Árral szemben is jól szerepel a keksz

Az átlagárszínvonal emelkedése ellenére sem esett vissza a kekszfélék iránti kereslet, sőt! A legújabb fejlesztésű termékek ugyanis jól illeszkednek az egészségtudatos táplálkozásba, a termékelőnyök egyértelműek a fogyasztók számára. Ugyanakkor a másik oldalról a diszkontoknál stratégiai árucikk a keksz, így hatókörük növelésével a vásárlói kört is szélesít.A Nielsen adatai szerint a kekszpiac továbbra is szolidan növekszik annak ellenére, hogy a fogyasztói árszínvonal (főként az energia- és a lisztárak következményeképpen) emelkedett az elmúlt 12 hónapos periódusban.
– Sőt, a mennyiségi növekedés az utóbbi időszakban fel is gyorsult – fűzi hozzá Pogács Gabriella, a Győri Keksz Kft. trade marketing vezetője. – A gyorsuló növekedés egyik oka a fogyasztói gondolkodásmód változásában keresendő: Magyarországon egyre nagyobb arányban vannak jelen az egészségtudatos vásárlók. És mivel a kiegyensúlyozott táplálkozásban a gabonafélék és a gabonaalapú élelmiszerek alapvető szerepet játszanak, számukra a gabonában gazdag keksz ideális választást jelent.
Egy másik okra világít rá Pavlova Olga, a Detki Keksz Kft. ügyvezető igazgatója:
– Két kemény diszkont jelent meg egymás után a magyar piacon, amelyek széles választékban, kedvező áron kínálnak kekszeket. Olyanokat is behoztak a magyar piacra, amilyenek korábban nem voltak kaphatók nálunk.

„Beállt” a PL részaránya
A Nielsen adatai szerint tovább erősödtek a nagy alapterületű eladási csatornák, ezzel párhuzamosan a kereskedelmi márka is tartósan tanyát vert a 39–40 százalék közötti sávban. Tehát részaránya magas, viszont a fejlődés lendülete megtört.
– A PL erős támadása valóban lelassult az utóbbi periódusokban – erősíti meg saját tapasztalataival a piackutató adatait Pogács Gabriella. – Úgy látszik, kialakult a kereskedelmi márkák stabil vevőbázisa. Ugyanakkor a fogyasztók nagy része továbbra is igényli a márkaterméket. Tudatosult bennük, hogy a márkák magasabb árához olyan minőség és egyéb előnyök is társulnak, amelyek sikeresen veszik fel a versenyt a saját márkák egyetlen hasznával, az alacsony árral.
A PL „befékezésében” minden bizonnyal szerepet játszott az előállítás költségeinek emelkedése is, amely sokkal inkább befolyásolta náluk a fogyasztói árakat, mint a márkatermékeknél. Utóbbiak ugyanis nagyobb ártartalékkal rendelkeznek, „vészhelyzet” esetén mozgásterük is nagyobb. Mindenesetre tény: az átlagárszint tavaly ősztől tapasztalható emelkedését a saját márkák átlagárának erőteljes növekedése okozza, nem pedig a márkázott termékeké.

Sokszínű piac
Természetesen egy piac sohasem csak az árakról szól. A márkagyártók felelőssége a meglévő márkaelőnyök tudatosítása a vásárlók fejében.
– Piacvezetőként feladatunknak érezzük, hogy úttörőként elégítsük ki az új fogyasztói igényeket, illetve új igények kialakulását is támogassuk – hangsúlyozza Pogács Gabriella. – Ez ugyancsak bevethető, erős eszköz a saját márka ellen, hiszen a modern, egyedi, prémium innovációk nagyon nehezen másolhatóak le a PL árszintjén.
A fogyasztók a kekszek esetében a valós innovációkat preferálják, nem pedig az újabb ízvariánsok megjelenését, vagy a kiszerelés méretbeni változtatását, húzza alá a szakember. Ez egy nagyon nehéz feladat, hiszen már most is rengeteg különböző termékfajta létezik a piacon.
A Nielsen adatbázisa például 9 típusra szegmentálja a piacot, amelyek közül az édes keksz és a háztartási jellegű szárazkeksz a két legnagyobb kategória. De jelentős, 10 százalék körüli a mennyiségi részesedése a piskótáknak és a mártott kekszeknek is.
Az elmúlt időben egyre fontosabbá váló egészségtudatos táplákozás az édes kekszek piacát is nagymértékben érinti.
– A kiegyensúlyozott táplálkozásban kiemelt szerepet játszó gabonaalapú márkáink (elsődlegesen a Győri Édes és Győri JóReggelt!) választékát folyamatosan bővítjük újabb, az egészséges étrendet remekül kiegészítő termékekkel
– informál Pogács Gabriella. – Ez a stratégia nemcsak a saját forgalmunk, hanem az egész kategória növekedéséhez is vezetett.
Emellett a Győri Keksz tavalytól kiemelt oktató kampányt folytat az egészséges táplálkozás/egészséges reggeli témakörben, amely keretében a gabonaalapú termékek egészségre gyakorolt hatását ismerteti meg a fogyasztókkal. Ez nagyban hozzájárult a kekszekről kialakult pozitív imázshoz.

Zabbal bővülve
A Győri Keksz idei újdonsága a teljes értékű gabonával készül Győri Édes Zabfalatok (38% zabpehellyel és 22% teljes kiőrlésű búzával). A zabpehely Magyarországon eddig reggelizőpehely formájában terjedt el, szemben más országokkal, ahol a zabfogyasztásnak nagyobb kultúrája van. A Győri Édes ZABfalatok erre építve nyújt finom és tápláló alternatívát.
– Emellett ugyancsak nagymértékben elnyerte a fogyasztók tetszését a Győri Jó Reggelt! 40% teljes értékű gabonával – fűzi hozzá Pogács Gabriella. – Ez a termék egyesíti a Jó Reggelt! márkából adódó előnyöket (ízletes keksz, innovatív csomagolás praktikus kiszerelésben) a teljes értékű gabona pozitív egészségre gyakorolt hatásával. Véleményünk szerint ez a kombináció a siker kulcsa.
A Detki Keksz szortimentjében is az egészséges táplálkozásba illeszkedő termékek mutatnak felfutást. Pavlova Olga szerint a legígéretesebb innovációs irány a funkcionális élelmiszereké. – A Detki Keksz is hamarosan megjelenik egy ilyen jellegű fejlesztéssel, amely orvosilag tesztelt termék lesz – tekint előre az ügyvezető igazgató. – A másik fejlesztési irány, amelyen elindulunk, a biokekszeké. Természetesen nem csupán beltartalomban igyekszünk újjal előrukkolni: megint be kívánjuk vezetni az elsősorban a gyerek korcsoportot megcélzó figurális kekszeket, és arculatot is frissítünk az idén.
Lehetőség rejlik a kényelmi termékekben is, teszi hozzá Pavlova Olga. Ezek azonban olyannyira újszerűek a magyar piacon ebben a kategóriában, hogy bevezetésük és megismertetésük komoly marketingköltségekkel jár.

Oktató kampány a boltban is
Egyre több kutatás hangsúlyozza a polci megjelenés fontosságát a keksz kategória esetében.
– Célunk a kekszpolcok vonzóbbá tétele nemcsak fogyasztók számára könnyen átlátható, rendszerezett polcképpel, de látványos polti dekorációs elemekkel, amelyek a teljes kategóriaforgalomra pozitív hatással lehetnek – mondja Pogács Gabriella. – Az idei év egyik jelentős újítása, hogy nagy sikerű oktató kampányunkat látványos trade marketing eszközökkel, rendezvényjellegű megjelenésekkel is hangsúlyozzuk bolti szinten.
A Detki Keksz ebben az évben nem tervez nagyobb szabású kampányt, de eladáshelyi akciókat szerveznek, és próbálják a bolton kívül is elérni a fogyasztótáborukat eseményszponzorációval.
– Akciós kiszerelésként mindig beválik a vödör, amit ilyenkor ajándékba adunk. Mégsem várható, hogy a standard termékek csomagolásává válik, hiszen annyival drágítja meg a kekszet, amely már nem kifizetődő – mondja Pavlova Olga.
Sz. L.