Árnyékban nehéz növekedni

Vendégszerző:
Fekete Zoltán
főtitkár
Magyar Márkaszövetség

Ahhoz, hogy jobban megértsük a tavalyi év történéseit, érdemes röviden áttekinteni, honnan indultunk. 2021-ben, a COVID okozta turbulenciák után kifejezetten erőteljes növekedés volt, a hazai fogyasztók 41,2%-kal több pénzt költöttek éves összevetésben. Ekkor 4,1%-os volt például az élelmiszer-infláció, miközben a volumen is emelkedett, 2,2%-kal, de joggal tűnhetett úgy, a korábbi évek premizálódási trendje visszaáll, nagyobb tere nyílik a márkainnovációknak. 2022-ben aztán újabb komoly kormányzati lökést kapott a vásárlóerő, az szja-visszatérítés, a 13. havi nyugdíj, a fegyverpénz, a közalkalmazotti béremelések jelentette mintegy 1200 milliárd forint közvetlenül, a bérdinamika, a foglalkoztatottság bővülése pedig közvetve járult hozzá a hazai kereskedelmi forgalom rekordszintű, 16,2%-os növekedéséhez az első negyedévben. De aztán jött a háború, az energiakrízis, és ezzel együtt megérkezett az elmúlt évek legnagyobb mumusa, az infláció, az év végére már egyértelmű volt a fordulat, az élelmiszerpiaci volumen 1,6%-kal csökkent, ugyanakkor a 26%-os élelmiszer-infláció miatt a reálköltés is drasztikusan, 6,8%-kal esett vissza.

2023-ban aztán erről az eleve rossz bázisról jött az igazi megzuhanás, míg a food piac volumene 4,6%-kal csökkent, a magas infláció miatt a reálértéken számolt forgalom innen is 11,4%-ot esett. A fogyasztás visszaesése önmagában is nagy kihívás volt a piaci szereplőknek, de különösen is kedvezőtlenül érintette a márkás termékeket, egyrészt a fogyasztói szokások átrendeződése, másrészt egyes kényszerű szabályozási lépések miatt.

Hosszú árnyékot vetett az infláció

Ilyen előzmények után jutottunk el 2024-ig, és most utólag elmondható, a teljes évet tekintve a hazai kiskereskedelmi forgalom alakulására egy lassú és fokozatos élénkülés volt jellemző. A megelőző évhez képest jelentősen mérséklődött az infláció, ezzel együtt emelkedett a reálkereset, másrészt, ha nagyon lassan is, de fokozatosan visszatért a lakosság vásárlási kedve.

A KSH adatai alapján tavaly a hazai kiskereskedelmi forgalom értéke folyó áron 19,3 ezer milliárd forint volt, ez a kiskereskedelmi árak 1,9%-os emelkedése mellett mintegy 2,6%-os volumennövekedést jelent éves összevetésben. Ugyanakkor mind a kasszaadatok, mind a tagvállalataink gyakorlati tapasztalatai szerint is elmaradt a felpattanás, a korábbi forgalmi szintek gyors visszaépülése. Ha úgy tetszik, a hazai vásárlók egy tartósabb takarékossági programra rendezkedtek be, a tavaly gyakran elhangzott kifejezéssel élve, az „óvatossági motívum” jellemezte költéseiket. Röviden: nagyon hosszú árnyéka volt az inflációnak; árnyékban, fényhiányban pedig nehéz növekedni.

Gerlaki Bence, a Nemzetgazdasági Minisztérium (NGM) adóügyekért, fogyasztóvédelemért és kereskedelemért felelős államtitkára hivatalában fogadta Fábián Ágnest, a Magyar Márkaszövetség elnökét, a Henkel Magyarország vezetőjét

Óvatos költések vs. magas költségek

Épp ez volt tavaly a legnagyobb kihívás a gyártói márkáknak, a fogyasztói óvatosság oldása, az amúgy elkölthető jövedelmek kicsalogatása a pénztárcákból, a márkák iránti bizalom és elköteleződés visszaépítése. A tagságunk visszajelzései alapján szinte mindenki hozta a kötelezőt, a célszámok alapvetően teljesültek, de a nyereségesség elmaradt a korábbi évektől. Ennek oka egyrészt a vásárlóerő csökkenése, a vásárlói szokások átalakulása, másrészt a gyártói költségek jelentős megugrása volt.

Ezek közül mindenképpen kiemelendő az EPR és a DRS, a tavalyi évben is komoly gazdálkodási terhet jelentve. Ez annál is sajnálatosabb, mert a nagy FMCG-márkák a világon mindenhol aktív szereplői a körforgásos gazdaság kialakításának és hatékony működtetésének. Ebből a szempontból különösen fájó, hogy tavaly egyértelműen kudarcos vállalkozásnak bizonyult közreműködésünk egy hatékonyabb, átláthatóbb, és főleg kigazdálkodhatóbb EPR rendszer kialakításában, tettük ezt akár önállóan, akár alkalmi vagy állandó szakmai szövetségi koalíciók keretében. Az elmúlt években számtalan állásfoglalást, javaslatot, konkrét jogszabályi módosító indítványt küldtünk a gyakran változó jogalkotási partnereknek, számtalan formális és informális egyeztetésen vettünk részt, de javaslataink túlnyomó többsége egyáltalán nem köszönt vissza a kihirdetett szabályozásokban.

Továbbra is problémás, hogy a hazai vállalkozások versenyképességét visszafogják a magas EPR-díjak, nincs megoldva a tényleges befizetők részvétele a rendszer finomhangolásában, és továbbra is ellentétes rendelkezések állnak fent a hazai és az irányadó uniós keretszabályozások között. Utóbbi különösen kedvezőtlen fejlemény a szigorodó uniós elvárások tükrében, így az már a következő évek nagy kérdése lesz, milyen áron, milyen költségekkel lehet majd eleget tenni az új előírásoknak.

Ami a Márkaszövetséget illeti, tavaly taglétszámunk bővült, így örömmel üdvözölhettük sorainkban az Aqua Lorenzo és a Ceres márkákat. Szakpolitikai kapcsolataink is kibővültek és megerősödtek, mivel a második félévben megváltozott a szövetségünknek kiemelten fontos kereskedelem és fogyasztóvédelem szakmapolitikai irányítása és intézményrendszere, a Nemzetgazdasági Minisztérium illetékességével, valamint a Nemzeti Kereskedelmi és Fogyasztóvédelmi Hatóság létrehozásával. Szakmai érdekképviseletként felvettük a kapcsolatot új szabályozási partnereinkkel, bemutattuk céljainkat és eredményeinket, ezzel reményeink szerint egy kiszámítható és konstruktív párbeszéd kereteit is megteremtve. Emellett hivatalos együttműködési megállapodást kötöttünk az agrártárcával, továbbá minden, a tagjainknak releváns jogszabálytervezetet véleményeztünk, kiemelten is a zsugorinflációs tervezetet, illetve javasoltuk a magas adminisztrációs költségekkel is járó szabályozások, így például az ESG, EUDR, kiberbiztonsági kötelezettségek részleges halasztását vagy a vállalkozásoknak kedvezőbb irányú módosítását.

A remény rabjai

A tavalyi évértékelőt még azzal zártam, nagyjából a Bruce Willis-féle Die Hard mozifilm sorozat magyar címadásai jellemezték a hazai FMCG-piacot az elmúlt években, mert szinte minden a drágaságról, meg a drágább, meg a még drágább árakról szólt. Kevesebb szó esett a mérleg másik serpenyőjében lévő értékekről, a minőségről, az innovációról, a helytállásról, az értékteremtésről, a márkaépítésről.

Menthetetlen optimistaként most egy újabb mozit ajánlok mindannyiunk figyelmébe. A remény rabjai c. film hősei bebizonyították, jó tervekkel és szívós munkával minden csapdahelyzet legyőzhető, minden vastag fal áttörhető. Kitartást és állhatatosságot kívánunk ezért tagságunknak és kereskedelmi partnereinknek egyaránt, közösen legyőzhetjük az infláció hosszú árnyékait, és a piac fényre derül.