendszeres internetkapcsolattal. A Nokia (5. hely) volt a legértékesebb mobiltelefon-gyártó, a Kodakot (24. hely) még kicsit sem aggasztotta a digitális fényképezés, a GAP (29. hely) vezette a ruházati márkák piacát, a Yahoo! (38. hely) uralta a keresést, és az MTV (37. hely) népszerű műsorai nézők milliárdjait érték el. Nagyot fordult közben a világ: a 100 legértékesebb márka összesített értéke 3,4-szeresére nőtt, mióta az Interbrand először közzétette rangsorát (988 milliárd dollárról 3,4 billió dollárra).

2024-ben a top márkák között a technológiai vállalatok vezetik a rangsort, elfoglalva az első öt helyet. Az Apple áll a lista élén közel 489 milliárd dolláros márkaértékkel, őt követi a Microsoft, az Amazon és a Google – mindegyikük márkaértéke meghaladja a 290 milliárd dollárt. Az ötödik helyet a Samsung foglalja el, több mint 100 milliárd dolláros márkaértékkel. Az FMCG-márkák legnagyobbika a Coca-Cola (7. hely), míg HoReCa-ban a McDonald’s a legerősebb brand (9. hely), a lista második fele ugyanakkor már olyan óriásokat is felvonultat, mint a Starbucks, L’Oréal, Pampers, Nescafé, Nestlé, Colgate, Gillette, Corona, Kelllogg’s, Sephora, Nespresso, KFC és a Heineken.

Márkaérték és jövedelmezőség

Ha csak a pénzügyi adatokat vennénk figyelembe, az Apple, az Amazon, az Alphabet (a Google anyavállalata) és a Microsoft továbbra is az élvonalban maradna, mivel ezek a cégek rendelkeznek a legnagyobb globális piaci kapitalizációval. Ugyanakkor, ha kizárólag a márkaerő minőségi tényezőit néznénk, a rangsor másképp festene: a kínai WeChat volna 2024-ben a világ legerősebb márkája.

A márkaérték nem mindig jelenti a jövedelmezőséget. Míg az Apple a világ második legjövedelmezőbb vállalatának számít, más erős márkák, mint a Google és az Amazon, alacsonyabb helyen állnak a nettó jövedelem tekintetében. Ez a jelenség nemcsak a technológiai cégekre igaz: a Coca-Cola hiába áll a 7. helyen, nem szerepel a világ legjövedelmezőbb vállalatai között. Ennek valószínű oka a franchise-alapú disztribúciós struktúrájuk, amelyben a gyártási tevékenységet különálló cégek végzik. Ezek a vállalatok önállóan működnek, és kizárólagos engedéllyel rendelkeznek a Coca-Cola italok gyártására a saját területükön.

A márka minden, de önmagában kevés

A mai versenykörnyezet jelentősen megváltozott, hiszen a gazdasági és geopolitikai kihívások már nem ritka megszakítások, hanem folyamatosak és állandó bizonytalanságot okoznak.

Bár a márkaépítés alapjai változatlanok, a működés módja átalakult. Bárki képes márkát építeni, akinek van okostelefonja, a fogyasztóknak soha nem látott választási lehetőségeik vannak. Az innováció gyors ütemben zajlik, és a mesterséges intelligencia révén a visszajelzési ciklusok egyre gyorsabbá, mondhatni azonnalivá váltak. A modern üzletvezetésben elengedhetetlen társadalmi szerepvállalás, hiszen a márkák ma már nem csupán üzeneteket közvetítenek, hanem folyamatos párbeszédet folytatnak közönségükkel.

A mai piacon a termékjellemzők, az ár vagy a közelség ugyanakkor már nem elegendőek a kiemelkedéshez, mivel a versenytársak könnyen és gyorsan tudnak hasonló termékeket kínálni versenyképes áron. Ebben az összefüggésben a márka az üzlet legfontosabb megkülönböztető tényezőjévé válik, mivel ez az egyetlen olyan eszköz, amelyet nem lehet könnyen és legálisan másolni. A márkaépítés így alapvetővé vált a hosszú távú lojalitás és egyedi piaci pozíció megőrzésének érdekében.

Akikre érdemes figyelni

Az Interbrand 2024-es „Best Global Brands” jelentése szerint az elmúlt év leggyorsabban növekvő márkái közé tartozik a Ferrari, YouTube, Hermès, Instagram és Kia. A Ferrari például 21%-os növekedést ért el, míg a YouTube 16%-os növekedést produkált. A Hermès luxusmárka és az Instagram egyaránt 15%-kal növelték márkaértéküket, akárcsak a Kia.

A jelentés négy olyan márkát is említ, amelyek csak idén kerültek be a rangsorba: Nvidia (36. hely), Pandora (91. hely), Range Rover (96. hely) és Jordan (99. hely). A Jordan sportmárka Michael Jordan ikonikus kosárlabdázó nevéhez fűződik: ez az első személyhez köthető márka, amely felkerült a listára. Emellett két régi motoros is come backelt, akik jó ideje nem szerepeltek már a rangsorban: Uber (78. hely) és LG (97. hely).

„Mit csinálunk” vs „mit nyújthatunk”

A vágyott márkák lényege az, hogy több szinten is képesek kapcsolatot teremteni a fogyasztókkal. Az Interbrand elemzése szerint azok a márkák válnak igazán ikonikussá, amelyek az embereket nem csupán a funkcionális szinten érik el, hanem érzékszervi, érzelmi, személyes és erkölcsi kapcsolatot is kialakítanak velük. Az ilyen márkák nem csupán kielégítik a fogyasztók szükségleteit, hanem mély kötődést hoznak létre, amely révén a vásárlók élvezik a márkával való kapcsolatot, és kíváncsiak lesznek annak jövőbeli lépéseire. Nem elég, ha megvásárolják a terméket, a cél az, hogy vágyjanak is rá, és kövessék annak fejlődését, olyasfajta lojalitási szintre lépve ezáltal, ami túlmutat a mindennapi szükségleteken.

A legsikeresebb globális márkák – például az Apple, a Ferrari és a Disney – túllépnek a hagyományos iparági határokon, és több termékkategóriában is növekedést érnek el, mivel a fogyasztók komplexebb szükségleteire, nem pedig szigorúan egy adott kategóriára koncentrálnak. Ezek a márkák a „mit nyújthatunk neked” szemléletet képviselik a „mit csinálunk” helyett, ezáltal több iparágban is megvetik lábukat, és új lehetőségeket nyitnak meg maguk előtt a növekedésre. Bár nem minden márkának szükséges több szektorban jelen lennie, a komplex szükségletekre épülő pozicionálás lehetőséget biztosít arra, hogy a márkák rugalmasan alkalmazkodjanak a piaci igényekhez, és hosszú távon lojális fogyasztói bázist építsenek ki.

 //