Az MI terjedésével prémiummá válhat mindaz, amit ember hoz létre

A cikk a Trade magazin 2024/2-3. lapszámában olvasható.

2024-ben az egészség – ahogy tavaly is – a fogyasztók figyelmének homlokterében áll majd, ahogy a költségek és az érték, illetve a környezetvédelmi-fenntarthatósági szempontok is meghatározóak lesznek a vásárlási szokások szempontjából. Ugyanakkor nem mehetünk el a mesterséges intelligencia hatása keltette aggodalmak mellett sem.

Ember és gép

A technológia és a mesterséges intelligencia elmúlt években végbement fejlődése révén egyre hatékonyabbá vált az élet és a munkavégzés: a fogyasztók hétköznapi feladataikat automatizálhatták, ezzel pedig több idő jutott a számukra fontosabb, érdemibb tevékenységekre. A múltban eszközként használt technológiákkal ellentétben a mai gyorsan fejlődő, MI-alapon működő technológiák viszont – úgy tűnik –, ha nem is minden, de számos területen lekörözhetik az ember nyújtotta teljesítményt.

A feltörekvő technológia használatában való egyensúlykeresés közepette épp ezért felértékelődőben van minden, ami az embert emberivé teszi: az érzelmek, az empátia, a kreatív ötletek és az embertársakkal való kapcsolódás igénye. A márkák és a fogyasztók figyelme egyre inkább az egyedülállóan emberi elemek felé fordul az arctalan algoritmusokkal szemben. Új, az emberi teljesítményt prémium minőségként jelölő „human-as-premium” címke jelenhet meg a piacon, és ez helyzetbe hozhat mindent, amit ember alkot, ami ember által végzett tevékenység eredménye. Az Egyesült Államokban például művészek és illusztrátorok az #artbyhumans hashtaget használják csendes tiltakozásként és figyelemfelhívásként az MI-generált képek áradata ellenében.

Mivel az összekapcsolhatóság új emocionális értelmezést nyer, a márkák igyekeznek majd mindent mindennel összekapcsolni. A csak ily módon kirajzolódó mintázatok alapján lesznek képesek átlátni, mennyiben tud egy termék vagy vásárlás hozzájárulni az egyén életének jobbá tételéhez. A Nix amerikai biotechnológiai vállalat például olyan hordható bioszenzort dobott piacra, amely kiszámítja viselőjének sportolás közbeni folyadék- és elektrolitveszteségét, majd tájékoztatja őt teste hidratáltságának szintjéről.

Bioszenzor tájékoztat sportolás közben a test hidratáltsági szintjéről

A pénzen túl

Mindenki mást gondol egy termék vagy szolgáltatás nyújtotta „értékről”, de az egyértelműen látszik, hogy az anyagi keretek beszűkülése miatt a fogyasztók kénytelenek érték iránti vágyaikat egyre inkább valóságos alapokra helyezni.

A Mintel úgy látja, hogy a fenntarthatóság, a kényelem és a márkaörökség eztán is fontos termékattribútumok maradnak, márkáknak azonban a minőség szemszögéből kell ezekre figyelmet irányítaniuk annak bemutatásával, mi módon válik egy termék ezekkel a jellemzőkkel funkcionálisan jobbá.

A fogyasztók a jövőben is szívesen kapcsolódnak az általuk vallott értékeket képviselő márkákkal, ami azonban két­élű fegyver a márkatulajdonosok kezében: ugyanezek a fogyasztók ugyanis hajlamosak – méghozzá hangos véleménynyilvánítás közepette – el is fordulni azoktól a márkáktól, amelyek bármilyen okból, de már nem illenek bele saját értékfelfogásukba. Ennek kapcsán érdemes elgondolkodni a lehetséges következményein például annak, hogy tízből 8 fogyasztó szerint egy kiskereskedő saját márkája az egész vállalkozás minőségét mutatja.

Újfent egyre fontosabb lesz a funkcionalitás, de ezzel együtt a márkák társadalmi és érzelmi értéke is megnő, hiszen a fogyasztók már inkább arra figyelnek, mit jelent egy márka nekik személyesen ahelyett, hogy az mit képvisel a társadalomban – és különösen igaz ez a nagy múltú márkákra.

A tartós minőség és az ár közötti egyensúlyozás – valamint a fenntarthatóság növekvő fontosságának – trendje közepette a Statista szerint a vásárlók egyre nagyobb aránya fordulhat a second-hand vásárlás felé, amiből a butikok, a bolhapiacok és az újrahasznosítást zászlójukra tűző és használt termékeket is kínáló márkák profitálhatnak.

A francia Ethikis alkotta, a gyakorlatban 2019 óta használt LONGTIME® címke a felelős fogyasztás és gyártás eszköze

A kapcsolatok reneszánsza

A kommunikációs eszközök széles köréhez való hozzáférés, az üzenetek, videohívások áradata és a közösségi média okozta stressz sokaknál kiégéshez vezetett. A kapcsolódás hagyományos tereinek – az irodának, a családi televíziónak – a helyébe a távmunka, a home office és a személyes eszközök léptek, ami a kapcsolati hálók széttöredezését hozta magával.

Pedig a személyes kapcsolatok létfontosságúak az egyén jóllétében. Jól mutatják ezt a Mintel trendelőrejelzésében idézett számok is: tízből 7 thai fogyasztó érzi könnyebbnek az egészséges szokások megtartását másokkal együtt, mint egyedül; tízből 6 amerikai tölti szabadidejét szívesebben a családdal és barátaival, mint egyedül, de a brit fogyasztók közel fele is szívesebben választ olyan szabadidős elfoglaltságot, amit családtagjai, barátai társaságában végezhet.

A márkák a jóllét-iparág fejlődését olyan termékek fejlesztésével mozdították elő, amelyek kényelemmel vették körül a fogyasztókat. Olyannyira, hogy most a fogyasztók egészsége érdekében a feladatuk az, hogy e kényelemből visszasegítsék őket a társas létbe.

A márkák által átkeretezett öngondoskodás immár a másokhoz való kapcsolódásról is szól, és a márkák segíthetnek a fogyasztóknak kapcsolódási pontokat találni: míg a kisállat-, fitnesz- és szabadidő kategóriákban a közös érdeklődési kör mentén kovácsolódnak közösségek, addig az élelmiszer-, ital- és szépségipari cégek az egyén napi rutinjait tervezik át úgy a reggeli kávé elfogyasztásától az esti bőrápolásig, hogy azok elvégzésében a fogyasztók többé már nem maradnak magukra.

A Shiseido új applikációval segíti a fogyasztókat a szépségápolásban

Pozitív látásmód a globális szorongásban

Míg az Ipsos szerint a többség idén is az árak emelkedésére számít, addig a politikai instabilitás (idén 60 országban tartanak választásokat) és az olyan klímaesemények, mint az erdőtüzek, áradások és szélsőséges hőmérsékleti viszonyok, továbbra is aggodalomra adnak okot.

A Mintel úgy látja, legújabban a mesterséges intelligencia fokozza a fogyasztók elbizonytalanodását, és nem csupán a magánélet biztonságának féltéséből és az ismeretek hiányából fakadóan, hanem a munkahelyek létét veszélyeztető MI-re alapuló fejlődés miatti aggályok miatt is, ami kihat a fogyasztók mentális egészségére.

Fontos, hogy a márkák a „mérgező pozitivitás” erőltetése helyett segítsenek a fogyasztóknak elfogadni valós érzelmeik összetettségét, mert ha ez megtörténik, képesek lesznek a kedvezőtlen eseményeket perspektívába helyezni, és újra arra összpontosítani, ami fontos.

Az Innova Market Insights előrejelzése alapján a globális szorongásból és bizonytalanságból a kiutat a fogyasztók abban látják, ha minél több időt töltenek családjukkal, barátaikkal, és a helyi ügyek felé fordulnak. Tízből 6 fogyasztó véleménye az, hogy napjaink aggályos globális történései okán a helyi közösségeket kell megerősíteni és önállóbbá tenni, ami a bolygó egészségére és a pénztárcájuk szűkösségére is tekintettel lévő tudatos életmód felé tereli őket.

A brit kiskereskedelemben elsőként a Lidl vezetett be Prevented Ocean Plastic műanyagot tartalmazó vizespalackot

Új zöld valóság – a fenntarthatóság létszükséglet

A fogyasztók kezdik felismerni, hogy a környezeti kihívások kezeléséhez nem elégséges a probléma passzív megközelítése, radikálisabb közös válaszra van szükség. A fenntarthatóság többé nem lehet pusztán az értékesítést támogató szempont, ezért a márkáknak el kell mozdulniuk a hagyományos nullszaldós fenntarthatósági kezdeményezésekre összpontosító stratégiáktól a folyamatos innováció és a kézzelfogható megoldások felé.

A Statista adatai alapján az amerikai fogyasztók 42%-a akar fenntartható élelmiszer- és italtermékekbe invesztálni. Ez az arány a szépség- és testápolási kategóriában 34%, a háztartási mosó- és tisztítószerek esetében pedig 31%.

A klímaváltozás miatt szorongó fogyasztó egyre bizalmatlanabb a márkák környezetvédelmi kezdeményezéseivel szemben: a Mintel adatai azt mutatják, hogy tízből 6 amerikai szerint sok vállalat csak látszólag fenntartható, de a német fogyasztók fele sem igazán hisz a vállalatok környezetterhelésről közölt adatainak. Ez arra készteti a márkákat, hogy egyre nyíltabban, hitelesen és a vásárlók számára is érthető módon kommunikáljanak gyakorlataikról és hatásukról az olyan zöld fogalmak pufogtatása helyett, mint például „környezetbarát”.

Mivel a fogyasztóknak megvan a maguk véleménye arról, mit is jelent fenntarthatónak vagy klímatudatosnak lenni, ezért a márkák feladata tisztázni a gyakorlatukkal kapcsolatos félreértéseket, ezzel is segítve az életmódjukon változtatni vonakodó fogyasztók átállását.

A hétköznapok boldogsága

A fogyasztók minden eddiginél jobban vágynak az egészségre és az élvezetekre, legyen szó akár a kikapcsolódásra választott helyszínről, akár egészséges ételekről – állítja az Innova Market Insights. Minden második fogyasztó igyekszik főként a mindennapokban átélhető boldogság pillanataira koncentrálni, és ebbe beletartozik az is, hogy sokan visszafogják alkoholfogyasztásukat.

Az Innova szerint háromból egy fogyasztó aggódik amiatt, hogy elérhető lesz-e számára a megfizethető egészségügyi ellátás, ezért igyekeznek inkább a megelőzésbe fektetni és tanácsért, információért a legkülönbözőbb forrásokhoz fordulni. A Statista által előrevetítettek szerint feljövőben az online életmódcoaching, ahol a legnépszerűbb tanácsadás, önsegítés, egészség és fitness témákban a tartalomszolgáltatók egyfajta wellness-guruként jelennek meg.

A fogyasztók minden, a jelen és jövőbeli jóllétükért proaktívan tenni akarók számára – például a diétán és táplákozáson keresztül – elérhető öngondoskodási lehetőséget igyekeznek megragadni. Erre a trendre példa a Nourished × Neutrogena Skin360 SkinStacks, egy személyre szabott táplálékkiegészítő termékcsalád 3D nyomtatással készült, bőrápoló gumicukor formájában.

Technológiai támogatás

Az egészség és az élvezetek közötti egyensúlyozásban, valamint egy hosszabb és egészségesebb életre való felkészülésben a Mintel szerint segítheti a fogyasztókat a technológia, hiszen általa egyszerűsödhet és racionalizálódhat az étrendtervezés, a kapcsolódó bevásárlás és a főzés is.

A mesterséges intelligencia (MI), a kiterjesztett valóság (AR) és más technológiák megkerülhetetlenné válnak a konyhában időt megtakarítani vágyó fogyasztó számára, de a kiskereskedelemben a például push-értesítések, személyre szabott figyelmeztetések formájában megjelenő valós idejű vásárlási segítség is lerövidítheti a hozzávalók, illetve bármely termék utáni keresgélést.

Van még lehetőség a növényi kategóriában

A növényi alapú élelmiszerek az egészségesség fogalomköréhez tartoznak, még akkor is, ha 2023 nem volt igazán jó év a kategória számára, hiszen a növekedés lelassult, és a szektorban tevékeny vállalatok közül többen – a Beyond Meat, a The Meatless Farm Co. vagy a Plant & Bean – nehézségekkel küzdöttek.

Az IGD trendösszefoglalójában idézett szakértők szerint ugyan még mindig van piaca a növényi alapú élelmiszereknek, bár e piac növekedésének üteme sokkal konzervatívabb lesz, mint az évtized fordulóján, vagy akár 2020–2021-ben, amikor nagyon alacsony bázisról hirtelen induló rohamos felívelésnek lehettünk szemtanúi.

A kategória elutasítottságának okát valamennyien elsősorban az árban, a nem megfelelő ízben és e termékek összetevőinek hosszú listájában látják, igaz, az íz és a minőség az utóbbi években sokat javult. A jövőben a kategória vásárlói várhatóan a fiatal generációból kerülnek majd ki, akik különböző okokból – táplálkozás, fenntarthatóság és állatjólét – érdeklődnek e termékek iránt.

Még a reggelink is változik

Bár még mindig tartja magát az állítás, miszerint a reggeli a nap legfontosabb étkezése, a kategória mégis komoly változásban van – állítja a Retail Dive, amely szerint a gyártóknak igencsak igyekezniük kell, ha a fogyasztói attitűd módosulásával lépést akarnak tartani.

A Statista adatai azt mutatják, hogy az elmúlt évben mindössze 35% volt azon amerikaiak aránya, akik bármit is ettek a nap e korai szakában.

A Harvard Health Publishingban publikáló dr. Uma Naidoo táplálkozási pszichiáter szerint az elkövetkező évben egyre nagyobb népszerűségre az immunrendszert serkentő, például probiotikumokat tartalmazó, fermentált reggelik tehetnek szert. Mivel a közösségi média révén a fogyasztók tengernyi információhoz jutnak az egészségre valóban kedvező hatással bíró reggelilehetőségekről, a labda az iparág térfelén pattog – véli a szakember. A feladat nem más, mint magas szintű edukációval olyan termékeket kínálni, melyek beváltják ígéretüket, és mindenféle táplálkozási igényt és preferenciát kielégítő opciókat adnak a fogyasztóknak.

A Z-generáció esetében e váltás magában foglalja azt is, hogy első randira kávézás-vacsora vagy éppen italozás helyett fizikai aktivitásra, például közös edzésre, kirándulásra vállalkoznak a fiatalok

Otthonközpontú élet

Az Innova úgy látja, hogy az online vásárlásban egyre jártasabb fogyasztók minden módon igyekeznek szűkös pénzügyi kereteiket némi mellékessel kiegészíteni. Ötből 1 vásárló azért is vásárol online, hogy megspórolja az üzemanyagköltséget. Fontos lesz tehát az igényes, digitálisan tájékozottabb és ártudatosabb fogyasztó (az ún. savvy shopper) igényeinek kielégítése, aki nemcsak a pénztárcájáról, de a bolygó boldogulásáról is gondoskodni kíván.

A pandémia után újra kapcsolódó fogyasztók közül négyből egy továbbra is a korábbiaknál több időt tölt otthonában, ezért azt egyfajta „szentéllyé” alakítja. Az otthoni időtöltés növekedése hatással van a berendezésre és a helyiségek használatára, ahogy új alkalmakat és igényeket is teremt. Az alkalmak megváltozása újszerű és igényes otthoni élmények, valamint praktikus és kényelmes megoldások iránti keresletet ösztönöz. //