Átütő sikerű új termékeknél „sötét ló” a csomagolás

Átütő erejű innovációk című tanulmányában szerepel az a tizenegy, valóban átütő sikerű új termék is, amely bevezetésének első évében legalább 7,5 millió euró vagy angol font forgalmat ért el Nyugat-Európában, illetve 5 millió eurót Kelet-Európában. És ennek legalább 90 százalékát hozta a második évben is.

Sok fogyasztót nyertek meg gyorsan az újítások többek között sör, macskaeledel, fogkrém, légfrissítő, szénsavas üdítőital kategóriákban. Szembetűnő, hogy a csomagolás dizájnja kulcsszerepet játszik, amikor egy vásárló ott áll a bolti polc előtt és eldönti, hogy mit vegyen.

Vissza a polcokhoz!

– A marketingben sötét ló a csomagolástervezés. Amit igen csak alábecsülnek, és kevés figyelmet fordítanak rá más eladásösztönző eszközökhöz képest – mutat rá Ben Schubert, a Nielsen innovációs kutatásokat irányító szenior alelnöke, a tanulmány társszerzője. –Érdemes lenne visszatérni a marketing alapjaihoz, mert a piaci szereplők mintha elvesztették volna szemük elől a polcot, és mindinkább arra fókuszálnának, hogy hol reklámozzanak médiumokkal telített világunkban. Pedig a vásárlási döntések közel hatvan százalékát a polcok előtt hozzák. Ezenkívül az európai fogyasztók átlag 56 százaléka boltban ismer meg olyan árucikkeket, amelyeket addig még nem vásárolt, vagy ott tájékozódik róluk először. Új termékekről tévéreklámok földrészünkön a fogyasztók átlag 52 százaléka számára szolgálnak információforrásként.

Kiemeli a tanulmány: ha a fogyasztók nem értesülnek arról, hogy kijött, létezik egy új termék, akkor nem találnak rá, és kipróbálni sem fogják. Így előfordulhat, hogy valamely ígéretes innováció kudarcot vall. Egy újítás sikere a fogyasztók fogadtatásán áll vagy bukik.

Sikeres merészségek

Schubert felhívja a figyelmet a Whiskas új száraz macskaeledelére az Egyesült Királyságban és az Air Wick légfrissítőre Franciaországban. De legütősebbnek tartja a csomagolástervezés szerepét a Gold Mine márka Zsivoje prémium világos sörénél; sikerét Oroszországban PET-ből készült, pohár alakú palackjának köszönheti. A merész dizájn megragadja a vásárlók figyelmét a sok zsúfolt polc között, és kiemeli az árutömegből. Látványa egyúttal emlékezteti a fogyasztókat arra, amikor kortyolgatják a frissítő csapolt sört, és felébreszti bennük egy vendéglátóhely hangulatát is. Első évét az új sör 8 millió eurós forgalommal zárta.

Egy új termék Európában átlagosan mintegy 300 ezer eurós forgalmat hoz bevezetésének első évében; egyharmadánál is kevesebbet annál, amit már piacon lévő árucikkek átlagban el szoktak érni. Mély szakadék választja el a sikeres innovációkat a lemaradóktól. Ugyanis a kategóriák nagy részében az újdonságok tíz-húsz százaléka viszi el az újonnan bevezetett árucikkekre jutó összes forgalom hozzávetőleg nyolcvan százalékát.

Döntő lehet a piacismeret

– Ismerni kell a fogyasztók elvárásait, mert azokra lehet alapozni, hogy valamely újdonság iránt erős igényt, illetve keresletet támasszon a kínálati oldal – hangsúlyozza Ben Schubert. – Ha egy vállalat olyan terméket fejleszt ki, amelyet a fogyasztók kedvelni fognak, még mindig csak az út felét teszi meg. Másik fele a piaci bevezetés tökéletes volta, amellyel a termék tényleg kihasználja a benne lévő potenciált. Mert bármennyire különleges és ígéretes egy új árucikk, nem kapna szárnyra komoly piaci munka nélkül.

A piac ismeretének fontosságát példázza egy tömegtermékké vált kategóriában, a fogkrémnél a Colgate-Palmolive Franciaországban. Felmérték a fogyasztók véleményét a fogszuvasodásról: mit gondolnak a fogápolásról, és arról, ahogyan igyekeznek megőrizni fogaik épségét. A kutatás során kulcsfontosságú eredményre jutottak: Általában a fogyasztók úgy gondolják, hogy a fogszuvasodás elkerülhetetlen. Ezért megelőzése érdekében nemigen lehet tenni semmit. Ezzel a tévhittel megy szembe az új gyártmány, amelynek már csomagolásán feltűnően jelzik, hogy ez a fogkrém kimondottan alkalmas a fogszuvasodás megelőzésére. Tavalyelőtt szeptemberben vezették be, és már az első nyolc hét alatt 3,8 százaléknyi piaci részesedést ért el. Az első évben pedig 8,3 millió euró forgalmat hozott.