Berlini kongresszus: Amikor üvölt a szél

„Most vált különösen fontossá az árak átgondolt, világosan meghatározott menedzselése.” „Minél inkább áttekinthetetlen a világunk, annál jobban rá vagyunk utalva fogyasztóink bizalmára.” „A 2008-as év a pénzügyi válság nélkül sem hozott volna kedvező fordulatot a kereskedelemben.” Az előadásokból idézett három gondolat jegyében tartották a német kereskedelmi kongresszust Berlinben, novemberben.
Munkatársunk helyszíni beszámolója.Miről beszéltek a Magyarországon is jelen lévő cégek képviselői? Például a Nielsen, a Dr. Oetker, a Henkel és a Metro vezetői?

Nielsen: fogyasztók válaszai és viselkedése
– A fogyasztók alkalmazkodnak az új helyzethez. De különbözőképpen viszonyulnak majd az egyes termékcsoportokhoz, márkákhoz és árucikkekhez. Ennek megfelelően eltérő eszközöket célszerű használni az eladásösztönzéshez. S most vált különösen fontossá az árak átgondolt, világosan meghatározott menedzselése – összegezte előadását Sabine Schnell, a Nielsen német vállalatának kereskedelmi kapcsolatok igazgatója.
A Nielsen megkérdezte a német fogyasztókat: milyen módon reagálnak a növekvő nyomásra, amit vásárlóerejük csökkenése és a létfenntartás költségeinek növekedése okoz?
A válaszadók többsége azt mondja, hogy igyekszik nem változtatni a vásárlási szokásain, viszont tudatosabban vadászik az akciókra, és akkor olcsóbban megveszi ugyanazt, mint eddig.
Kétharmadnál kisebb arányt képviselnek, akik ha rákényszerülnek, akkor egyszerűbb alternatívákat keresnek. Esetleg lemondanak olyan árucikkekről, amelyeket csak az öröm kedvéért vettek. Vagy olcsóbb termékre váltanak, egyazon kategórián belül.
Egyharmad körüli azok aránya, akik kijelentik, hogy a válság hatására másként vásárolnak. Alacsonyabb árszínvonalú boltra váltanak, és tudatosan választják a kereskedelmi márkás termékeket.
A részben derűlátó kijelentésekkel szemben a Nielsen adatai azt mutatják, hogy a német fogyasztók a korábbiakhoz képest ritkábban mennek vásárolni. Kisebb értékű kosárral mennek oda a pénztárhoz, váltanak üzletet is, márkákat is.

Kosarukból ítélnek a fogyasztók
Sabine Schnell feltette a kérdést: hogyan reagálhat az újfajta fogyasztói magatartásra a kereskedelem és az ipar?
Első helyen a promóciós tevékenység megváltoztatását említette. Aztán a kiszerelések méretének csökkentését, a termék felértékelésével vagy újrapozicionálásával összekapcsolt áremelést, a disztribúció kiterjesztését további csatornákra, valamint differenciált áremeléseket.
A kereskedelmi vállalatok számára fontosnak tartja, hogy áraikkal a fogyasztók számára is láthatóan elhatárolódjanak versenytársaiktól; különböző árszintekre pozicionálják saját márkás termékeiket; a bolt(lánc) maga is váljon márkává; fokuszáljanak olyan imázsra, amelynek része az alacsony árszínvonal, mert a fogyasztók szemében az általuk kosárba tett áru ára számít.

Erős és gyenge árérzékenység
A fogyasztók erősödő árérzékenységével kapcsolatban hangsúlyozta a Nielsen német igazgatója:
– Az erősen árérzékeny termékeknél, mint például a sör, gyümölcslé, sajt, snack, rugalmas a fogyasztás. Sok az akció, és az egyes márkák, termékek helyett gyakran vesznek másikat. Itt kicsi a fogyasztók lojalitása. S ezekben a legtöbbször középáras kategóriákban széles a kínálat, a verseny pedig különösen éles.
Hozzátette, hogy ezzel szemben a gyengébb árérzékenységű termékekhez tartozó testápoló szer, bébiétel, gyógyszer vagy sütéshez való portermékek fogyasztása gyakrabban kötődik valamilyen alkalomhoz. Gyakoriak a kis kiszerelésű cikkelemek. Áraik rendszerint magasan pozicionáltak. Ezeknél viszonylag kevés az akció, hosszabb a vásárlási ciklus, és egy-egy terméknek kevés az alternatívája.
A fogyasztás dzsungelében
Dr. August Oetker, az 1883-ban alapított Dr. Oetker igazgatóságának elnöke a sikeres márkapozicionálásról mondta el meglátásait.
Modern világunkban a fogyasztó egyre keményebb követelményekkel szembesül. Nehézségnek tartja, hogy az új termékek inflációja jegyében Németországban 83 500 új márka jelent meg a kínálatban, csak 2007-ben. Az állandóan friss információk özöne is elbizonytalanítja a fogyasztók egy részét. De túlkínálat alakult ki mindenféle értékekből és elképzelésekből is.
Szerinte a fogyasztás dzsungelében két trend kezd kialakulni. Egyik a lassítás, amelynek célja a mindennapi élet könnyítése, a döntések egyszerűbbé tétele, hogy az ember áttekinthesse az óriási kínálatot.
A másik trend az érzelmek újrafelfedezésével keres támaszt az életben. Sokan szeretnék megtalálni identitásukat a társadalmat jellemző versenyben.

Olyan a márka, mint egy világítótorony
– Kaotikus világunkban a márkákra vezető szerep hárul – mutatott rá a bielefeldi óriásvállalat feje. – A márkák ugyanis egyértelmű értéket képviselnek, és orientálják az embert a hatalmas kínálatban. Közvetítik azt a jó érzést, amit egy ismert, bevált dolog jelent. Tekintélyt képviselnek, hitelességet és biztonságot sugároznak. Korunk viharai között a márka olyan, mint egy világítótorony.
Hozzátette, hogy a márka az embert körülvevő komplexitás, dinamika és kapcsolatrendszer bonyolult hatásait csökkenti, és orientál is.
Miközben rengetegféle lehetőség kínálkozik, a márka megkönnyíti a választást. S amikor az egyén számára összesűrűsödnek a dolgok, a márka lehetőséget nyújt a tudatos vásárlási döntésre.
A túlterhelt, sokféle követelménynek megfelelni kényszerülő fogyasztó helyzetét megkönnyíti a márka. Ráadásul világossá teszi számára az átláthatatlan helyzeteket.

Bizalomelőny és árelőny
Ugyanakkor August Oetker rámutatott, hogy a gyártói márkáknak egyre nagyobb versenyt támasztanak a kereskedelmi márkák és a diszkontok:
– A klasszikus márka a neki tulajdonított értékasszociációk révén a fogyasztót tájékoztatja, minőséget képvisel és emocionális elemekkel is rendelkezik. A márka tekintély, tartalom, világos érték és folyamatosság együttese. Ezért a márka iránti bizalom áll előtérben a vásárlási döntésnél.
A kereskedelmi márka ezzel szemben azért könnyíti meg az emberek mindennapi életét, mert csak korlátozott választékból lehet hozzájutni, tekintettel arra, hogy a diszkont választéka limitált és egyszerű.
– Ennek következtében a jövőben a differenciálatlan középkategóriájú márkák kiszorulnak a piacról, mivel a fogyasztó számára a termékválasztáshoz nem nyújtanak semmilyen támpontot – hangsúlyozta Oetker. – Ezért szerintem hosszú távon a bizalomelőny többet ér, mint az árelőny.

Henkel: Schwarzkopf, Loctite, Persil
Szintén a márka értékét ecsetelte Tina Müller, a Henkel szenior alelnöke. Cégének 132 éves történetéből megemlítette, hogy ők hozták ki a világon az első mosóport, sampont, hajfestéket és hajsprayt.
Ma erős márkáikkal 125 országban vannak jelen, és 2007-es forgalmuk meghaladta a 13 milliárd eurót.
Legsikeresebb márkájuk a Schwarzkopf, évi 1,6 milliárd eurós értékesítéssel. Ez a vállalat bevételeinek 13 százalékát hozza. Második a Loctite 0,9, harmadik a Persil 0,7 milliárd euróval.
Tina Müller elmondta:
– Fő profilunk a testápolás, amely 23 százalékkal részesedik a Henkel teljes forgalmából. Koncentrált a márkaportfóliónk, mert a Schwarzkopf, Dial és Fa márka együttesen elviszi testápoló szereink forgalmának 70 százalékát. Különböző termékeink a fontos piacokon a második, harmadik vagy negyedik legnagyobb piaci részesedést érik el.
Hozzátette: vállalatuk arra fokuszál, hogy az innováció terén vezető szerepük legyen. Saját innovációs kultúrát kreáltak, amit folyamatosan fejlesztenek. A siker érdekében minden eddiginél jobban igyekeznek megismerni a fogyasztókat. Sok piackutatást saját maguk végeznek el.
Figyelik a trendeket, és ha szükséges, gyorsan döntenek az innovációkról.

Metro: folytatódik Kelet felzárkózása
A Metro-csoport igazgatóságának 2006 őszén kinevezett elnöke, dr. Eckhard Cordes azzal kezdte előadását, hogy komolyan előre jelezni lehetetlen, milyen módon hat a pénzügyi válság a fogyasztásra.
Helyzetelemzés helyett inkább a Metro nemzetközi expanziós törekvéseit ismertette. Miközben az EU régi tizenöt tagországában a kereskedelem forgalma nominálisan évente 2-3 százalékkal növekszik, addig Oroszországban, Ukrajnában és Kínában reálértéken is a kereskedelem két számjegyű bővülése vonzza a terjeszkedésre.
Ma már a Metro-csoport forgalmának 60 százalékát Németországon kívül bonyolítja le. A cégcsoport bevételeinek 50 százalékát a C+C hozza.
– A válság ellenére folytatódik a felzárkózási folyamat, és egész Kelet-Európában erre számítok. A piacok telítettsége még nagyon távol van – jelentette ki. – Számunkra nagyon fontos, hogy idejekorán belépjünk azokra a piacokra.
A Metro fejlődésének jövőbeli lehetőségeit Európán kívül látja. Szavait azzal támasztotta alá, hogy megemlítette a terjeszkedés négy legújabb célországát: Pakisztán, Vietnam, Egyiptom és Kazahsztán.
Mondanivalóját így zárta:
– Amikor üvöltve fúj a szél, lehet építeni falakat, de szélmalmokat is.
Bajai Ernő