Az értéknövelt tej forradalmasítja az iparágat – új fogyasztói szemlélet Lengyelországban és Kelet-Európában

A régió tejpiaca új korszakba lépett. A mai vásárlók olyan tejtermékeket keresnek, amelyek finomak, mindennapi fogyasztásra alkalmasak, és legfőképp egészségesek. A Tetra Pak 2025 májusában Lengyelországban, Horvátországban, Szerbiában, Magyarországon és Szlovákiában végzett kutatás alátámasztja, hogy az értéknövelt tej az egyik leggyorsabban növekvő szegmens az élelmiszeriparban. Az eredmények azt mutatják, hogy fogyasztók hajlandóak többet fizetni olyan termékekért, amelyek támogatják az egészséges életmódot. A fehérjével, vitaminokkal és ásványi anyagokkal dúsított tej egyre inkább természetes „szuperélelmiszerként” jelenik meg, amely ötvözi a hagyományos alapanyagokat a modern elvárásokkal.

Új fogyasztói igények – egészség, energia, immunitás

A kutatás szerint a kelet-európai fogyasztók 34%-a érdeklődik az értéknövelt tej iránt. A legnépszerűbb kiegészítő összetevők a kalcium és a vitaminok (53-53%), ezt követi a fehérje (40%). A vásárlók olyan tejtermékeket keresnek, amelyek támogatják a csontozatot (39%), az immunrendszert (29%), az emésztést (28%), energiát adnak (26%), és jótékony hatással vannak a szívre (17%). A funkcionális tej természetes válasz ezekre az igényekre: egy pohárban 8 gramm kiváló minőségű fehérjét, kalciumot, foszfort és B12-vitamint tartalmaz. A fogyasztók egyre inkább elvárják a tiszta összetevőlistát, az átlátható címkézést és a mesterséges adalékanyagok mellőzését. A zsírszegény, laktózmentes és bio tejváltozatok szintén egyre népszerűbbek.

Kelet-Európa tejpiaca: közös trendek, eltérő hangsúlyok

A kutatás öt ország – Lengyelország, Horvátország, Szerbia, Magyarország és Szlovákia – fogyasztói szokásait vizsgálta. Bár az egyes piacok érettsége eltérő, az irány mindenhol ugyanaz: egyre többen választják a funkcionális tejet.

Lengyelországban a válaszadók közel negyede már több mint négy éve fogyaszt funkcionális tejet. Növekszik az érdeklődés a kalciummal, vitaminokkal és fehérjével dúsított termékek iránt – különösen az immunrendszer és a csontozat támogatása szempontjából. A többi országhoz képest a lengyel fogyasztók gyakrabban fogyasztanak értéknövelt tejet ebédre, délutáni nassolásként vagy vacsorára. Az „on-the-go” kiszerelések szintén egyre népszerűbbek, mivel gyors és egészséges étkezési alternatívát kínálnak a nap folyamán. Kiemelten fontos számukra, hogy az értéknövelt tej ne tartalmazzon mesterséges adalékanyagokat, különösen azok körében, akik igyekeznek csökkenteni a feldolgozott élelmiszerek arányát az étrendjükben.

Horvátországban a fogyasztók 75%-a kiegészítő termékként választja az értéknövelt tejet étrendjében. A piac itt mutatja a legnagyobb potenciált a bio és organikus, átlátható címkézésű termékek számára. A vitaminokkal és ásványi anyagokkal – különösen a csontok egészségét és az immunitást támogató összetevőkkel – dúsított tej jól illeszkedik a helyi preferenciákhoz.

A horvát vásárlók fogyasztási szokásai jelentősen eltérnek a funkcionális, értéknövelt tej és az tartós tej esetében. A válaszadók 84%-a több mint négy éve fogyaszt tartós tejet, amely erős hagyományt és bizalmat jelez ebben a szegmensben. Ezzel szemben a funkcionális, értéknövelt tej viszonylag új választás: mindössze a fogyasztók 30%-a fogyasztja hosszabb ideje.

Bár a megkérdezettek 55%-a túl drágának tartja az értéknövelt tejet, 78%-uk mégis megvásárolná az egészségügyi előnyök miatt. Ez azt mutatja, hogy a horvát fogyasztók egyre inkább értékelik a funkcionalitást és a jóllétre gyakorolt hatást, még akkor is, ha ez magasabb árat jelent.

Érdekesség, hogy Horvátországban az értéknövelt tejet gyakrabban fogyasztják reggelire (57%), mint a tartós tejet (48%), amely arra utal, hogy a reggelit sokan az energia- és egészségtudatos napi rutin részeként értelmezik. Nem meglepő módon a válaszadók 40%-a azért nem fogyaszt tartós tejet, mert túl feldolgozottnak tartja, amely az átláthatóság és a természetes összetétel iránti növekvő igényt jelzi.

Az adatok alapján a horvát fogyasztók egyre inkább azokat a termékeket részesítik előnyben, amelyek konkrét egészségügyi előnyöket kínálnak, ugyanakkor természetes összetevőket és megfizethető árat keresnek.

Szerbia érett piacnak számít: a fogyasztók 39%-a több mint négy éve fogyaszt funkcionális tejet, 83%-uk pedig kiegészítőként tekint rá a hagyományos tej mellett. Ez jól mutatja, hogy a funkcionális tejtermékek a mindennapi táplálkozás szerves részévé válnak. A kutatás szerint a szerb fogyasztók leggyakrabban reggelire isszák az értéknövelt tejet, és érdekes módon túlnyomórészt otthon fogyasztják (98%), különösen más kelet‑európai országokhoz képest, ahol az „on‑the‑go” formátumok egyre elterjedtebbek.

A többi országhoz viszonyítva Szerbiában mutatkozik a legnagyobb vásárlási hajlandóság az értéknövelt tej iránt, amely erős nyitottságot jelez az innovációra ebben a kategóriában. A vitaminokkal, fehérjével és omega‑3 zsírsavakkal dúsított termékek – különösen a prémium szegmensben, például barista jellegű kiszerelésekben – egyre népszerűbbek.

Magyarországon az értéknövelt tej egyre fontosabb szerepet tölt be a tejfogyasztásban. Bár a hagyományos tej továbbra is széles körben fogyasztott, a válaszadók 61%-a az értéknövelt tejet más tejtípusok mellett vásárolja, amely erős kötődést jelez a klasszikus termékekhez. Ugyanakkor a megkérdezettek 33%-a más tejtípusokat részben kiváltott már az értéknövelt tejjel, míg 5%-uk kizárólag ezt fogyasztja – ez a legmagasabb arány az öt vizsgált ország közül. Mindez egyértelműen jelzi a funkcionális tejtermékek iránti növekvő érdeklődést, amelyek az egészségügyi előnyöket a megszokott minőséggel ötvözik.

A fogyasztási minták alapján az értéknövelt tejet elsősorban otthon fogyasztják, ugyanakkor Magyarország kiemelkedik a házon kívüli fogyasztás arányában is. A válaszadók 90%-a otthon issza, míg 22% házon kívül, amely a régió egyik legaktívabb piacává teszi az ilyen jellegű felhasználás szempontjából. Ez arra utal, hogy az értéknövelt tej nemcsak a mindennapi rutin része, hanem jól illeszkedik a társas és az útközbeni fogyasztási helyzetekbe is.

Összességében a magyar fogyasztók egyensúlyt teremtenek a hagyományok és a modern elvárások között. Bár az ár és a természetesség megítélése továbbra is akadályt jelenthet egyesek számára, az értéknövelt tej széles körű elfogadása jól mutatja az innováció iránti nyitottságot. A fogyasztók egyre inkább értékelik a funkcionalitást és a minőséget, miközben a hagyományos tej nyújtotta megszokott élményt is megőrzik.

Szlovákiában egyre többen választanak laktózmentes és alacsony zsírtartalmú tejet, amely hagyományos, ugyanakkor folyamatosan változó tejfogyasztási szokásokat jelez. A hagyományos tej továbbra is a fogyasztók több mint 80%-ának első számú választása, amely erős kötődést mutat a megszokott ízekhez és szokásokhoz. Ugyanakkor az értéknövelt tej népszerűsége folyamatosan növekszik: a válaszadók 34%-a több mint négy éve fogyasztja, amely azt jelzi, hogy a funkcionális tejtermékek egyre inkább beépülnek a mindennapi táplálkozásba.

A szlovák fogyasztók többsége otthon issza az értéknövelt tejet (91%), és sokan reggel, reggelinél fogyasztják (52%), amely azt mutatja, hogy ez az ital a nap indításának megszokott, megnyugtató része. Összességében a szlovák fogyasztók továbbra is hagyománytisztelők, ugyanakkor egyre tudatosabbak az egészség és a termékminőség terén. Mindössze 10% nem érdeklődik az értéknövelt tej iránt, amely erős nyitottságot jelez az innovációra ebben a kategóriában.

Hagyomány és innováció egy pohár tejben

„A funkcionális tej tökéletesen illeszkedik abba a globális trendbe, amely a hagyományos értékeket ötvözi a modern elvárásokkal. Megőrzi a tej természetes előnyeit – a fehérjét és mikrotápanyagokat –, miközben megfelel az egészségtudatos fogyasztók igényeinek. A Tetra Pak kutatása szerint az értéknövelt tej nem múló divat, hanem tartós szemléletváltás a funkcionális italok megítélésében. Az egészség, az íz és a jó közérzet egyre fontosabbak, a tejtermékek pedig természetes választássá válnak a tudatos vásárlók számára. Ez a tejipar számára új lehetőségeket nyit: olyan termékeket fejleszthetnek, amelyek valóban megfelelnek a modern életmód elvárásainak.” – mondja Mauricio Contreras, a Tetra Pak kelet-európai marketingigazgatója.

A csomagolás kulcsszerepet játszik a fogyasztói élményben. A Tetra Pak felmérései szerint a vásárlók egyre nagyobb figyelmet fordítanak arra, hogy a csomagolás praktikus, könnyen használható és esztétikus legyen. Az „on-the-go” fogyasztás egyre népszerűbb, és a vásárlói elégedettséget már nemcsak a termék tartalma, hanem a csomagolás formája és funkcionalitása is meghatározza – mennyire kényelmes kézben tartani, könnyen nyitható és visszazárható-e. Emellett a környezeti hatás is egyre fontosabb szempont. A Tetra Pak évek óta fektet be fenntartható csomagolási megoldások fejlesztésébe. A vállalat évente 100 millió eurót fordít erre, és a jövőben is fenntartja ezt a szintet, miközben továbbra is a legmagasabb élelmiszerbiztonsági és minőségi követelményeknek kíván megfelelni.

A kutatást a következő linkről töltheti le.