Az igazságkereső Z generáció

A Forrester-jelentés részletesen bemutatja, hogyan egyeztethetik a márkák a Z generáció egymásnak ellentmondó üzeneteit. Azért fontos megérteni ezt a réteget, mert 143 milliárd USD a becsült vásárlóerejük az Egyesült Államokban.

Bizalmatlan és büntet

A Forrester jelentése azt vizsgálja, hogy az „igazság utáni klíma” hogyan befolyásolja a Z generáció viselkedését. Mit tehetnek a márkák, hogy megfeleljenek a korábbi generációktól eltérő elvárásaiknak. A Z generáció  általában nem bízik az átlagos amerikai vállalatokban, 42% vallja ezt, szemben az Y generáció 30%, az X generáció 28% és a baby boomerek 26%-ával.

Ennek a korcsoportnak a bizalmát valóságos és cselekvő módon lehet megnyerni. Ez a fiatal korosztály elvárja, hogy a márkák határozott álláspontot képviseljenek a fontos kérdésekben, de a tanulmány arra figyelmeztet, hogy a „performatív”, tettetett, látszat dolgok mögé látnak, így az ilyen hozzáállás különösen kockázatos.

A Forrester a Z generációt „igazságbarométerként” írja le, amely gyorsan meg tudja ítélni egy márka hitelességét. A csoport tizenévesei 54%-a állítja, hogy  számára elfogadhatatlan etikája miatt abbahagyta bizonyos  márkák használatát.

Reklámokat néz vagy átugrik

A tanulmány arra is figyelmezteti a marketingszakembereket, hogy ne tévessze meg őket a Z generáció magas hirdetés nézési gyakorisága. Bár a 18–23 éves fiatalok 40%-a néz reklámokat, ez annak is a következménye, hogy általában több tartalmat fogyasztanak, mint az idősebb generációk. Inkább a hirdetések nélküli streaming szolgáltatásokat részesítik előnyben, mint a lineáris tévét, és a reklámkerülés az alapértelmezett magatartásuk. A Z generáció 82%-a a lehető leggyorsabban átugorja a hirdetéseket – derül ki a Forrester által idézett Millward Brown-tanulmányból. És bár a 12–17 éves gyermekek csaknem fele nem bízik az online hirdetésekben, úgy látják, hogy ez a termékek megismerésének egy módja számukra. Ezért a márkáknak arra kell törekedniük, hogy hitelesek és igazak legyenek.

Mindig mobilozik

A Retail Touchpoint azt is megállapítja, hogy a Z generációhoz az okostelefonokon keresztül lehet eljutni, hiszen szinte mindig, így a bevásárlás előtt és alatt is mobilozik. Átlagosan 47%-uk használja a kereső funkciót vásárlás alatt. Alternatív terméket keres, árat hasonlít össze, kupont, árengedményt, akciót vadászik. Gyors válaszokat vár, átlag 8 másodperces a figyelemablaka. Ami nem töltődik le azonnal vagy bonyolult, az már nem érdekli. Ugyanakkor értékeli az interakciót, 43%-uk részt venne online aktivitásban vagy megírná egy-egy termékről a véleményét. Sokkal többre értékelik a valós és hiteles embereket, mint a hírességeket. Számukra az átlagember testesíti meg az átláthatóságot és a megbízhatóságot.

A Z generációval való hatékony kapcsolattartás érdekében a Forrester azt javasolja, hogy vegyék figyelembe a generáció kulcsfontosságú magatartási jellemzőit, manipulációs szándék nélkül. Ez történhet testreszabás formájában, az egyéniség kiemelésével, „értékalapú árképzés” felajánlásával, a világjárvány idején begyakorolt omnichannel lehetőségekkel, az ügyféladatok felhasználásának ismertetésével; és célorientált jótettekkel, amelyek megerősítik a márka értékeit.