Az out of home nézettség mérése ratingtöbbletet és minőségi javulást jelenthet

A mérés 2024 június, július és augusztusában futott a Nielsenéhez (Nielsen Audience Measurement: NAM) hasonló hangazonosításos technológiával, de attól eltérően mobilapplikációs eszközzel. A minta a G-Meter mobilpanelje volt, ami a 16 év feletti állandó lakcímmel rendelkező magyar lakosságra reprezentatív. Hat csatorna, így az M1, az M4 Sport, a Duna TV, a DunaWorld/M4 Sport+, az RTL és a TV2 otthonon kívüli nézettségét mérték.

„Régóta foglalkoztatja az iparágat, hogy hogyan alakulhat az otthonon kívüli televíziónézettség a normál hétköznapokon és hétvégéken, illetve a nagyobb sportesemények időszakában, hiszen a tévénézési szokások jelentősen átalakultak az elmúlt évek során. Változik a tévénézés helyszíne és módja is. Sokan online vagy mobilon néznek lineáris adást, a nagyobb sportesemények időszakában pedig egyre többen kocsmákban, vagy tömegrendezvényeken, szurkolói övezetekben követik nyomon a műsorokat. Ennek mérésére eddig nem volt technológia Magyarországon, de mára ez itt van, elérhető. Mint minden új technológiának, ennek is vannak korlátai, de a hazánkban használt rendszer a világ élvonalát képviseli, és több országban is bizonyított már. Az OOH nézettségi adatok önállóan vagy a lengyel minta alapján a Nielsennel együtt is publikálhatók.”

– mondta el a projekt kapcsán Hantosi Bálint, a Scores Group vezetője.

„Lengyel sztenderd alapján az életvitelszerű tartózkodási helytől – ami lehet otthon, barát/barátnő lakása vagy kollégium is – 50 méteren kívül történő tévénézést tekintjük OOH-nak. Így ebbe beletartoznak a szórakozóhelyek kivetítői és az is, ha vendégségbe megyünk (guest viewing). És mivel a készülék magát is hallja, így beletartozik mindaz a lineáris tévézés is, ami nem nagy képernyőn történik – csak legyen meg a minimum 50 méter távolság!”

– tette hozzá Ambruszter Géza, a Gemius ügyvezetője.

Az eredmények azt mutatják, hogy az out of home nézés kétszámjegyű nézettségnövekedést jelentett a tesztprojekt során. A labdarúgó EB élő mérkőzései körüli reklámblokkokban a Nielsen mérése szerint 8 465 in-home EQ GRP termelődött a 18-59 éves korosztályban, ezt az OOH 1 053-mal emelte meg, ami 12,4%-os ratingtöbblet.

A különböző célcsoportokat vizsgálva (1. ábra) az látszik, hogy a GRP-emelkedés 10% és 17% között szór. (Érdekesek a nők esetében a magasabb számok, lehet, hogy az EB számukra is esemény volt, különösen, hogy magyar részvételű EB-ről beszélünk.) Az adatokból kirajzolódik, hogy minél fiatalabbakat vizsgáltak a 18+-tól a 18-59-en át a 18-49-es célcsoportig, úgy nőtt az OOH extra hozadéka. Valószínűleg minél fiatalabbakról van szó, annál szívesebben mozdulnak ki és/vagy néznek mobilon – legalább 50 méterre a jellemző tartózkodási helyüktől – lineáris TV tartalmakat.

“Az eredmények tükrében felmerül pár fontos kérdés: lehet, hogy a lineáris tévé jobban tartja magát, mint azt gondoljuk, mert a nézés egy része áttevődött mobilra, amit a Nielsen nem mér? Lehet, hogy a fiatalok többet lineáris tévéznek, mint amit a Nielsen adatok mutatnak? A tesztet és az elemzéseket érdemes lenne folytatni, és a fenti kérdésekre is válaszokat keresni.” – mondta el Karácsony László. A stratégiai és marketing igazgató hozzáfűzte: „Ha az OOH nézettségi adatok bekerülhetnének a mérésbe akkor az extra nézettségnek köszönhetően valószínűleg lehetne kereskedelmi másodperceket zárni, kisebb reklámzaj mellett nagyobb lehetne a kampányok hatása, és kevésbé ártana a nézettségnek a túl sok reklám. Ez egy lehetőség a minőség javítására.”

Schneider Henrik, a Nielsen Közönségmérés Kft. ügyvezetője hozzáfűzte:

 „Lengyelországban a Nielsen és a Gemius együttműködésével már a mérés része az out of home is, a Nielsen naponta fuzionálja a háztartási panelből származó és a megkapott OOH adatokat. Az ott kialakult, évek alatt tökéletesített és auditált módszertan átvehető. Első lépésként egy tesztfúzióra lesz szükség, amihez a jelenlegi tervek szerint a technikai fejlesztési előfeltételek Nielsen oldalon 2025-ben állnak majd rendelkezésre. Mivel a változás teljes piaci alapon vezethető csak be, részlegesen nem, ezért ennek a tesztnek az eredményéről transzparens piaci egyeztetésre van szükség. Ugyanakkor megállapodás esetén 2026-tól – így akár a következő foci VB idején is – technikailag már az OOH nézettséggel bővített adat lehet a Nielsen által naponta publikált nézettség.”