Magazin: Az érzelmileg legütősebb kereskedelmi reklámok 2020-ból – A Synetiq rendszeres neuromarketing reklámtesztje alapján

Vendégszerző:
Várhelyi Petra
marketingmenedzser
Synetiq

Tavaly sem szűkölködtünk kreatív reklámokban a kereskedelmi piacon: a képernyőkön továbbra is jelentős arányban jelentek meg promóciók, akciók, nem maradtak el a karácsonyi családi filmek, a Black Friday kommunikációk, az ételek pedig frissek, az árak alacsonyak, az emberek boldogok voltak a tavalyi év reklámpiacán is. Találkozhattunk Rákóczi Ferivel, Tóth Rolanddal, az Alza manóval, maszkot viselő emberekkel, valamint jelentős szerepet kapott a CSR és a köszönetnyilvánítás, hiszen az eladók áldozatos munkáját szinte minden vállalat szerette volna valamilyen formában megköszönni a képernyőkön is.

A TOP10 érzelmileg legsikeresebb reklám is hasonlóan sokszínű volt: találkozhattunk grillezéssel, akcióval, karácsonyi és CSR-kommunikációval, jelen volt a humor, a frissesség, a márkaszeretet és egy jól ismert márkanagykövet is. A lista pedig a következő:

1. Lidl – 35 s – Az év zöldségese

2. Árukereső.hu – 30 s – Karácsonyi ajándék barátnőnek

3. Ofotért – 20 s – Szemüvegesek 70 éve

4. SPAR – 35 s – Jól jársz

5. Auchan – 30 s – Rákóczi Feri, karácsonyi pontyszelet

6. Ikea – 16 s – Élvezd az otthon töltött időt

7. Penny – 30 s – Berlinger Haus

8. ALDI – 15 s – Grillezés

9. Alza.hu – 20 s – Nyugis napok az Alzával

10. Auchan – 20 s – Heti akció

1. Lidl – 35 s – Az év zöldségese

A középre helyezett információk fókuszban voltak

A Lidl 2020-ban az év zöldség- és gyümölcskereskedőjeként büszkén épített fel egy reklámfilmet erre a megtisztelő díjra, a film pedig olyan jól sikerült, hogy az évben ez a történet tudta a legerősebben fenntartani a 18–59 éves általános nézőközönség figyelmét a kereskedelmi szektorban.

A reklámfilmben egy bevásárlást végző hölggyel és egy, első ránézésre eladóval, valójában egy másik lelkes, Lidl-rajongó vásárlóval találkozhatunk, aki örömmel mesél a zöldségek minőségéről és frissességéről. Az emberi karakterek, a sok mosoly és pozitív üzenetek, valamint a lineáris, ám humoros történet képes volt a nézők figyelmét magasan tartani egészen a film legvégéig, még az akciós termékek bemutatása alatt is (1, sárga, növekvő engagement). A férfi karakterre és hangjára a nézők pozitívan reagáltak (2, fehér, növekvő approach). Habár az akciók során az ár jobb alsó sarokba történő elhelyezése kevésbé vonzotta a tekintetet (szemkamerás eredmény alapján), a film végén a visszavágás a vásárló hölgyre pozitív volt (3, fehér, növekvő approach). „Az év boltja”, valamint az „Egészséges” és „Olcsó” ikonok középre helyezése jól vezette a szemet, a fontos információk így fókuszba kerültek (szemkamerás eredmény), a narráció pedig összhangban volt a képi világgal is, így az „év zöldség- és gyümölcsöse” említése még tovább tudta erősíteni a nézők érdeklődését (4, sárga, növekvő engagement).

A reklámfilmet a nézők, nem meglepő módon, tudatosan is magasra értékelték, a történetet a márkához illőnek, relevánsnak és aktivizálónak ítélték meg.

2. Árukereső.hu – 30 s – Karácsonyi ajándék barátnőnek

A „hasonlítsd össze az árakat” narráció megfelelő összhangban volt a képi világgal

A toplista második helyezettje egy karácsonyi kisfilm lett, amely nemcsak éves szinten, de saját havi reklámkörnyezetében is kiemelkedő eredményeket ért el. Az árukereső.hu kisfilmje különböző történetek segítségével mutatta be a jól ismert kérdést: mit, hol és mennyiért vegyünk karácsonyra? A megoldásként érkező árukereső.hu pedig segít, hogy jó döntést hozzunk, bárkinek is vásárolunk karácsonyi ajándékot. Ráadásul mindent jobb áron.

A film elején megjelenő pár a háttérzenével képes volt enyhén felkelteni a nézők figyelmét (1, sárga, enyhén növekvő engagement), ám az érzelmeket csak kis mértékben mozgatta meg (2, fehér, alig hullámzó approach). A világosítás, a bemutatott történet, valamint a narráció megérkezése azonban bevonta a nézőket és magasan tartotta a figyelmet (3, sárga, magas en­gagement). A közönség később már jobban rezonált a sztorival, a bemutatott karakterekkel és az ajánlattal is. Habár a megérkező animáció kevésbé volt bevonó (4, sárga, csökkenő engagement), a film végére a figyelem is visszaépült (5, sárga, növekvő engagement), hála a „hasonlítsd össze az árakat” üzenetnek és az összhangban lévő narrációnak, illetve a vizuáloknak.

A nézők a filmet az egyik leginkább aktivizáló és márkához illő reklámfilmnek tartották a tavalyi év kereskedelmi filmjei közül.

3. Ofotért – 20 s – Szemüvegesek 70 éve

A középre helyezett szemüveg jól vezette a tekintetet, így meghozta a várt frusztrációt

Az Ofotért filmje jó példa arra, hogyan építsünk fel humoros, könnyen rezonálható, érzelmeket megmozgató és bevonó reklámfilmet. A történet során a vállalat 70 éves tapasztalatát bizonyítja azzal, hogy jól ismeri a különböző embertípusokat, így a szétszórtakat és az otthon felejtőket is. A kedves hangnemű reklámfilm végül egy, a történethez jól illeszkedő promócióval zárul.

A humoros történet láthatóan fokozatosan kötötte le a nézők figyelmét, mely egészen a film végéig az érzelmi alapvonal felett maradt (1, sárga, növekvő en­gagement). Habár a történet eleje a 70 éves szakértelmet említő hölggyel még nem volt képes nagy érzelmi hullámokat kiváltani, a „szétszórtak” jelenet (egy sétáló ember rátapos a földön található szemüvegre) meghozta a kívánt „aha” élményt. A középre pozicionált szemüveg könnyen észrevehető volt, a hirtelen megérkező lábfej hatására a nézők erős frusztrációt éreztek (2, fehér és narancssárga, csökkenő approach és növekvő excitement). Az „és az otthonfelejtőket is” jelenet végül értelmet adott a történetnek, és feloldotta a feszültséget (3, fehér, növekvő approach). A film végén mind a call-to-action (vásároljon új szemüveget az Ofotértben), mind a márkanév megemlítése pozitív reakciót váltott ki a 18–59 éves általános közönségből (4,5, növekvő approach). A reklám tudatosan is kiemelkedően jól teljesített.

Synetiq-tippek

Most, hogy részletesebben is megvizsgáltuk a 3 legsikeresebb kereskedelmi reklámfilmet a tavalyi évből, jogosan merülhet fel a kérdés: de miért pont ők?

A TOP10 legjobban teljesítő reklám között akadt karácsonyi, nyári, akcióról szóló, friss terméket hangsúlyozó, lineáris történet és promócióra épülő sztori, egyszóval szinte minden, amit el tudunk képzelni egy kereskedelmi reklám esetén. Melyek azok az elemek, amelyekre mégis érdemes odafigyelni, mikor reklámfilmet készítünk?

1. Jól felépített packshot

Habár a reklámfilm töredékét teszi ki a végén megjelenő packshot, mégis ez az egyik legfontosabb része a filmnek. Az egész történet amellett, hogy a márkát erősíti, valójában a packshotot készíti elő. Így, amennyiben történetünkkel sikerrel jártunk, és sikerült fenntartani a nézők figyelmét egészen az utolsó pillanatig, elengedhetetlen, hogy ezt az utolsó 2-3 másodpercet a lehető leghatékonyabban töltsük ki.

A túlzsúfoltság, az egyforma vagy túl sok szín, egy-egy rosszul elhelyezett termék vagy szlogen mind-mind gyengíthetik a várt eredményt. Sokat segíthet a fontos információk vagy márkanév bal oldalra helyezése, valamint egy-egy animáció is segít vezetni a szemet és kiemelni az adott akciót, promóciót, üzenetet.

2. Vizuális-verbális összhang

A Synetiq által vizsgált több ezer reklámfilm eredményeiből levont tanulságok alapján jól látható, hogy azok a jelenetek, mikor a narráció és a képi világ összhangban van, jelentősen segítik a megértést. Ez nem jelenti azt, hogy minden kreativitást félretéve minden egyes jelenetet kommentálni kell, viszont érdemes figyelni arra, hogy a filmben ne legyen túl sok elcsúszás, a narráció szépen illeszkedjen az adott képi világhoz. Amikor említ valamit a narrátor, történjen azzal egy időben a vizuális megjelenítése is.

Hasonlóan igaz ez a packshot esetén is: a szavakkal is támogatott üzenetek és szlogenek könnyebb megértést hoznak, így a márka nagyobb nyomot képes hagyni a nézőkben.

3. Jól vezetett fókusz

Ha a jelenetek váltakozása során a fontos elemek folyamatosan máshol helyezkednek el, így a nézőknek mindig meg kell találniuk a fókuszt, azaz a képernyőn látható lényeges elemeket, az jelentősen nehezíti a megértést, egy idő után pedig az érdeklődés csökkenéséhez vezethet. Fontos, hogy a szemet jól vezesse a reklámfilm, a lényeges elemek hasonló helyeken helyezkedjenek el, mint az előző jelenet fókusza. Általában vonzzák a tekintetet az emberi arcok, a mozgó elemek és az ismerős termékek. Segíthet kiemelni egy-egy fontos elemet az, ha a képernyő közepére, jól látható helyre helyezzük – ez segíti a megértést, és könnyebben átadja az üzenetet. (Ilyen volt például az Ofotért filmjében a középen látható szemüveg, mely egyből képes volt kiváltani a várt frusztrációt.)

Útmutató az érzelmi görbékhez

Engagement (sárga): megmutatja a figyelem, bevonódás, könnyen érthetőség szintjét

Approach (fehér): megmutatja az érzelmi hatást (tetszés/nem tetszés; közeledés/távolodás)

Excitement (narancssárga): az izgatottság szintje, mely a másik két görbével együtt értelmezhető

A Synetiq egyéni alapvonal-korrigálást használ a tesztalanyok eltérő érzelmi állapotai közötti különbségek kezelésére. A vízszintes vonal az érzelmi alapvonal, a nézők semleges érzelmi állapota.

További információk: www.synetiq.net. //

A Synetiqről

A Synetiq egy 2014 óta működő, szenzoros méréssel, azaz neuromarketinggel foglalkozó tech-scale-up (egy már a terjeszkedés fázisában álló start-up).

Mi az a neuromarketing? Minden vállalat célja, hogy marketingtevékenysége effektív és költséghatékony legyen. A Synetiq ebben segíti a marketingszakemberek munkáját: a neuromarketinges kutatások során EEG, szívritmusmérő, bőrellenállás-mérő és szemmozgás-követő kamera segítségével vizsgálják a kutatásban részt vevők reklámokra adott érzelmi reakcióit. Havi reklámmérésük révén mindenki költséghatékonyan juthat technológián alapuló adatokhoz a 18–59 éves, ABC-státuszú TV-nézők érzelmi reakcióiról. A nem tudatos reakciók mérése mellett kérdésekkel is vizsgálja a célcsoportot a cég, azért, hogy a válaszadók tudatos véleményére is fény derüljön. A Synetiq mára több mint 1200 márka 6000 reklámját vizsgálta meg, amelyek alapján könnyen érthető és gyakorlatba átültethető tanulságokat von le. A vizsgált reklámok között szerepelnek OTC, FMCG, kereskedelmi, telekommunikációs és pénzügyi szektorhoz tartozó filmek. Az 5 éve változatlan módszertan miatt az eredmények összehasonlíthatók, benchmarkolhatók. A kutatáson alapuló javaslatok hozzásegítik a vállalatokat ahhoz, hogy a kommunikációba fektetett magas költségeik a lehető legjobban megtérüljenek azáltal, hogy a sugárzott reklám hatékony és eredményes, a célcsoport érzelmeit pedig valóban képes megmozgatni. //

A rangsor összeállításának menete

A Synetiq 2020-ban több mint 150 kereskedelmi szegmensbe tartozó reklámfilmet vizsgált meg egyedülálló neuromarketinges módszertana segítségével. A havi módszertan mind mintakialakítási, mind kutatásmódszertani szempontból hasonló, ezért a hónapról hónapra vett eredmények összehasonlíthatók. A kapott „nem tudatos” és „tudatos” eredmények alapján felállítható a lista, mely reklámoknak sikerült a leginkább megmozgatni a 18–59 éves általános nézőközönség érzelmeit. A ranglista létrehozása a következő indexeken alapul: a három fő tudatos kérdésre adott válasz átlagolt és normalizált eredménye (a nézők kérdőíves kérdésekre adott válaszai szerint mennyire volt a reklámfilm aktivizáló, releváns és a márkához illő), a reklámfilm által kiváltott figyelem (szenzoros mérés alapján mennyire tudta felkelteni a nézők érdeklődését: engagement score), valamint az érzelmek megmozgatásának képessége (szenzoros mérés alapján mennyire tudta megmozgatni a nézők érzelmeit: approach score). Mivel a vizsgált „nem tudatos” eredmények a szegmentációnak köszönhetően 6-szor akkora mintát vizsgálnak, mint más neurovállalatok, a Synetiq ezekre nagyobb hangsúlyt fektetett az index kialakítása során – a kérdőíves minta az átlaghoz képest kisebb, ezeket az eredményeket inkább indikátorként használták, komolyabb következtetések nem vonhatók le belőlük. //