Áremelkedést hozhat az idei ásványvízszezon

Közeledik újra a meleg idő, és a nyári szomjoltás egyik slágerterméke minden bizonnyal idén is az ásványvíz lesz. Az idei szezon előtt azonban a szokottnál is több a kérdőjel. A PET-palackok előállítási költsége drasztikusan megnőtt, ami a polci árakban is jelentkezni fog. Márpedig a fogyasztók árérzékenysége a piaci adatok alapján fokozódik.A tavalyi évben újra emelkedett az ásványvíz forgalma – egyedüliként az alkoholmentes szomjoltók nagy volumenű kategóriái közül. A közel 5 százalékos növekedésben fontos szerepet játszott alacsony átlagára. Ugyanakkor az is tény, hogy a nyugat-európai fogyasztási adatokat összevetve a hazai, immár 110 liter/fő/év adattal még mindig komoly potenciál rejlik a vizekben. Ráadásul a fogyasztók ásványvíz-vásárlásaikkal elmondhatják, hogy az egészségükért is tesznek.

Növekedés fent és lent

Bár tavalyelőtt megállni látszott, tavaly újra növekedett a kereskedelmi márkák részaránya.
– A Nielsen 2009. évi kumulált kiskereskedelmi adataiból kiderül, hogy az alacsonyabb árfekvésű, PL és B márkás ásványvizek összpiaca együttesen közel 3 százalékot növekedett volumenben az előző évhez képest, meghaladva ezzel a teljes piac 60 százalékát. A márkatermékek így kevesebb, mint 40 százalékát adták az eladások volumenének – állapítja meg Kőhalmi Ferenc, a Szentkirályi Ásványvíz Kft. marketingvezetője. – Az alacsony árfekvésű ásványvíztermékek piaci térnyerésének lassítására, illetve a márkatermékek értékesítésének fokozására a marketingkommunikáció, a kereskedelmi aktivitások, az innováció és a disztribúció további erősítése lehet a válasz.

A gazdasági válság következtében még fontosabbá vált a termékek ár-érték egyensúlyának megtartása. Ez is szerepet játszott abban, hogy, annyi más termékkörhöz hasonlóan, az ásványvizek között is elindult a PL-termékek differenciálódása, világít rá egy újabb szempontra dr. Csákabonyi Nárcisz, a Fonte Viva Kft. ügyvezető igazgatója:
– Az igényes kereskedelmi láncok kiváló minőségű „saját márkaként” már brandet építenek, a kizárólag csak az ár miatt forgalmazott PL-termékek mellett. A PL brandtermékek sok esetben joggal konkurálnak a prémium kategóriás márkákkal.
A képet tovább árnyalja, hogy a Coca-Cola Magyarországtól kapott piaci információk alapján a szuperprémium kategória vizei is növelni tudták részarányukat, mégpedig 37 százalékkal. Ezzel együtt is egyelőre csupán kevesebb, mint 2 százalékkal részesednek az eladott volumenből, értékben viszont már több mint 5 százalékos a piaci súlyuk.

– Növekedésük oka, hogy csökkent az áruk, és magas a fogyasztók márkahűsége. Továbbá ebben a kategóriában jelentkeznek a magasabb árfekvésű ízesített ásványvizek is, amelyek népszerűsége folyamatosan nő – mondja Pogány Éda, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatója.
Eggyel lejjebb, a márkatermékek piacán a legkiélezettebb a harc. Az előző évhez képest 4 százalékkal csökkent a szegmens volumene tavaly, tudjuk meg Pogány Édától. Ezen belül ugyanakkor vannak sikeres és kevésbé sikeres márkák. A szegmens meghatározó szereplője, a Coca-Cola Magyarország NaturAqua terméke például 10 százalékkal növelte mennyiségi és 15-tel értékben kifejezett eladásait. (Forrás: Nielsen)
– A Private Label 25-30 forintos literárával igazából egyik márkagyártó sem kíván versenyezni. De nem is érdemes, mert a legolcsóbb vizet vásárlók nem fognak belépni a prémium árkategóriába. Másrészt a jelenlegi árszinteket nézve a PL-árazás közvetlenül nincs hatással a prémium és a szuperprémium vizek piacára – jelzi Pogány Éda.

Egekben a palackalapanyag

Hogy néz ki ez a trend a másik oldalról? Az Aquarius-Aqua Kft. fő profilja a saját márkás ásványvizek gyártása. Fodor Zoltán, a cég általános igazgatója úgy látja: a tavalyi esztendő arra volt bizonyíték, hogy az alacsony családi kassza rákényszerítette a fogyasztókat a saját márkás termékek nyitása felé.
– Amint az első palack ásványvizét megveszi a márkahű fogyasztó, máris veszélybe kerülhet a hűsége. Ugyanis a jól átgondolt ár-érték arányú, korrekt eljárással készült saját márkás ásványvíz az átlagfogyasztó számára (főleg nyári szezonban) még ma is egy semleges ízű, színű, illatú, szomjoltásra kiválóan alkalmas folyadék. Talán a sikerünk kulcsa is itt kereshető…

Az igazgató ezzel együtt arra számít, hogy az idei szezonkezdet kemény áremeléseket hozhat. A palackok alapanyaga ugyanis soha nem látott tőzsdei áremelkedésbe kezdett: az első negyedévben 30 százalékot emelkedett a PET-granulátum világpiaci ára. Az előrejelzés júliusig további 20 százalék emelkedést valószínűsít. Mivel ez az anyag a polcon lévő ásványvíz előállítási költségének körülbelül 40 százaléka, Fodor Zoltán elképzelhetőnek tartja, hogy a másfél literes saját márkás vizek mai standard 44 forintos polci ára augusztus–szeptemberben már csak egy szép emlék lesz – az akkori 59 forinthoz képest.

A saját márkás vizek szegmensének egy másik meghatározó szereplője a Magyarvíz Kft. A cég értékesítési stratégiáját 2009-ben arra alapozta (és alapozza idén is), hogy a kialakult gazdasági válság következményeképp a fogyasztóknak a kiváló minőség mellett nagyon fontos szempont a kedvező ár, tudjuk meg Balog Zoltán kereskedelmi igazgatótól, aki hozzáteszi:
– Én azt gondolom, hogy az erős márkáknak és a legkedvezőbb árú, jó minőségű vizeknek van most létjogosultsága a piacon. Akik vesztesei a kialakult folyamatoknak, azok a közepes áron kínált, kevésbé ismert márkák.

Közelítő mentesek

A piac belső szerkezetét nézve tovább nőtt a szénsavmentes vizek részaránya, bár az eladások zömét egyelőre még a szénsavasok jelentik, a fogyasztási arány körülbelül 60:40 a javukra.
– Az EU tagállamaiban is 60:40 a két típus egymáshoz viszonyított aránya, csak éppen fordítva – hívja fel a figyelmet Kőhalmi Ferenc a Szentkirályi részéről. – Nemhiába, „szódás nemzet a magyar.” A Szentkirályi Ásványvíz Kft. karbonizáció szerinti értékesítési részaránya ugyanakkor megegyezik az EU átlagával, hiszen a Szentkirályi és az Emese ásványvizeink mentes variánsainak értékesítése jelentősen meghaladja a szénsavasét. Az ásványvizek ízét, illatát és zamatát a szénsavmentes változatokon lehet a leghatásosabban felmérni, ez sikerük egyik kulcsa.
A szénsavmentesek kilátásait ezen kívül javítja az egészségesebb életmód felé fordulás, a wellness-életérzés egyre gyakoribb igénye az élelmiszerek és italok körében. Dr. Csákabonyi Nárcisz hozzáteszi:
– Egyébként ez a fogyasztói kultúra változás fogja a különböző ásványvizeket igazán sikeressé vagy sikertelenné tenni. Csak a természetesen jó ízű ásványvíz számíthat növekedésre a szénsavmentes piacon.

Háttérbe szoruló hagyományos csatornák

A Nielsen adatai alapján azt mondhatjuk, hogy az ásványvíz értékesítése egyre inkább a modern eladási csatornákba helyeződik át.
– A hipermarketekben a legerősebb a harc a hazai ásványvízpiacon. Széles a választék, és szinte valamennyi szórólapban megtalálható valamelyik ásványvíz, gyakran több, különböző árponton hirdetett márka együtt is. Emiatt a független élelmiszerüzletekben visszaesés tapasztalható – elemzi a helyzetet Pogány Éda a Coca-Cola részéről. – A magyar hálózatokban hagyományosan erős a NaturAqua, főképpen a hűtött kihelyezéseinknek és a bolti szintű végrehajtásunknak köszönhetően. Ezért itt továbbra is nagy figyelmet fordítunk kereskedelmi partnereink közvetlen ellátására, és általuk a vásárlóink maximális kiszolgálására és tájékoztatására. Köztudott, hogy nem a kis élelmiszerüzletben vásárló fogyasztók a legérzékenyebbek az árra, hisz ők kényelmi és személyes szempontokat is mérlegelnek az üzletválasztásnál.

A szupermarket csatorna tavalyi erősödésének az elsődleges oka az volt, hogy a Plus áruházlánc beolvadt a Spar hálózatába, így a diszkontkategóriából átkerült a szupermarket közé.
Ha ettől eltekintünk, egyértelmű a diszkont erősödése, mondja Kőhalmi Ferenc:
– A diszkontkategória erősödését mutatja, hogy a kumulált éves adatok alapján, a Plus hálózat kiválása ellenére, volumenben stagnáló eredményeket ért el 2008-hoz képest.

Innovációk írtől a palackig
Nem egyszerű feladat az ás
ványvizek esetében biztosan megtérülő újításokat bevezetni. Hiszen a fejlesztések, bár szerencsés esetben valódi hozzáadott értéket jelentenek, emelik a fogyasztói árat, a termékkör fő vonzerejét. A helyzet mégsem reménytelen, hiszen a szuperprémium erősödése azt mutatja, hogy növekszik azok tábora, akik a puszta szomjoltáson túl valami pluszt is elvárnak az ásványvizüktől.Az egyik ilyen irány az ízesített vizeké.

A Coca-Cola Magyarország tavaly vezette be a piacra a NaturAqua Emotion két megújult ízét (Mangó-Guava és Rebarbara-Menta) két méretben, enyhén szénsavas, tartósítószer-mentes változatban. 2010 májusától további két új NaturAqua Emotion ízzel, Körte-Citromfűvel, valamint Jostával (ami az egres és a ribiszke keresztezése) lepik meg az ízesített víz kedvelőit.
Az innovációk másik fontos mozgatórugója a kispénztárcájú fogyasztók megtartása a márkatermék mellett. Ilyen például a Szentkirályi Ásványvíz Kft. 5 literes, szénsavmentes kiszerelésű ásványvízvariánsa, amelyet 2009 decemberében vezettek be.
– Az 5 literes diszkontkiszerelésű ásványvíztermékünkkel nemcsak árban kívánunk kedvezőbb feltételeket biztosítani a 1,5 literes Szentkirályi ásványvíznél, hanem az európai trendnek megfelelően célunk ezen a kiszerelésen keresztül is széleskörűen kielégíteni a fogyasztóink funkcionális igényeit – beszél az újdonságról Kőhalmi Ferenc.

Ugyancsak ki lehet tűnni a polcokon a csomagolással. A palackforma, az egyedi kupak sokat segíthet a márka beazonosíthatóságában.
A PET-PACK cégcsoport, amelyhez olyan márkák tartoznak, mint a Balfi, a Visegrádi, a Pannon-Aqua, ásványvizes palackjait és kupakjait saját maga tervezi és gyártja. Folyamatosan foglalkozik termékei fejlesztésével, ennek eredményességét több hazai és nemzetközi díj is igazolja. Új fejlesztésű palackjai a környezet védelmét szem előtt tartva könnyített kivitelűek.
– Termékeink közül a Balfi ásványvíz nagy meglepetést tartogat az elkövetkező hónapokban – ígéri Szerencsi Mihály, a cég kereskedelmi igazgatója.

Váljék egészségünkre!

Az újdonságok létjogosultságát sokszor az határozza meg ezen a telítődő piacon, hogy fel tudják-e hívni magukra a figyelmet kommunikációjukkal. Ebből a szempontból jó helyzetben vannak azok az ásványvizek, amelyek összetétele valamilyen szempontból különösen kedvező hatással bír a szervezetre. Hiszen náluk a márkaépítés iránya adott. Ebben a cipőben jár például a Fonte Viva. Dr. Csákabonyi Nárcisz ezt így fogalmazza meg:
– Folyamatos médiamegjelenéssel kommunikáljuk azt, hogy ásványvizünk, a Fonte Verde természetes pH-tartalma miatt, enyhén lúgos kémhatásával, a jelenkor táplálkozási szokásainak rendkívül értékes része.
Ezt a vonalat képviseli az Alpok-Aqua Kft. is, amely tavaly lépett a piacra egy teljesen új és egészséges termékkel. A lúgos, alacsony ásványianyag-tartalmú Alpok-Aqua forrásvíz kommunikációjának középpontjában összetevőinek és tulajdonságainak egészségre gyakorolt kedvező hatása áll.
– Ebben az évben termékvonalunk bővül, de hogy mivel, az egyelőre maradjon meglepetés – kéri Kanász Péter ügyvezető igazgató.

A cég marketingmunkájába a sport szeretetét és a társadalmi szolidaritást egyaránt beépíti. Az Alpok-Aqua a fő szponzora ugyanis a 2010. évi Úszó Európa Bajnokságnak, valamint a társadalmi felelősségvállalás keretein belül megállapodást kötött az Országos Mentőszolgálattal: minden eladott termékük után 1 forintot az ő számlájukra utal.

A piacon egyéni színfoltot képvisel az Erdélyből importált Hargita Gyöngye ásványvíz, amely a legmagasabb élelmiszerbiztonsági minősítéssel rendelkezik, és tisztaságáért a kóser minősítést is megkapta.
– Ehetünk bármit, szedhetünk bármilyen táplálékkiegészítőket, de a víz maga az élet. Fel kéne nőni ahhoz, hogy megértsük: ami agyon van reklámozva, az attól még nem biztos, hogy jó termék – fogalmaz a márkát képviselő Kovács Kinga, regionális igazgató. – Nem az árnak kellene a mérlegnek lenni, hanem a minőségnek. Szerencsére ezt a társadalom egyre jobban felismeri.

A termék úgy próbál idomulni a fogyasztói igényekhez, hogy közben igyekszik nem veszíteni természetességéből. Például mesterségesen előállított szén-dioxid helyett a forrásból származó szén-dioxiddal van dúsítva. Széles ízválasztékot kínál, méghozzá természetes aromával és gyümölcstartalommal.
– Az ízpaletta idén is bővül, és az arculat is megújul – mondja Kovács Kinga. – Az ásványvizeknél is megjelenik a „lapos víz”, rózsaszín palackban. Kampányokat szervezünk, ahol kóstoltatunk, hogy minél többen megismerjék és megszeressék a Hargita Gyöngyét és az Allegria ízesített ásványvizeket.

A Magyarvíz Kft. ebben az évben a Primavera ásványvíz márkaépítésére összpontosít.
– Ez év májusban már üzembe helyezzük a kor igényeinek megfelelő, új vinyl címkéző gépünket, amely termékeinknek exkluzívabb, modernebb megjelenést biztosít – beszél a technológiai háttérről Balog Zoltán. — Ugyanebben a hónapban a Class FM rádióval egy roadshow-n veszünk részt, továbbá a TV2 Aktív című műsorában jelenünk meg, és hirdetünk még a nyomtatott médiában is. Ezzel együtt folytatjuk intenzív akciós politikánkat, a láncok szóróanyagaiban megjelenve. Támogatni fogunk több, egészséges életmóddal kapcsolatos sportrendezvényt is.