Az árakat, de a minőséget is figyelik a kismamák

Mára talán még aktuálisabb az állítás: szemünk fénye a gyermek. A gyermekvállaláshoz kötődő termék- és szolgáltatástömeg a babák és mamák kényelmét, biztonságát, jó közérzetét szolgálják rengeteg elképzelhető és elképzelhetetlen módon.Természetesen vannak a babázásnak elengedhetetlen kellékei is, mint például a pelenkák.
Kardos Ildikó, a Libero márkamenedzsere elmondása alapján az eldobható pelenkák története az 50-es évek közepén kezdődött. Az addig használt textilpelenkával járó időigényes feladatok és a gyakori bőrirritációs problémák eredményezték ennek az új termékkategóriának a megszületését. Európai elterjedésükben és sikerükben az SCA nagy szerepet játszott Libero termékeivel.
Az azóta eltelt több mint 50 évben a technológia folyamatos fejlődésével egyre újabb és újabb fogyasztói elvárásoknak kellett megfelelni. A jó nedvszívó képesség, majd a „szivárgásmentesség” után a legújabb trend a rugalmasság. Az első két szempont közben alapvető termékjellemző lett.

Fő jelszó a rugalmasság
A Libero legújabb termékfejlesztését, az úgynevezett rugalmas oldalgumírozással rendelkező pelenkáját 2008 júniusában vezette be. A fejlesztésnek köszönhetően még rugalmasabb lett a tépőzár és a derékgumírozás, így megfelelő illeszkedést és mozgásszabadságot biztosít a babáknak. A Pampers Active Baby with Strech pelenkaújdonsága szintén a baba testéhez alkalmazkodó, rugalmas oldalsó részt ígéri.
Tóth Judit, a Huggies márkamenedzsere szerint a piac specialitását az adja, hogy a vásárlói kör átlagosan 3 évente teljesen lecserélődik, hiszen a babák szobatisztává válnak. Így mindig újabb és újabb anyukákat kell megnyerni rendszeres vásárlónak. Ezért a baba-mama magazinokban folyamatosan megjelenik a Huggies.
A nagyobb pelenkagyártók időről időre áttervezik a pelenkák külsejét, hogy még csinosabb, „babásabb”, vagy éppen szuper trendi legyen. Ilyen például a 2008-as Libero tavaszi–nyári kollekció is, amelyet egy Svédországban felkapott fiatal divattervező, Karolina Kling tervezett.

Új szegmens az eldobható alátét
A pelenkakategória két fő szegmensre osztható: a nagy volument jelentő, tépőzárral rögzíthető pelenkanadrágokra és a nadrág- vagy bugyipelenkák drágább árfekvésű, profitgeneráló csoportjára. Speciális igényt elégítenek ki az úszópelenkák vagy a bilire szoktató pelenkák.
Kialakulóban van egy új szegmens is, az eldobható pelenkázó alátét, ami a kényelmes, higiénikus és biztonságos pelenkacserét hivatott elősegíteni. A Libero idén nyáron lép piacra ezzel a termékkel, kezdetben az Up&Go nadrágpelenkákra csomagolva ajándékként teszik lehetővé a fogyasztók számára a kipróbálást.
Sándor Judit, az SCA trade marketing menedzsere összefoglalása szerint a kereskedelmi láncok saját márkás pelenkái és törlőkendői már a piac egyharmadát képviselik, a következő kétharmadot pedig fej fej mellett a két vezető márka uralja. A választékkialakításkor mindezek mellett érdemes még figyelembe venni, hogy a drogériák és a hipermarketek együttesen összesen több mint a forgalom négyötödét adják mind mennyiségben, mind értékben (forrás: Nielsen, 2008. március–április). Mivel ennyire ebben a két csatornában koncentrálódnak a vásárlások, ezért itt még a szűkebb vásárlói kör igényeit kielégítő termékeket is érdemes széles választékban tartani.
A méretek tekintetében óvatosan kell bánni a beszerzési arány meghatározásakor. Mivel jellemzően a maxi – vagy a márkák között egyre egységesebb számkódolás szerinti 4-es – mérettartományban (kb. 7–18 kg) vannak a legtovább a kisgyermekek, ezért ebből fogy a legtöbb pelenka, ez a méret elengedhetetlen eleme még a legkisebb boltok szortimentjének is.

Pelenkaárak fejből
A pelenka nem olcsó termék, a családi költségvetés nagy részét leköti, főleg eleinte, amikor még napi 7-8 darab is elfogy. Sokan akkor próbálják csak ki a drágább pelenkákat, ha éppen akciós, és az akció lejártakor visszatérnek az olcsóbb pelenkákra, még akkor is, ha elégedettek voltak a drágább minőségével. Az akciók folyamatosan „lázban tartják” az anyukákat. Egymásnak adják a híreket, hogy hol, mekkora kedvezménnyel vásárolhatók meg az egyes pelenkák.
Jellemzően az anyukák fejből tudják a pelenkák darabárait. Az olcsóbb, gyengébb minőségű, nem márkázott termékek iránti kereslet valószínűleg csökkenni fog a prémium minőségű saját márkás termékek térhódításának köszönhetően. A márkázott termékek eladást növelő lehetőségeinek sorában éppen ezért az árakciók és a különböző eladáshelyi eszközök alkalmazása kap nagyobb hangsúlyt.
A Huggies szakembere szerint az árakciók és az összecsomagolások a legkeresettebbek, bár ez utóbbit a hipermarketekben nehéz megvalósítani. Az anyukák szeretik a garantált ajándékos nyereményjátékokat is. A Huggiesnak jelenleg is folyamatban van az úszópelenkákra országos fogyasztói promóciója, melyben felfújható strandajándékokat kapnak az akcióban részt vevők. Célkitűzése, hogy minél többen próbálják ki és használják a Huggies Little Swimmers úszópelenkákat.
A Libero életében a lojalitás építése és erősítése fontos része a marketingstratégiának ugyanúgy, mint a fogyasztók megfelelő termékismeretének erősítése. A Libero Klub jól működő rendszer már évek óta, ahol nyomon követik a klubba jelentkező babák növekedését, megfelelő méretű termékmintával látják el a szülőket, és gondozási tanácsadással is segítik őket. A fogyasztók aktivizálására, illetve a visszajelzések begyűjtésére a www.libero.hu honlap ad lehetőséget.

Dinamikus babaápolók
Radajkovics Zita, a Sara Lee Hungary zRt. trade marketing menedzsere elmondása szerint, a babaápolás kategóriájába a fürdetők, samponok, testápolók, krémek, hintőporok és bizonyos gyártók szegmentálásában a popsitörlő kendők tartoznak.
A pelenkákhoz képest nagy különbség, hogy a fogyasztói célcsoport kitolódik, általánosságban egészen a kisgyermekkor végéig: általában 6 éves korig használják ezeket a termékeket, sőt a fürdetőket, samponokat még tovább is. A babaápolás kategóriában a Johnson & Johnson piacvezető, a magyar Gabi márka pedig erős második (forrás: Nielsen, 2008. május–június).
A Gabi 40 éve van jelen a hazai piacon. A termékek csomagolását, összetételét folyamatosan fejlesztik, a legmodernebb fogyasztói elvárások szerint alakítják.
Éves szinten értékben folyamatosan növekszik ez a kategória. A krémek és fürdetők, valamint a legdinamikusabban fejlődő popsitörlők is két számjegyű növekedést tudnak felmutatni. A baba születése után az első 3 hónapban inkább gyógyszertári termékeket használnak az anyukák, és csak utána kezdik próbálgatni a kereskedelemben kapható márkás kínálatot.
A Gabi szorosan együttműködik a Heim Pál gyermekkórházzal, így termékeiket a kórház ajánlásával árusítják. A közös fejlesztőmunka eredménye az ősztől a polcokra kerülő Sensitive popsitörlő kendő, amely cink-kenőcs összetevőt is tartalmaz, így fokozottan véd a pelenka által okozott kiütések ellen, és már csecsemőkortól használható. A fogyasztókkal történő interaktív kapcsolattartás a Gabi Mami Klubon keresztül valósul meg az interneten.
A babaápolás-kategóriában a hipermarketek és a drogériák mellett a gyógyszertárak is fontosak. Ám a kisebb boltokban is lényeges, hogy a vásárlói kör által keresett árszinten fürdető, sampon, popsivédő krém és törlőkendő is rendelkezésre álljon. Az árengedmények mellett a duópakkokhoz csomagolt ajándékok a leghatásosabbak. Törlőkendőben a duó- és quatropakkok a legsikeresebbek.
K. I.