Az ideális ár-profit arányt keresik az ásványvízmárkák

Dátum: 2009. 05. 05. 08:00

A hidegebb nyár és az általános fogyasztás-visz-szaesés negatívba fordította tavaly az ásványvízeladást is. A piacban azonban bőven van még potenciál, amelyet elsősorban a kereskedelemmel való szorosabb és sokrétűbb együttműködéssel lehet kiaknázni. Hiszen a 30 forintos, sajátmárkás ásványvízen senki sem keres… Bár a tavalyi évben az ásványvíz évek óta tartó, töretlen fejlődése megállt, a gyártók szerint szó sincs arról, hogy a piac már telítődött volna.
– Sok nyugat-európai országban az egy főre jutó ásványvízfogyasztás sokkal magasabb, mint hazánkban. A kedvezőtlen gazdasági körülmények az ásványvíz-kategóriára is hatnak, de 2008 negyedik negyedévétől újra növekszik a fogyasztás, ha nem is olyan mértékben, mint korábban – mondja Matus István, a piacvezető Szentkirályi Ásványvíz Kft. operatív vezérigazgatója. – Fontos látni, hogy a kedvezőtlen trendek, változások nem minden márkára igazak, így a Szentkirályi márka tavaly és 2009 első negyedévé-ben is jelentősen növekedett.

Alul megtelt
A számok nyelvén szólva 2008-ban a teljes alkoholmentes piac eladási volumene 2,8 százalékkal csökkent, amelyből a vízpiac 2,6 százalékos csökkenéssel vette ki a részét, tudjuk meg Pogány Édától, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatójától.
– Érdekes módon tavaly főként az olcsó vizek együttes volumene esett vissza, a piac itt valóban túltelítődött. A prémium kategóriás vizek volumene viszont emelkedett, köszönhetően az erős márkatámogatottságnak – erősíti meg az előtte szóló szavait Pogány Éda. – Megfigyelhető, hogy az olcsó márkás vizek és a kereskedelmi márkák egymástól vesznek el volument az akciók hatására. Ebből is látható a válság szülte árérzékeny vásárlói réteg szerepének felértékelődése.
Csete Noémi, a Kékkúti Ásványvíz Kft. marketingigazgatója úgy gondolja, hogy mivel az ásványvízpiacra mindig is jellemző volt a szezonalitás, így nem meglepő, hogy az elmúlt 30 év leghidegebb nyara jelentős mértékben visszavetette a keresletet.
– A világválság szele pedig nem segítette a fogyasztói hűséget a márkázott kategóriában – teszi hozzá.

Önmagában a kevesebb marketing nem megoldás
A Nielsen adataiból kitűnik, hogy az átlagárszínvonal az elmúlt két évben stagnált (kivéve az enyhét, amely nevéhez méltóan enyhén emelkedett). Miután az előállítás költségei folyamatosan nőnek, felmerül a kérdés: hogyan lehet ezt finanszírozni? A kérdésre a válasz összetett.
Alapesetben növekvő értékesített mennyiség esetén a gyártás fix költségei változatlanok, így kellő gyártósori és vízhozam-kapacitás mellett a jelentős pluszeladás akár még gazdaságos is lehet profitszinten, persze megfelelő árazással párosulva. Az ideális ár-profit arány megtalálása a jelenlegi piaci környezetben az egyik legnagyobb kihívás az árérzékeny vízpiacon.
– Cégenként eltérő stratégiák, válaszok léteznek, függően a disztribúció szintjétől, a márka ismertségétől, a kapacitásoktól, a technológia színvonalától, a hatékonyság szintjétől stb. – mondja Földesi György, a Fonte Viva Kft. stratégiai tanácsadója. – Általánosságban ki lehet azonban mondani, hogy nem önmagában a kevesebb marketingköltés a megoldás. A költések ésszerűsítése, hatékonyságelemzése szükséges, és a hangsúly a megfelelően elköltött marketingbüdzsén van. Kizárólag a csökkentés olyan, mintha a jövőnket akarnánk felélni a pillanatnyi túlélés vagy profit reményében.

Vízválasztó lehet az idei év
– Az ásványvízpiacon kevés olyan cég található, amely az elmúlt években komoly marketingtámogatással, innovációval segítette volna márkái sikerességét – hívja fel a figyelmet Pogány Éda. – A gyártók többsége elsősorban az alacsony árpontra és megfelelő disztribúcióra törekedett. Az idei évben valószínűsíthető, hogy nehézségek elé néznek azok a gyártók, amelyek a korábbi esztendőkben nem tudták meggyőző ár-érték aránnyal pozicionálni termékeiket a piacon.
Az ásványvíz költségszerkezetéből szinte csak az elenyésző mennyiségű munkabér fizetendő forintban, minden más kötődik az euróhoz, tudjuk meg Zentai Lászlótól, a BUSZESZ Zrt. vezérigazgatójától. A forint gyengüléséből statisztikailag rögtön egy nettó 20 százalék körüli költségnövekedés következik erre az évre.
– Mégis mindenki csodálkozott, amikor a gyártói, sőt, akciókban a fogyasztói ár egyes termékeknél harminc forint, majd az alá csúszott. De ennek a csúszásnak most már nyilván megvannak a fizikai korlátai.
A marketingköltségeket az ásványvíz ma már csak hosszú távon, a cégérték növekedésén keresztül tudja megtéríteni, véli Zentai László. Rövid távon a márkákra fordított költés is az egész kategória növekedését (benne a saját márka térnyerését) hozza. Ez azonban nem baj, a nagyok ezzel teret nyitnak a kisebbeknek is.

Túl olcsó lett a PL
A kereskedelmi márka részaránya 2008 végétől csökkenésnek indult. Talán épp a Zentai László által emlegetett korlátokhoz ért ez a szegmens. Csete Noémi a Kékkúti részéről így elemzi a lejátszódott folyamatot:
– A tavalyi év elejétől számos kereskedő mind több helyet biztosított a kereskedelmi márkáknak. Ezzel a lépéssel azonban profitabilitási problémákba ütköztek, amit a növekvő költségek miatt egy idő után nem tudtak tovább állni. A márkázott termékek pedig 2008 végén és 2009 elején kényszerültek rá az áremelésre.
– A kereskedelmi márkák forgalmi részarányának van határa – figyelmeztet Matus István. – A fogyasztók igénylik a közkedvelt gyártói márkákat, és hűek maradnak, ha azt kapják termékben, minőségben, kommunikációban, mint amit elvárnak.
Zentai László a BUSZESZ részéről ugyanakkor nem hisz a kereskedelmi márkák tartós térvesztésében. „Miért is szorulna vissza egy kereskedelmi márka egy gyártói márka ellenében, ha egyszer mindenki tudja, hogy a kettő gyakorta ugyanaz?” Kevés az olyan kivétel, mondja, mint például a Veritas víz, amely más forrásból jön, mint az Aquarius saját márkás vizei, vagy mint a gyerekcímkés Óbudai víz, ahol a különbözőség az elkülönített üzemrészből és az emelt osztályú gyártási körülményekből adódik.
A BUSZESZ és az Aquarius nem a kereskedelmi márkákkal, hanem éppen hogy azokért veszi fel a harcot. Nem tervezi, hogy jelenlegi, a nagy láncokra fókuszáló üzletpolitikáján változtasson.
– Eddig is a termelékenységi versenyben nyertünk, ott még mindig lehet tartalékokat találni. A technológiai ráfordítás itt megtérül: egyrészt, mert az ásványvíz a jövő üdítőitala, másrészt, mert ha nem ezt tettük volna, a magyar ásványvízkincs is már egy az egyben külföldi kezekbe csúszott volna át, amit egyszer még nagyon bánnánk – hangsúlyozza a vezérigazgató.
A cég idén újdonságaival, tekintettel a hazai gazdasági állapotokra, az exportpiacain jelentkezik.

A víz az csak víz?
A piac arányaiban csak lassú változásokon megy keresztül. A másfél literes kiszerelés dominanciája megingathatatlan. Hosszabb távra visszatekintve a szénsavmentes variánsok lassú előretörésének vagyunk tanúi. Az ízesített vizek fejlődése a biztató kezdet után megtorpant.
– A válság miatti fokozott árérzékenység kapcsán a szegmens növekedésének lassulására számítunk– jelzi Pogány Éda. – Az ízesített vizek literára átlagban mintegy háromszorosa a hagyományos ásványvizekének, és ez mindenképp komoly korlát lehet az idei évben.
Az ízesített vizek kétségtelenül egy szűkebb réteg igényeit elégítik ki. Ugyanakkor talán épp nem a legárérzékenyebb rétegét – így ez a fogyasztótábor talán bővíthető lenne. Ezen a véleményen van Földesi György, a Fonte Viva tanácsadója is:
– Látunk lehetőséget ebben a szegmensben, de az önmagában még nem elegendő, hogy valamilyen aromát kap a termék, ha az íz mellől hiányzik a valódi üzenet, vagy az az érték, amitől a fogyasztó hajlandó nemcsak kipróbálni, hanem újra is vásárolni azt. Az eddigi próbálkozásokból véleményem szerint eddig hiányzott ez a fajta üzenet. Másrészt a hazai fogyasztó tudatosságát is érdemes alakítani, amely nemcsak gyártói marketinget jelent önmagában, hanem gyártói-kereskedői összefogást is feltételez a fogyasztó megnyerése érdekében.
A szakember lát elmozdulást ilyen tekintetben a piacon. Hiszen a kereskedelem eddig kizárólag a „csak az ár számít“ elvet alkalmazta. Újabban viszont markánsan megfigyelhető a tudatos láncoknál a legalsó, legolcsóbb szegmensben végrehajtott jelentős választékcsökkentés. Ez egyrészt mutatja, hogy a kereskedelem sem az árprésben látja már a fejlődés útját, illetve e folyamat része lehet majd a magasabb értéket képviselő termékek támogatása részükről is.
Egy másik érzékelhető innovációs irány a formaüvegek és különféle kupakmegoldások bevezetései. Zentai László a BUSZESZ részéről ezeket nem tartja átütő újdonságnak, hanem amolyan „nyögvenyelős” próbálkozásoknak.
– Egyelőre műszakilag nem tudták megoldani például a gázzáró sportkupakot, amire pedig lett volna igény, miként az 5 gallonos üdítőt se, amire szintén. Ezek lehetnének igazán áttörő újdonságok – mondja a szakember.
Az is lehet, hogy az ásványvíz – mint például az öblítőszer, vagy a mosópor is – elérte funkcionalitásának határait, ezért már az innovációk inkább a ráncfelvarrás irányába mennek el – kockáztatja meg Zentai László a kijelentést.
– Lehet így-úgy polírozni, de a lényegen nehéz változtatni, mint ahogy egy mosópor se hajlandó kiteregetni a ruhát, hiába fogyna akkor a triplája belőle a többi rovására.

Környezetkímélő, takarékos és hatékony újítások
A gyártók más utakat is keresnek márkacsaládjaik fejlesztésére. A Kékkúti Ásványvíz Zrt. esetében például ilyenek a környezetvédelmi törekvések, amelyek sorában mérföldkőhöz érkeztek: 2009 áprilisától bevezetik a Theodora és Nestlé Aquarel könnyített palackokat.
– Tudatos törekvésünk a környezetbarát technológiák alkalmazására nem új keletű. A Theodora 1,5 literes termékek gyártásához 2003 óta átlagosan 20, a Nestlé Aquarel gyártásához átlagosan 19 százalékkal kevesebb PET műanyagot használtunk fel – mondja Csete Noémi. – Így a korábban átlagosan 12 palack legyártására elegendő műanyagból 15 új, könnyű palackot tudunk létrehozni. A palackok tartása javul, a palackok súlya csökken, miközben merevségük és szilárdságuk növekszik.
Az újítások esetében a szakember külön kiemeli a marke-tingberuházások szükségességét. Ezek nélkül a fogyasztó nem érzékeli a márkán történt változásokat, így nem is tudja felkelteni az érdeklődését.
A Coca-Cola Magyarország célja a NaturAquát elérhetővé tenni minél több fogyasztó számára a disztribúció maximalizálásával, amelyet kiemelt bolti megjelenésekkel és üzlettípusonként szegmentált bolti akciókkal párosítanak.
– Tervezünk a NaturAqua márkán belül egy „szolid” arculatváltást, ez azonban nem feltétlenül jelent alacsonyabb árpontot, inkább egyedi ajánlatokat, hatékonyabb promóciókat takar majd – árulja el Pogány Éda.
A Fonte Viva a Fonte Verde márkával versenyez a piacon.
– Rendkívül modernek, hatékonyak vagyunk – beszél fő erősségükről Földesi György. – Ezt nagy partnereink csak megerősíteni tudják. Kiváló minőségű vizünk van, hosszú távra. Adottságaink okán a gyártói és a sajátmárkás kategóriában is jelen kívánunk lenni, és erősítést tervezünk.
Több innovatív megoldáson is törik a fejüket, de ezekről a szakember még korainak tartja beszélni.
– Elég annyi, hogy eddigi eredményeinket sem az esztelen árcsökkentésnek, hanem a kiváló minőség, a megfelelő ár-érték arány kombinációjának, a hatékonyságunknak és a modern technológiánknak köszönhetjük. Ezekre alapozva kívánjuk cégünket fejleszteni a továbbiakban.

Nehéz időkben még inkább egymásra utalva
A Szentkirályi a legnagyobb forgalmú ásványvízmárka hazánkban, de mindennap meg kell küzdeniük azért, hogy ezt a pozícióját megtartsa, növelje.
– A „nehéz időket” a működtetés hatékonyságának növelésével (termeléstől a kereskedelmi akciókig) lehet átvészelni – mondja Matus István. – Nagyon fontosnak tartom a kereskedelemmel való együttműködést a vásárlók leghatékonyabb kiszolgálása érdekében. Ez meg kell, hogy mutatkozzon a termékek elérhetőségében, láthatóságában és a promóciós gyakorlatban. Megítélésem szerint a kereskedelem egy jól átgondolt választék, termékbemutatási, fogyasztóiár- és promóciós stratégiával még mindig jelentősen tudná növelni egy adott termékkategória forgalmát.
A Szentkirályi idén elsősorban az alap-portfólióra kíván koncentrálni, de ezenfelül jöhet egy kis meglepetés a piacra, ígéri a vezérigazgató. Valamennyi marketingmixhez kapcsolódó eszközt használni kívánják, minél hatékonyabban.
A Szentkirályi ásványvíz mellett az alacsonyabb árszínvonalú, de kiváló minőségű „Emese” ásványvíztől is sikereket várnak, illetve a meleg napokon üdítő választás lesz a Szentkirályi teák és ízesített ásványvizek vásárlása és fogyasztása.
Szalai László