Aranykor, korlátokkal

Sok új pincészet mutatkozott be a közelmúltban, szélesedett a kínálat a piacon – értékel Elek Márton, a Borháló Borkereskedés stratégiai igazgatója. A nagyobb termelők tudatosan választott célcsoportoknak készítenek borokat. Az uniós pályázatoknak köszönhetően sok borászat tudott beruházni a megfelelő technológiába, ami elengedhetetlen a stabil minőség eléréséhez. Az elmúlt év változásai az eddigi trendbe illeszkednek: a fogyasztók tudatosabbak, igényesebbek lettek, észrevehető réteg igényli és értékeli a jó bort. Amit ehhez mi tudunk hozzátenni: üzleteinkben az elmúlt évben összesen több mint 300 borkóstolót tartottunk, és elindítottunk egy online borismereti kurzust.

Elek Márton
stratégiai igazgató
Borháló

Nincs olyan korosztály vagy csoport, amely önmagában befolyásolhatná a teljes magyar borásztársadalom termékfejlesztő elképzeléseit. Minden borászat a saját célcsoportjára figyel, és az onnan érkező visszajelzések befolyásolják a döntéseit. A fogyasztók az állandóságot kívánják, bármit is mondjanak, azt, hogy a megszokott ízt és minőséget kapják évről évre. A Borháló a vevői visszajelzések alapján dolgozik együtt borászokkal, hogy azok jobban megfeleljenek a fogyasztói igényeknek.

Javuló ízlés

A válság hatására a vásárlók körültekintőbbek lettek, igyekeznek minimalizálni a kockázatot és „jól jártam” élménnyel távozni – mutat rá Soltész Gergő, az Ostorosbor elnök-igazgatója. – Azok a cégek, melyek stabilan jó minőséget tudnak előállítani, megfizethető áron, felülteljesítők lehetnek. Szeretném azt hinni, hogy az Ostorosbor Pincészet is ebbe a körbe tartozik, ezt a nemrég elkészíttetett piackutatásunk és értékesítési adataink is alátámasztják. A fogyasztói preferenciákban jelentős változást nem tapasztaltunk. Számunkra örvendetes, ha a fogyasztói hozzáértés javul, mert azt gondoljuk, boraink ár-érték arányban kiemelkedők. A kedvencek tekintetében a fogyasztók ízlése nem változott az utóbbi időben: nálunk (is) az Irsai, a rozék és az újonnan megjelent gyöngyöző boraink a legkeresettebbek. A Bikavértől eltekintve a küvék mind vörös, mind fehér választékunkban szerény arányt képviselnek.

Soltész Gergő
elnök-igazgató
Ostorosbor

Magyarországon az elmúlt 10 évben uniós támogatással komoly borászati üzemek épültek világszínvonalú technológiával – emeli ki Gelencsér Gergő, a Canter Borház főborásza, így joggal mondhatjuk, hogy technológiai, higiéniai szempontból utolértük a világot.Számottevő piaci változások részesei vagyunk: szinte azonos szinten maradó árak mellett folyamatosan kerül sok jó minőségű, tiszta, fajtajelleges bor a polcokra.

Gelencsér Gergő
főborász
Canter Borház

Az irányított erjesztésű technológiával előállított reduktív, gyümölcsös, illatos, könnyed borok megjelenését nevezném a legkomolyabb termékfejlesztések alapjának, hiszen így a világban is elismert trendeknek megfelelő fajtajellegesebb, fogyasztóbarátabb, behízelgőbb, magyar borok készülnek. E borstílus célcsoportja a fiatal korosztályok, akiknek érdeklődése és hozzáértése érzékelhetően nő. A fogyasztók szeretik a könnyed illatos borokat, a rozékat, az Irsai Olivér ismét fénykorát éli. Tudatos borházasítással, jó fantázianevekkel a küvék is piacképes termékekké válnak.

Fogyasztói attitűd

A fogyasztók egyre tudatosabban vásárolnak, amiben nagy szerepe van a médiának is – elemez Tulik Ágnes, a Törley marketing- és kommunikációs vezetője. – Szeretnek kísérletezni, új pincészeteket, fajtákat, borokat megismerni, tudatosan, a legváltozatosabb fórumokon keresik, kérik akár egymás segítségét, tapasztalatát. Már nem elegendő kemény munkával egy márkát felépíteni, azt gondozni kell és az árakra odafigyelni. Az általunk készített borok, kiemelkedő ár-érték arányt képviselnek, ennek hatékony kommunikációja terén kell még fejlődnünk. A borok iránt növekvő fogyasztói igényt megfelelő mennyiségben és stabilan jó minőségben évről évre nemcsak technológiailag nehéz kielégíteni.

Tulik Ágnes
marketing- és kommunikációs vezető
Törley

A rosé már régóta nemcsak nyáron fogyasztott „frissítő” ital, egyre nagyobb a kereslet iránta bármely évszakban. A külföldön már régóta elfogadott bag in box, dobozos kiszerelésű bort nem olyan rég ismerhették meg a magyar fogyasztók, azóta nemcsak a kínálat, hanem a vásárlása is exponenciálisan növekszik, ezzel a kiszereléssel a borászatok rugalmasan tudnak a változó borfogyasztási igényekhez igazodni. Ami a küvéket illeti: külföldön elfogadottak, jól eladhatóak a márkaborok, fajta megjelölése nélkül is, nálunk a fogyasztó még kicsit idegenkedik ettől, a fajtamegjelölés nélküli bor megvásárlásához szüksége van a borász nevének támogatására is.

Kevésbé derűlátó Taschner Kurt, a Taschner Bor- és Pezsgőház Kft. tulajdonosa:

– A hazai borpiac stagnál, illetve helyzete inkább romlott az elmúlt másfél évben, ami elsősorban az egyre szűkülő fizetőképes keresletnek tudható be. Az árak alapvetően tükrözik a bor értékét és a termelő megítélését. Magyarországon nehéz kifejezett célcsoportokról beszélni, ha vannak ilyenek, akkor – a piac méretéből adódóan – ezek mindegyike szűk, tehát a borászoknak egyszerre kell szinte mindenkinek megfelelniük. A fogyasztó hozzáértését fokozza a bor folyamatos jelenléte a médiában. A fogyasztásban tovább erősödött a fehér borok pozíciója a rozék rovására, de a könnyű vörösök iránt is élénkült a kereslet. A kedvencek között az Irsai továbbra is tarol. Borász szemmel a küvékkel érdemes foglalkozni: piacot lehet velük nyerni, de bevezetésük lassabb, mert ezeket illetően a fogyasztónak nincs kapaszkodója a választáskor.

Taschner Kurt
tulajdonos
Taschner Bor- és Pezsgőház

A bormarketing szintjei

Bár az egyes pincészetekben marketingszempontból kifogástalan márkaépítés folyik – állítja Elek Márton –, a magyar bor ismertségének és elismertségének egyetlen útja mégis az országos és a borvidéki összefogás. A magyar borvidékek elaprózottak, sokszínűek és kicsik, így nemigen van esélye kiemelkednie senkinek a többi közül. Egyesével a borászatok nem elég nagyok ahhoz, hogy széles körben értelmezhető üzeneteket juttassanak el a fogyasztókhoz, de borvidékek borászai összefogva már közvetíteni tudják a fogyasztó felé azokat, amelyek a borvidék értékeit tudatosítják, és így a forgalmat növelhetik.

Nehéz egy borvidéken belül az egész közösségnek megfelelő kollektív célokat meghatározni, hiszen a borászatok más típusú és fajtájú borokat készítenek, és más-más piacban gondolkodnak – fejti ki Gelencsér Gergő. – Tudni kell jól megfogalmazni, hogy honnan hová szeretnénk eljutni, és ennek részleteit kielemezni. Amikor megtörténik a kínálati oldal felmérése a termelők boraiból, majd egy piaci felmérés a lehetőségekről, akkor kezdődhet el a gondolatok összehangolása: sok feladat, sok kompromisszum.

Az intézményi marketingirányítás a borászokat nemcsak anyagilag, de cselekvés tekintetében is magára hagyta kissé – véli Taschner Kurt. – A borvidéki közösségi marketinget nagyon fontosnak tartom, Sopronban évekig jól is működött – egészen addig, amíg a termelőknek minimális mértékben maguknak is áldozniuk kellett volna saját pénzükből.

Az elmúlt évek tapasztalatai alapján azt mondhatom, a borvidéki marketingnek akkor van értelme, ha olyan borászatokkal foglalkozik, amelyek egyébként is sikeresek. Nyilván a farvizükön egy-két ismeretlen pince is be tud evezni, de ha valahol 3 sikeres borászat működik, az nem fogja a borvidék többi 30 – szerényebb borminőséggel bíró – társát feljebb húzni. Az is kell, hogy a hazai borpiacon elegendő mennyiségű bort lehessen kapni az adott borvidékről, hiszen mit ér a marketing, ha a termék nem jut el a fogyasztóhoz.

Borvidéki szinten van még tennivalónk márkaépítésben, de egyre nagyobb nyitottság és szándék van a közös fellépésre – húzza alá Soltész Gergő. – Erre jó példa borvidékünkön a Debrői Hárslevelű szélesebb körben való megismertetéséért indított projektünk, melynek keretében borversenyt szerveztünk, borszakírókat, szakértőket hívtunk meg. Eger legnagyobb rendezvényének, a Bikavér Napoknak a Debrői volt a díszvendége, és a megjelenés tekintetében is új ötleteket fogalmaztunk meg. Egy Kárpát-medencei fajtából készülő, szerethető, jellemzően félédes bor, amely a fiatalok nagy kedvence lehet.

Exportlehetőségek

A ProWein szakvásáron járva örültünk a nem csak küllemében megújult magyar standnak, amely koncepciójával is új irányba indulva fokozhatja a boraink iránti nemzetközi figyelmet – mondja Tulik Ágnes. – Ezzel együtt úgy látom, a nemzetközi piacon hathatós bormarketing hiányában sajnos még mindig alsó polcosok a magyar borok, nagyobb mennyiségben sokszor csak az adott országban legnépszerűbb fajtákat, azokat is idegen nevekkel és márkanevekkel sikerül értékesíteni. A Magyarországon erős bormárkák külpiacon csak erősen korlátozott csatornákon és mennyiségben adhatóak el, nem megfelelő ismertségük és magas áruk miatt. Ez egy-egy pincészetnek kielégítő bevételt hozhat ugyan, de hosszabb távon a „magyar bor” mint márka értékesítését alig segíti. Persze mi sosem leszünk „Ausztrália”, bármilyen erős bormarketinggel sem fogjuk tudni nagy mennyiségben, olyan jó ár-érték aránnyal a nemzetközi piacokat kiszolgálni, már csak szőlőterületünk nagysága és állapota miatt sem.

Magyarország kicsi, a borvidékek kicsik és nem egységesek – emeli ki Elek Márton. – Sokszínű borok állíthatók elő, viszont egy borvidéken sincs fajtánként akkora mennyiség, amennyivel meg lehet jelenni külföldön. A pincészetek teljes készlete sokszor csak a mintaszállításokra lenne elegendő. A magyar boroknak itthon tudunk örülni, itthon tudjuk értékelni, és ezt egyre többen látják át. Egyéni exportpróbálkozások fenntarthatnak egy-egy pincészetet, de az ország ismertségét alig javíthatják. Azt megszerezni a kiemelkedő minőségű, különleges ízvilágú, limitált mennyiségű borok területén van esély. Ehhez tudatos technológiai fejlesztés, fajtaválasztás, figyelem a termelésben, borkészítésben és nem utolsósorban a marketingben szükséges. Amennyiben a magyar borásztársadalom egyként fel tudna sorakozni mondjuk a Tokaji Borvidék mögött és azt tolni ezerrel, akkor lenne esélyünk a tokaji borokon keresztül a magyar bor értékét külföldön ismertté tenni, de ehhez nagyon erős minőségi kontrollt is be kell vezetni, mert még mindig rengeteg a hibás borokat készítő borászat Tokajban is.

Ismertség és megítélés

A magyar bor nemzetközi ismertsége szerény, ezen feltétlenül javítani szükséges – hangsúlyozza Soltész Gergő –, hogy a mennyiségi többletet a belpiacihoz képest valamelyest magasabb áron az exportpiacokon értékesíteni lehessen. Ki­emelten fontosnak tartom, hogy költsünk a magyar bor marketingjére. Viszonylag szerény összegből is nagy lehetőségek nyílhatnak meg, és az egyre nagyobb választék és versenytársi marketingaktivitás mellett nem engedhetjük meg magunknak, hogy ne áldozzunk erre.

A magyar borok megítélése nagyon vegyes – véli Gelencsér Gergő. Félő, hogy mire eljutnánk az új technológiával, dűlőkről tudatosan válogatott szőlőkből készülő boraink elismeréséig, addigra nem lesz olyan fajta, amely mögött megfelelő szőlőterület van, és amellyel egyedi ízvilágú termékként tudunk megjelenni a világban. Szerintem a megoldás az egyedi tételek készítése, a prémium minőségű magyar borok nemzetközi szinten elismertté tétele. Ezután kell a borvidéki helyi specifikumokra épülő közös marketinget kialakítani, a vendéglátás és turizmus segítségével helyi hangulatot, életérzést adni a fogyasztónak. Így nem a termékeinket kell elvinni külföldre, hanem idehívni a vendégeket, és mindent prémium minőségben, prémium áron értékesíteni.

Alternatívák

Tulik Ágnes szerint a különleges kiszerelések viszonylag lassabban terjednek el hazánkban:

– A bag-in-box formát is már több mint tíz éve szállítottuk sikerrel Svédországba, míg nálunk tavalyi évre lett egyáltalán érzékelhető a fogyasztása. Remélem, hogy a még újabb „zacskós” forma is hamarosan berobban a köztudatba. Gépsorainkat folyamatosan fejlesztjük, nemcsak a palackozás, csomagolás hatékonyságának növelése érdekében, hanem hogy a jelentős exportpiaci igényeket a legújabb borkiszerelési formákban is kielégíthessük. Így tudott megszületni a külföldön már értékesített márkánk hazai párja, a Szent István Korona márka Irsai Olivér és Rosé bora 3 literes bag-in-box kiszerelésben, figyelemre méltó csomagolási minőségben.

Szinte minden termékkörben slágertéma a fiatalok megszólítása, ők nyitottak az új fajtákra, formákra, azonban nem szabad elfelejteni, hogy öregedő társadalmunkban a rendszeresen fogyasztó idősebbek célcsoportját sem szabad figyelmen kívül hagyni.

A bag-in-box kiszerelés iránti kereslet mindig nagyon hullámzó; célcsoporttól függ, melyik a népszerű éppen, a 3,5 vagy a 10 literes – szögezi le Gelencsér Gergő. – A vendéglátásban kedvelt kiszerelés a csapoló szerkezetre csatlakoztatható POST-Mix tartály – évek óta értékesítünk így bort szállodáknak. Egyszerű a szállítása és tárolása, csapra szerelhető, az ital jól tartja benne a minőségét – mi pedig azért szeretjük, mert könnyen mosható és tölthető.

Pincészetünknél számos újdonság jelent meg az elmúlt két évben – újságolja Soltész Gergő. – Nagy sikere van a 3 literes bag-in-box kiszerelésű borcsaládunknak. Ugyancsak várakozások felett teljesít a múlt év végén polcokra került „Soltész” borcsalád, valamint az idén nyáron megjelent Gyöngyöző rozé borunk.

A fogyasztók tudatosabbá válása gyengíti a slágerbor-effektust – elemez Elek Márton. – Továbbra is népszerűek a könnyű, friss illatos fehérek és rozé borok, de szépen jönnek fel mellette más rétegborok is. Összességében színesedik a kereslet.

A Borháló itthon úttörő szerepet vállalt az alternatív, nagy kiszerelésű borok forgalmazásában. Most is dolgozunk egy újabb csomagolási megoldás piaci előkészítésében. A bag-in-box és a zsákos borok a friss fehérek és rozé borok számára jobb kiszerelésnek bizonyulnak a hagyományos üvegpalackoknál, mert ezekben az ital fénytől elzártan tárolható, és anélkül „csapolható”, hogy levegő menne a zsákba.

A kiugrás lehetősége

Mindenképpen azok a borászatok lesznek előnyben a közeljövőben – folytatja a szakember –, amelyek felismerik a borok fogyasztói szintű megközelítését, ami nem kis feladat, hiszen a fogyasztók egyre tudatosabbak, a természetességre, környezettudatosságra, a „tiszta, természetes, egyenes” ízekre egyre nagyobb hangsúly kerül. Mind jobban visszaszorulnak a régi sztereotípiák, és a fogyasztók is a jelen színes valóságából indulnak ki. A siker lehetősége tehát a kis-közepes borászatok kezében van, amelyek felismerik az „új időknek új dalait”.

I.T.