Bajban vagyunk?

A cikk a Trade magazin 2025/2-3. lapszámában olvasható.

Vendégszerző:
Tóth Zoltán
alapító-vezérigazgató
DigInStore

Az áremelkedéseknek köszönhetően megszűnt a hazai piac árelőnye a szomszédos országok kiskereskedelmi áraihoz képest. Míg a korábbi években a bevásárlóturizmus révén „szürke exportról” beszélhettünk elsősorban a határközeli településeken, ma ennek az ellenkezője tapasztalható. Jelentős mennyiségben áramlik be mind a hagyományos, mind az új típusú – hevített – dohánytermékek széles választéka az országba.

Növeli e kvázi legális trend mellett a mennyiségi veszteségeket a tényleges feketepiaci csempészáru, és ami még ennél is rosszabb, a belföldön vagy külföldön készült, nem ellenőrzött minőségű, hamisított termékek köre.

A Nemzeti Adó- és Vámhivatal több esetben is beszámolt ilyen illegális cigarettagyártó üzemek sikeres felszámolásáról, jelentős csempészhálózatok és mennyiségek felderítéséről. A magas szakmai színvonalú munka és erőfeszítések dacára is iparági becslések szerint a teljes negatív mennyiségi hatás a hazai piac 15-20%-át teheti ki.

Hogyan alakul a dohány kiskereskedelem jövedelmezősége?

A korábbi években már látható volt egy átalakulás a különböző dohány termékkategóriák vonatkozásában. Folyamatosan csökkent a fogyasztási dohány értékesítése, stagnált vagy szerény mértékben csökkent a hagyományos cigaretta termékek szegmense. Viszont dinamikusan fejlődött az ártalomcsökkentést célzó, új típusú hevített termékek és eszközök piaca, mely mára – szálegyenértéken – eléri a teljes értékesített mennyiség közel harmadát!

Azonban a piac csökkenő trendje azt eredményezi, hogy a hagyományos termékek mennyiségi csökkenésének aránya és mértéke megnőtt, míg az új típusú termékek korábbi, éves 20–30%-os dinamikus növekedése lelassult. Így a szegmensek mennyiségi kompenzációjának eredője negatív.

Másfelől, míg az elmúlt években az áremelkedéseknek köszönhetően éves szinten a dohány-kiskereskedelem árbevétele éves szinten 12-15%-kal emelkedett, ez 2024-ben (a 100 Nemzeti Dohányboltot koordináló Trafik.hu adatai alapján) 4-5%-ra mérséklődött. Ami azt eredményezi, hogy egy átlagos dohánybolt gyakorlatilag nem képes kitermelni a lényegesen nagyobb mértékben emelkedő működési költségeket a dohánytermékek értékesítéséből.

Erősen szabályozott működési keretrendszer

Az FMCG szektor szereplői számára talán nehezen értelmezhető az a szigorú szabályozói keretrendszer, amelyben a hazai dohányipar és kiskereskedelem működik. EU-szintű – mondhatnánk – termékpálya-szabályozás folyik, melynek stratégiai célja a dohányzás visszaszorítása, eszközrendszerének (egyes témákban nemzeti hatáskörbe utalt) fokozott korlátozása.

Ebbe beletartozik a forgalmazható termékkategóriák szabályozása is. A korábban említett hevített termékek, melyek a dohányipar klinikai vizsgálatokkal támogatott érvrendszere szerint 90-95%-kal csökkentik a hagyományos dohánytermékekhez képest – az égés során – keletkező káros anyagok bevitelét, EU-szintű korlátozás alá kerültek az ízesített cikk­elemek tekintetében.

A még forgalomba hozató készletek kifogyásával párhuzamosan a dohányipar szereplői megkezdik az „utódtermékek” piaci bevezetését, amelyek nem tartalmaznak dohányt! Így tea- vagy gyógynövényalapú, de nikotint tartalmazó termékek kerülhetnek majd ízesítve a forgalomba. Az ezekre történő fogyasztói reakciók akár gyökeresen is átalakíthatják a szegmens fejlődését, az erős gyártói versenyt és jelenleg elfoglalt piaci pozíciókat. Uram bocsá’, akár újabb negatív hatások is jelentkezhetnek az értékesítésre kerülő mennyiségek vonatkozásában.

Egyelőre változatlannak tűnik a hazai dohány-kiskereskedelem jövedelemteremtő képességét meghatározó központi árréspolitika is, mely árbevételi sávokhoz és termékkategóriához kötött, regresszív kiskereskedelmi árrést állapít meg és a központi disztribúció elindulása óta nem került módosításra.

A korlátozott forgalmi elérhetőséget és a 18 éven aluliak dohánytermékhez történő hozzáférést sikeresen kiküszöbölő trafikrendszerben továbbra is megmarad a szigorú reklámtilalom, a korábban bevezetett „egyencsomagolás” és 2024 második félévétől szabályozásra került a termékek bolti megjelenítésére alkalmas eszközök méretére(!) is vonatkozó feltételrendszer.

Így a dohány-kiskereskedők alapvetően csak közvetett lehetőségekkel rendelkeznek Nemzeti Dohányboltjuk dohánytermék-forgalmazásának befolyásolásával, alapvetően a gyártók, piaci szereplők által biztosított eszközökre, feltételekre vannak utalva.

Lehet eső, lehet hó …

Az elmúlt évek során az FMCG-szakma felismerte a trafikrendszer fontosságát és szerepét, önálló és egyre erőteljesebben jelentkező értékesítési csatornaként történő működését. Természetesen továbbra is szembe kell nézni az ellátási lánc sajátosságaival, a korlátos erőforrások és eszközök által támasztott kihívásokkal.

Pozitív változás volt a tavalyi évben, hogy a törvényalkotó szerény mértékben bővítette a trafikokban forgalmazható FMCG-termékek körét a chips, snack, magvak kategóriákban, de úgy tűnik, hogy további bővítésre, a választék kényelmi elemekkel történő kiegészítésére is szüksége lehet a dohány-kiskereskedőknek.

Már csak azért is, mert a dohányértékesítés kockázatait ismerve a forgalom vagy árbevétel növelésének egyetlen esélye a jóval nagyobb fedezetteremtő képességű, nem dohánytermékek választékának, körének szélesítése és értékesítésük korszerű módszerekkel történő növelése. A Retail Zoom Kft. által készített online adatgyűjtésre épülő eredmények alátámasztják, hogy a digitális in-store kommunikációs megoldások, biztos fejlődést jelentenek. Emellett természetesen a klasszikus kiskereskedelemben jól bevált akciós, promóciós tevékenységgel és eszközökkel is fokozottan élnie kell a dohány-kiskereskedelem szereplőinek.

Az a körülbelül 2,4 millió dohányos – lassan csökkenő számú – vásárló, aki kizárólag személyesen a Nemzeti Dohányboltokban szerezheti be a dohánytermékeket, elképesztő, több mint 3000 milliárd forint vásárlóerőt képvisel. Remélem a szerkesztőség ettől a kis reklámtól eltekint, de gondoljunk bele, hogy csak a TrafikTV 950 értékesítési ponton, több mint 1 millió vásárló elérését biztosítja. //