Magazin: Az élményszerzés motivál

A Kantar-Hoffmann „Az év legsikeresebb promóciója” verseny kapcsán végzett fogyasztói kutatásában a budapesti 23–35 és 36–55 éves vásárlók 4 fókuszcsoportját vizsgálta. A kutatásban részt vevő fogyasztók a promóciókat négy fő szempont: az általános tetszés, az innováció, a figyelemfelkeltés és a részvételi hajlandóság mentén értékelték. Az elvégzett kvalitatív kutatások célja megismerni a vásárlók promóciókhoz való viszonyát, valamint feltárni azokat a tényezőket, amelyek az ezekben való részvételt ösztönzik.

Pádár Kata
ügyfélkapcsolati
igazgató
Kantar-Hoff mann

A 2019-es vizsgálat általános tapasztalatai azt mutatják, hogy az előző évekhez képest a fogyasztók még tudatosabban közelítenek a promóciókhoz, egyre nagyobb arányban vesznek részt bennük, és aktívabban is követik ezeket. A magasabb részvétel mellett több promóciót meg tudnak nevezni konkrét márka- és/vagy terméknév szerint. Szívesen vesznek részt olyan aktivitásban, amely a kedvelt vagy egyébként is megvásárolni kívánt termékhez kapcsolódik.

A vásárlók nyitottabbak az újdonságra, erősödött az új és/vagy drágább termékek kipróbálására való hajlandóság, ugyanakkor az innovatív megoldások a promóciók mechanizmusában nem hatnak ösztönzőleg; a már ismert szabályokhoz, játékmenethez szívesebben igazodnak. A promóciókban való részvételt ösztönzi többek között az azonnali nyeremény, a több nyeremény, az ismert mechanizmus, a pontgyűjtés és a termékkóstolás.

A korábban kedvelt 1-et fizet, 2-t kap típusú ajánlatokat ma már alapvetőnek tekintik. Az ilyen ún. „higiéniás tényezőnek” nevezett mechanizmusok nem motiválók, hanem kiindulási alapként tekinthetők. A vásárlók a promóciókban is a plusz élményt keresik, a részvétel egyik leghangsúlyosabb ösztönzője az élményszerzés. Élménynek számít a spórolás, vagy ha meg tudják törni a vásárlás egyhangúságát akár egy kóstolással, akár egy játékkal. További élmény a meglepetés, a jutalom, vagy ha a promóció beszédtéma lehet a társaságban.