Az ár-érték arány az úr, de többet is költenénk…

A cikk a Trade magazin 2024/11. lapszámában olvasható.

Mekler Anita
cégtárs
PwC Magyarország

A PwC „Voice of the Consumer” kutatása immár 15 éve ad átfogó képet a fogyasztói szokásokról. Idén először Magyarország is része lett ennek a globális felmérésnek, amely több mint 20 ezer válaszadó véleményét gyűjti össze 31 országból. A kutatás mélyinterjúk formájában tárja fel a különböző iparágakhoz kötődő fogyasztási szokásokat, a mindennapi élelmiszer-fogyasztástól kezdve az utazási és luxuskiadásokon át, egészen az egészségügyi költésekig.

Fontosabb a bizalom, mint valaha

A globális fogyasztói piac növekedést mutat: 2023-ban 4 milliárd fő tartozott a napi 12 dollár feletti fogyasztók közé, és ez a szám a következő 7-8 évben várhatóan 5 milliárdra emelkedik. A fogyasztók számára a bizalom egyre fontosabb tényező a vásárlások során, mivel az ellentmondásos és gyakran negatív hírek, például geopolitikai, ökológiai és pénzügyi kérdések miatt folyamatos bizonytalanságot éreznek, így egyre nagyobb igényük van a megbízható termékekre és márkákra.

A „Voice of the Consumer” kutatás hét fő témaköre közül az első a fogyasztói bizalom kérdése, amely kiemelt jelentőséggel bír Közép-Kelet-Európában és Magyarországon is. A válaszadók 83%-a szerint a legfontosabb tényező az, hogy hogyan kezelik a személyes adataikat. A kutatás azt is vizsgálta, mely iparágak rendelkeznek magasabb vagy alacsonyabb bizalmi indexekkel. Nemzetközi szinten a fogyasztói és kiskereskedelmi iparágak a középmezőnyben találhatók, míg a légitársaságok és a telekommunikációs vállalatok a fogyasztók számára megbízhatóbbak. Az egészségügyi szektor globálisan magas bizalmi indexet kapott, de Magyarországon a legalacsonyabb minősítést érte el.

Ettől félnek a nagyvilágban… és itthon

Ami a fogyasztók hangulatát és félelmeit illeti, nem túl meglepő módon az infláció áll az első helyen: a válaszadók 64%-a nevezte meg ezt a következő 12 hónap legnagyobb kockázataként világszinten, a 2024 tavaszától kezdődő, 6 hónapot felölelő időszakban. A PwC globális felmérései között kiemelt szerepet kap a vezérigazgatói survey, amely magyar szempontból is fontos, hiszen számos hazai felső vezetőt kérdez évente. Jól látszik: az iparági felső vezetők is az inflációt tartották legnagyobb félelmüknek, hasonlóan a fogyasztói véleményekhez.

Geográfiai kitekintésben Közép-Kelet-Európában a geopolitikai konfliktusok és az egészségügyi kockázatok szerepelnek a második és harmadik helyen. Érdemes megjegyezni, hogy globálisan egyre növekszik a klímaváltozás okozta aggodalom, bizonyos régiókban már a második, illetve harmadik helyen található. A magyar fogyasztók körében is az infláció a legnagyobb aggodalom, amelyet a megkérdezettek 77%-a említett, és amely kiemelten érinti az országot. Bár Magyarországon a klímaváltozás nem került a legnagyobb félelmek közé, a megkérdezettek közel 80%-a mégis úgy érzi, hogy napi szinten tapasztalja annak hatásait.

Klímatudatosság a kasszánál?

A felmérés azt is megvizsgálta, hogy a fogyasztók mennyire vállalnak személyes felelősséget a fenntarthatóság terén, és hajlandóak-e többet fizetni fenntartható forrásból származó termékekért. Az eredmények szerint a közép-kelet-európai régióban is magas a tudatosság ezen a területen, a fogyasztók nagy része érzékeli a klímaváltozás hatásait, és elgondolkodik a saját szerepén a változás érdekében. A megkérdezettek 40% mondta azt, hogy hajlandó változtatni fogyasztási szokásain azért a célért, hogy fenntarthatóbb életmódot folytasson.

A klímatudatos fogyasztó új fogalom az iparágban, különösen az Y-generáció és a nők körében terjed a jelenség, ők a leginkább tudatosak fenntarthatósági kérdésekben. Érdekes módon a vásárlók globális szinten 10%-kal lennének hajlandóak többet fizetni a fenntartható termékekért, míg a klímatudatos fogyasztóknál ez az arány 13%. Magyarországon ez az arány valamivel alacsonyabb, a válaszadók átlagosan 6-7%-kal lennének hajlandóak mélyebben pénztárcájukba nyúlni a fenntartható forrásból származó termékekért.

AI és adatvédelem

A technológiai fejlesztések és a mesterséges intelligencia használata kapcsán a fogyasztók körében jelentős generációs különbségek figyelhetők meg. Míg a megkérdezettek átlagosan 50%-a nem érez különösebb aggodalmat az AI használatával kapcsolatban, a Z-generáció jóval elfogadóbb a technológiai megoldásokkal, például a chatbotokkal szemben, mint az idősebb, baby boomer generáció.

A személyes adatok védelme központi kérdés: a globális válaszadók 80%-a – Magyarországon ez 79% – számára az adatbiztonság elsődleges szempont. Ugyanakkor mindössze 38% érzi úgy, hogy tisztában van azzal, mi történik pontosan az adataival az online platformokon, például hűségprogramok vagy online vásárlások során. Érdekes módon 66% bízik a technológiai eszközeiben, így a telefonjaiban és alkalmazásaiban, ami meghatározó a vásárlási szokásaikban és az online interakciók során is.

Mindent ural az ár-érték arány

A PwC a 15 éve tartó kutatás során tízéves trendeket is vizsgált, amelyből világosan kiderül, hogy továbbra is az ár-érték arány maradt a legfontosabb tényező a vásárlói döntésekben – a válaszadók 42%-a számára ez az elsődleges szempont. Az egészségtudatos táplálkozás iránti elköteleződés szintén magas, hiszen a megkérdezettek fele fogadkozott, hogy jobban figyel majd étkezési szokásaira, több zöldséget fogyaszt. Érdekes azonban, hogy vásárláskor a magyar és közép-kelet-európai fogyasztók még mindig az árat helyezik előtérbe az egészségtudatossággal szemben. Globális szinten viszont az egészségtudatosság már valamivel fontosabb tényezőként jelenik meg az árazásnál. Az ár után következik a minőség és a vállalati kommunikáció.

Az elmúlt évtized során a COVID-­időszakban markánsan visszaesett a fizikai vásárlások száma, miközben a digitális csatornák népszerűsége drasztikusan nőtt. Felmerült a kérdés, miért választják a vásárlók a fizikai boltokat: a generációk között itt is jelentős eltérések látszanak, de az innovatív technológiai megoldások, mint például az online fizetőkasszák és a munkaerő nélküli boltok egyre népszerűbbek. Ennek regionális példája a lengyel Żabka, amely úttörő szerepet vállalt ebben az újításban. Jelentős közben a social media szerepe is, amely nagy hatással van a fogyasztási szokásokra, hiszen a teljes populáció 46%-a már kipróbálta a közvetlen vásárlást ezekről a platformokról.

És hogy a fogyasztók milyen okokból váltanának márkát? Az eredmények szerint még mindig a pénzügyi tényezők a leginkább meghatározóak, de a generációs különbségek itt is megjelennek. Különösen a Z-generáció, vagyis a 15–25 éves korosztály hajlamos márkát váltani, ha vonzza őket a digitalizáció és az erős vizuális élmény, őket – az Y-generációval együtt – a pénzügyi tényezők már kevésbé mozgatják. A baby boomereknél persze, erős spórolásra történő szocializációjuk fényében, még mindig az árazás a fő szempont. //