Az élelmiszer-kiskereskedelem és a vendéglátás harca a kényelemre vágyó vásárlókért

Sebastian Rennack
international retail analyst
Aletos Retail

A Warszawa Zachodnia vasútállomás – Lengyelország egyik legforgalmasabb közlekedési csomópontja – a kényelemorientált vásárlási helyzetek kompakt tesztlaborává vált. Egy nagyon szűk területen belül egy teljes választékot kínáló Aldi Nord diszkont, egy Żabka kényelmi üzlet, a Lagardère Travel Retail 1 Minute formátuma és egy Costa Coffee kávézó verseng azokért a vásárlókért, akik gyorsan szeretnének egy italt, valami gyors harapnivalót vagy egy könnyű ételt elfogyasztani.

Ez a kompakt kínálati mix jól mintázza, miként alakul át a városi élelmiszer-kiskereskedelmi verseny. Ahelyett, hogy a csatornák határain belül maradnának, a négy szereplő egy a vendéglátástól a klasszikus élelmiszerboltokig húzódó spektrumon sorakozik fel: a Costa Coffee és a 1 Minute áll legközelebb az azonnali fogyasztás kiszolgálásához, a Żabka hidat képez a kényelmi és a kiegészítő bevásárlás között, míg az Aldi továbbra is leginkább a teljes körű vásárlásokra fókuszál.

A különbségek a bolti térben válnak igazán láthatóvá: abban, ahogy a snackeket és készételeket, az italválasztékot, az élelmiszerkínálatot, az árakat és a helyben fogyasztás kínálta élmény minőségét kombinálják.

A kontrasztot érzékeltetendő ez az elemzés egy konkrét vásárlási helyzetre – egy péksüteményre és egy italra – fókuszál. A vásárló szempontjából itt nem az a kérdés, hogy az ajánlatok azonosak-e, hanem az, hogy az egyes szereplők miként különböztetik meg magukat ugyanazon az alkalmon belül – a választék szélességével, az árral, a kiszolgálás gyorsaságával vagy a helyben fogyasztás élményével.

Az Aldi ezt a helyzetet nagyrészt a hagyományos élelmiszerbolti modellből kiindulva kezeli. Kompakt bake-off kínálata és széles saját márkás italválasztéka alacsony árú belépési pontot jelent, de a bolt továbbra is a diszkontlogikához kötődik, nem pedig egy dedikált „food-to-go” megoldáshoz. A másik végletet a helyben fogyasztásra építő Costa Coffee képviseli, amely nagyon friss, előkészített ételeket és italokat kínál a négy szereplő közül legfejlettebb vendégtérben.

A két végpont között a 1 Minute és a Żabka képezi az átmenetet. A 1 Minute a leginkább „grab-and-go” formátum, amely az impulzusételekre, italokra és a gyorsaságra épít, ugyanakkor asztalokkal, illetve az ablakra néző pulttal egy kisebb beülős részt is kínál. A Żabka az élelmiszerbolti modellhez áll közelebb: italokat, készételeket, meleg ételt és egy bárszékes bisztróterületet ötvöz egy szélesebb kényelmi választékkal.

A négy formátum jól mutatja, mennyire eltérően lehet kiszolgálni ugyanazt a vásárlási helyzetet. Az Aldi jelenti az árak terén a benchmarkot és kínálja a legszélesebb élelmiszerválasztékot, de ez az üzlet illeszkedik a legkevésbé a kényelemorientált igényekhez. A 1 Minute a leginkább küldetésfókuszú, a gyorsaságra és a „grab-and-go” modellre épít, bár szűkebb választékkal és egyértelmű utazási prémiumárral. A Żabka hibrid megoldást kínál a kiegészítő bevásárlást a meleg étellel, italokkal és egy szerény helyben fogyasztási lehetőséggel összekötve. A Costa Coffee pedig a leginkább vendéglátás-orientált szereplő, amely frissen készített ételekkel és valódi vendégtérrel különbözteti meg magát.

Az Aldi Lengyelországon kívül más piacokon is tesztel egy „grab-and-go” igényekhez igazított formátumot. Németországban, a lipcsei főpályaudvaron egy hasonlóan kompakt üzlet működik, amelyet egy önkiszolgáló kávépult egészít ki a kasszasor előtt, ahol az Aldi saját márkás kávéiból készített italok fogyaszthatók.

Az Aldi a pályaudvar csendesebb részén helyezkedik el, de közel a bejárathoz és a liftekhez, így a peronforgalom helyett a könnyű megközelíthetőséget helyezi előtérbe. A jövőben ide tervezett McDonald’s tovább növelheti a gyalogosforgalmat ezen a részen.

A Żabka kompakt alapterületen ötvözi az élelmiszerbolti, impulzusvásárlási és food-to-go kínálatot. Egyszerre célozza az azonnali fogyasztást és a kisebb kiegészítő bevásárlásokat.

Az 1 Minute klasszikus grab-and-go logikára épül. A kávé, a hűtött italok, a snackek és a korlátozott számú ülőhely gyors, de fogyasztásorientált ajánlatot jelent.

Az Aldi az üzleten belül nem kínál ülőhelyet, ugyanakkor közvetlenül a bejárat előtt van mód arra, hogy a vásárlók helyet foglaljanak. Ez a diszkont élelmiszerbolti modelljét kiterjeszti az azonnali fogyasztás irányába, külön dedikált in-store vendégtér nélkül.

A Żabka bisztrórésze „dwell time”-ot, vagyis hosszabb helyben tartózkodást vezet be a convenience formátumba, amivel a lánc a grab-and-go és a vendéglátás közé pozicionálja magát

A Costa Coffee egyértelműen hosszabb helyben tartózkodásra alkalmas „beülős” környezetet kínál. A kialakított hangulat a grab-and-go küldetéstől a helyben fogyasztás irányába tolja a márka küldetését.

A lipcsei közlekedési csomópontokban működő üzleteiben az Aldi önkiszolgáló kávépultot helyezett el a kasszasor előtt, beépítve azt az üzletkoncepcióba

Az Aldi bake-off pékáru-kínálata az azonnali fogyasztáshoz alacsony árú belépési pontot jelent. Ugyanakkor továbbra is a hagyományos élelmiszerbolti logikába ágyazódik, nem pedig egy dedikált küldetésre épülő megoldásba

A Żabka szendvicsrészlege az üzlet convenience bolt és a gyorsétkezde közötti hibrid státuszát hangsúlyozza. A polci kommunikáció kiemeli a melegítés lehetőségét, ami közelebb hozza az ajánlatot a Costa Coffee-hoz, ahol ugyanez az opció elérhető

A Costa Coffee alkalmazás-alapú étel-ital ajánlatokkal teremt étkezési alkalmakat. A üzletlátogatás idején a hűségapp hat kuponnal kínált kávé-étel kombinációkat

A 1 Minute saját márkájával tompítja az utazási kiskereskedelemre jellemző prémiumárat. A polcon a 8,39 PLN-es Black energiaital mellett a Lagardère Travel Retail saját márkás Bosko terméke 4,79 PLN-ért jóval olcsóbb alternatívát jelez.

A Żabka a Black energiaitalt 4,20 PLN-ért kínálja, az 1 Minute árszintje alatt. Saját márkája, az Easy Boost 3,70 PLN, illetve két darab vásárlása esetén 3,20 PLN dobozonként – ezzel itt is értéket kommunikál a márkatermékhez képest.

Az Aldi még tovább viszi az árversenyt: saját márkás energiaitala, a Golden Power 1,99 PLN áron kapható. Ugyanebben az üzletben a Black energiaital 2,99 PLN, így ebben a termékkategóriában az Aldi egyértelműen árvezető a Żabka és az 1 Minute előtt.