Árak, stra­té­gi­ák, fo­gyasz­tók

Egy már­ka­ter­mék nye­re­sé­ges­sé­gét kü­lön­bö­ző bel­ső és kül­ső té­nye­zők be­fo­lyá­sol­ják. Az ára­zás a már­ka­stra­té­gia fó­ku­szá­ban áll, ezért lé­nye­ges meg­ér­te­ni, hogy a fo­gyasz­tók és vá­sár­lók mi­lyen mó­don vi­szo­nyul­nak az ár­hoz. A Nielsen 50 or­szág­ban, köz­tük Ma­gyar­or­szá­gon vég­zett Shopper Trends vizs­gá­la­ta fel­tár­ja, hogy mit vár­nak a vá­sár­lók a ke­res­ke­dők­től, és se­gít meg­ér­te­ni, vá­sár­lói ma­ga­tar­tá­suk mi­ként kap­cso­ló­dik a ke­res­ke­dői már­ka­ér­ték­hez. Ho­gyan re­a­gál­nak a fo­gyasz­tók a mind ag­res­­szí­vebb, egy­re in­kább az ár­ra kon­cent­rá­ló kis­ke­res­ke­del­mi kör­nye­zet­re?
A ve­vők nyil­ván kü­lön­böz­nek egy­más­tól, de a Shopper Trends rá­vi­lá­gít egy kö­zös ne­ve­ző­re: ha­bár a ver­seny­ké­pes árat a vá­sár­lók ál­ta­lá­ban nél­kü­löz­he­tet­len­nek tart­ják egy bolt po­zi­ci­o­ná­lá­sá­hoz, ugyan­ak­kor az „ala­csony ára­kat” nem te­kin­tik erős dif­fe­ren­ci­á­ló té­nye­ző­nek a bolt­lán­cok meg­íté­lé­se so­rán.

Ala­csony ár és hoz­zá­adott ér­té­kek
A vá­lasz­adók ugyan az ala­csony árat a bolt­vá­lasz­tás kulcs­fon­tos­sá­gú té­nye­ző­je­ként ne­vez­ték meg, ám a Shopper Trends rá­mu­tat, hogy meg­le­pő mó­don, adott pil­la­nat­ban más hoz­zá­adott ér­té­kek job­ban be­fo­lyá­sol­ják a bolt­vá­lasz­tást. Ilyen ér­ték pél­dá­ul a kön­­nyű meg­kö­ze­lít­he­tő­ség, mi­nő­sé­gi már­kák és ter­mé­kek meg­fe­le­lő kész­le­te a pol­co­kon, va­la­mint szé­les és mély vá­lasz­té­ka.
A pro­fi­ta­bi­li­tás fenn­tar­tá­sá­hoz min­den kis­ke­res­ke­dő kény­te­len egyen­sú­lyoz­ni az ár­ba, va­la­mint más hoz­zá­adott ér­té­kek­be va­ló be­fek­te­té­sei kö­zött, mint pél­dá­ul a vá­lasz­ték, el­ér­he­tő­ség, ké­nye­lem vagy mi­nő­ség. A he­lyes ará­nyo­kat az be­fo­lyá­sol­ja, hogy a cél­cso­port mek­ko­ra hang­súlyt fek­tet az egyes bolt­vá­lasz­tá­si té­nye­zők­re.
A már­ka­gyár­tók már­ká­juk­kal és marketingbefektetéseikkel tá­mo­gat­ni tud­ják a lán­co­kat a kü­lön­bö­ző hoz­zá­adott ér­té­kek sze­rin­ti dif­fe­ren­ci­á­ló­dás­ban.

Amit mon­da­nak – ahogy vi­sel­ked­nek
A hat leg­na­gyobb eu­ró­pai or­szág­ban a Shopper Trends fel­tár­ta, hogy a vá­sár­lók mit mon­da­nak a bolt­vá­lasz­tás té­nye­ző­i­nek fon­tos­sá­gá­ról, és a va­ló­ság­ban mi­lyen ma­ga­tar­tást ta­nú­sí­ta­nak.
Ami­kor bol­tot vá­lasz­ta­nak, el­mon­dá­suk sze­rint a jó ár/ér­ték vi­szonyt fon­tos­nak tart­ják, és asze­rint is vi­sel­ked­nek.
Az ala­csony árat ugyan lé­nye­ges­nek mond­ják, de dön­té­sük­ben iga­zá­ból ki­sebb sze­re­pet ját­szik.
Vi­szont a von­zó ár­ak­ci­ók szó­ban sem, va­ló­sá­go­san sem lé­nye­ge­sek a nagy át­lag szá­má­ra.
Meg­kér­de­zés so­rán, vá­la­sza­ik­ban szin­tén fon­tos­nak tart­ják, a ku­ta­tás sze­rint pe­dig bolt­vá­lasz­tás­nál a va­ló­ság­ban is nagy súl­­lyal esik lat­ba, hogy egy üz­let­ben min­dent meg­kap­ja­nak, az üz­let­nek egy-egy ter­mék­ből meg­fe­le­lő kész­le­te le­gyen.
Ugyan a meg­kér­de­zés so­rán nem mond­ják lé­nye­ges­nek, dön­té­se­i­ket még­is je­len­tő­sen be­fo­lyá­sol­ja, hogy adott bolt­ban meg­ta­lál­ják, amit ke­res­nek, to­váb­bá szé­les és mély le­gyen a vá­lasz­ték, va­la­mint a mi­nő­sé­gi, már­kás ter­mé­kek kí­ná­la­ta meg­fe­le­lő le­gyen.

Há­rom ti­pi­kus ár­stra­té­gia
A Nielsen elem­zői nap­ja­ink eu­ró­pai kis­ke­res­ke­del­mé­ben há­rom ti­pi­kus ár­stra­té­gi­át fi­gyel­tek meg.
1. Költ­ség­ala­pú ára­zás­nál a gyár­tás, mar­ke­ting és diszt­ri­bú­ció költ­sé­ge­i­hez hoz­zá­ad­nak bi­zo­nyos ha­szon­kul­csot. Leg­gyak­rab­ban ér­té­ke­sí­tés- vagy gyár­tás­ori­en­tált szer­ve­ze­tek hasz­nál­ják. Ilyen­kor me­cha­ni­ku­san szok­tak kö­ze­lí­te­ni a költ­sé­gek el­len­őr­zé­sé­hez és az ár­meg­ál­la­pí­tás­hoz.
2. Ver­seny­ala­pú ára­zás­nál fi­gye­lik a ver­seny­tár­sak stra­té­gi­á­ját, és ah­hoz ké­pest tá­ma­dó vagy vé­de­ke­ző hú­zá­sok­kal vál­toz­tat­ják egy-egy már­ka fo­gyasz­tói árát. A mód­szert fő­leg a ver­seny­ző szel­le­mű vagy pi­a­ci in­for­má­ci­ók ál­tal ve­zé­relt cé­gek vá­laszt­ják, ame­lyek va­la­ki el­len, va­la­ki­vel szem­ben igye­kez­nek pozicionálni ma­gu­kat. Pél­dá­ul X már­ká­val azo­nos szin­tű ár­ra tö­rek­sze­nek vagy X már­ká­nál 10 szá­za­lék­kal ol­csób­bak, eset­leg Y már­ká­nál 5 szá­za­lék­kal drá­gáb­bak akar­nak len­ni.
3. Ér­ték­ala­pú ára­zás­nál ar­ra épí­te­nek, hogy a fo­gyasz­tó mek­ko­ra ér­té­ket tu­laj­do­nít egy már­ká­nak. A fo­gyasz­tó ál­tal ér­zé­kelt ér­ték­nek sok­szor ke­vés kö­ze van az elő­ál­lí­tás, mar­ke­ting vagy szál­lí­tás költ­sé­ge­i­hez. A mar­ke­ting ál­tal ve­zé­relt szer­ve­ze­tek jel­lem­ző mód­sze­re ez, amely­ben a fi­gye­lem az ér­ték­te­rem­tő fo­lya­mat­ra össz­pon­to­sul. En­nek ré­sze pél­dá­ul a már­ka ár­ér­zé­keny­sé­gé­nek ökonometriai mo­del­le­zé­se vagy a ter­mék­jel­lem­zők fo­gyasz­tó ál­tal ér­zé­kelt ér­té­ké­nek elem­zé­se.
A fen­ti há­rom alap­stra­té­gia to­váb­bi vál­to­za­ta­i­nak te­kint­he­tő a szeg­men­tá­ci­ós ára­zás, az ár­meg­ál­la­pí­tás pi­a­ci rés­ben, a min­den­nap ala­csony ár (EDLP) és a töb­bi meg­kö­ze­lí­tés.
Nevihostényi Éva, a Nielsen mar­ke­ting­igaz­ga­tó­ja