Ápolt test, ápolt márkákkal

Újra divat a barna és fénylő bőr, ha hihetünk a test­ápolásban megfigyelhető újabb szegmentációnak. De összességében is elmondható, hogy a testápoló kategóriák marketingje a látvány, az attraktivitás felé tolódik el: a márka színét és/vagy logóját tükröző, nagyméretű bolti displayektől bikinis rendezvények támogatásán keresztül az eladáshelyi borotválkozásig. A testápolók elmúlt éve termékfejlesztési és bevezetési szempontból az önbarnítókról és a bőrnek fényes csillogást biztosító szerekről szólt, amelyet médiakampánnyal is támogattak a gyártók. A L’Oréal NutriBronze terméke a barnító kategóriában került bevezetésre. A karcsúsító-feszesítő hatással bíró testápolók különösen a nyár közeledtével kerültek előtérbe. Ennek a szegmensnek az egyik szereplője Garnier Nyári tündöklés variánsa is.
A médiapiac rendkívül aktív szereplője volt a Beiersdorf, amely számos új variáns (DNAge, Good Bye Cellulite) piaci pozíciónyerését támogatta kampányokkal: televízióban, női lapokban, esetenként mintaszórással, beragasztásokkal kiegészítve.
Ami a vonal alatti aktivitásokat illeti, a kutatók megfigyelései szerint a trade marketing átrendeződése tapasztalható.
– Úgy érzékeljük, hogy a test­ápoló szerek esetében egyre jobban támogatják a speciális szegmenseket. A bővülő kínálatban a testápoló krémeknél már nemcsak a hidratálás fontos, hanem a bőr fényesítése vagy barnítása is – mondja Melisek Eszter, a Nielsen ügyfélkapcsolati csoportvezetője.

Kék faltól a nagy A-ig
Miután a testápolás nagy márkái több kategóriát ölelnek fel, így rendkívül nehéz elválasztani a trade marketing aktivitásokat is külön testápolási, dezodor- vagy férfikozmetikai termékekre, hiszen a cégek éppen a szinergiahatást igyekeznek minél inkább meglovagolni. Az egyik legtöbbet emlegetett esernyőmárka a Nivea, amely rendkívül att­raktív eladáshelyi anyaggal szeretné a jövőben még inkább felhívni magára a fogyasztók figyelmét. A klasszikus, évtizedek óta változatlan Nivea-logó és kék szín dominál azon a polcot helyettesítő építményen, amelyet munkacímként csak „Kék falnak” neveztek a megrendelő és a gyártó cégnél egyaránt. A 2 méter magas, 2,6 méter széles polcrendszert a PMW Hungária készítette MDF-lapból, MACTAC fóliával burkolva. A termékek 1 centiméter vastagságú, edzett üvegpolcon kerülnek kihelyezésre, amely tovább erősíti az exkluzivitást. A polcrendszer statikai tervezése komoly odafigyelést igényelt, hiszen középen nincs alátámasztása. Természetesen saját világítást is kapott, és minden bizonnyal számos egyéb trade marketing aktivitás is meg fog jelenni a környékén az év hátralévő részében.
Az eladáshelyi megjelenés a több márkával rendelkező cégek esetében az elmúlt időszakban új, tartós displayek kifejlesztését is jelentette. Nagyméretű márkadisplayt alkalmazott az elmúlt időszak során például a Neutrogena, rendkívül erős brandinggel, jól láthatóan kommunikálva a megújult márka új színét, a narancssárgát is. A display polcain helyet kaptak a HoReCa-csatornából ismert asztali sátorhoz hasonló, A betű formájú kommunikációs felületek, amelyek szemmagasságban nyújtanak tájékoztatást a vevőknek a termékről. A display méretei sajnos nem csak a boltban tekintélyt parancsolók: szállítása normál személyautóval nem lehetséges.

A kereskedelem szempontjai
A kategória kevésbé kreatív, ámde még mindig rendkívül hatékony eladásösztönzési módszere a kereskedelmi láncok akciós újságjaiban való hirdetés, amely árengedményben akár a 30 százalékot is elérheti. Sőt, a Johnson & Johnson tusfürdők Intersparban meghirdetett akciója esetén volt példa közel 60 százalékos árengedményre is – két termék vásárlása esetén. Kettőt fizet, hármat kap, egyet fizet, kettőt kap akciók is bombázták a fogyasztókat, de nem volt ritka a hozzácsomagolás sem.
– A Sanex tusfürdőhöz csomagoltuk hozzá az újonnan bevezetett Sanex intim mosakodót, amely – hasonlóan a márka többi variánsához – bőrgyógyászatilag tesztelt. Az elmúlt időszakban a korábbinál sokkal inkább fókuszba helyeztük a Sanex márkát. ATL-támogatást sajnos nem kap, de a BTL-ben erősítettünk, ami a boltokban display formájában tárgyiasult, és ezzel jelentős forgalomnövekedést tudtunk elérni – mondja Radajkovics Zita, a Sara Lee trade marketing menedzsere.
A display a teljes Sanex-portfólió kihelyezésére készült, így helyet kap rajta a tusfürdő, a dezodor, az intim mosakodó és a golyós deo is.
– Nem könnyű olyan displayt terveztetni, amely minden kereskedelmi partnerünk elvárásainak megfelel. Van például olyan lánc, amely a dis­play magasságát 160 centiméterben maximálja, ami azt jelenti, hogy ha ennél magasabbra sikerülne, akkor pont a koronát vetetik le róla. Ennek az az oka, hogy a lánc saját árakció-kommunikációja valamivel e fölött kerül kihelyezésre, így egy túl magas display zavarná a bolti képet – teszi hozzá Radajkovics Zita. A Sara Lee tapasztalatai szerint a kartondisplayek jobban használhatók, ugyanis a promóciók és másodlagos kihelyezési periódusok után a boltok a displayeket bezúzzák, így az egyszerűség kedvéért jobb papírdisplayt alkalmazni, természetesen megfelelő minőségben és dekorációval.

Figyelemfelkeltő szponzoráció
Láncspecifikus promóciókra is volt példa a kategóriában, nemegyszer kategóriákon átívelő termékválasztékkal, árakciókkal és addicionális nyereményjátékkal fűszerezve.
Az országos fogyasztói nyereményjátékok szervezésében nem a kozmetikai kategória viszi a prímet.
– A www.webnyeremeny.hu oldalon nyilvántartott nyereményjátékok kategória szerinti bontásában 46 százalékkal az élelmiszer vezetett 2006-ban, ezt követte az italok kategóriája 19 százalékkal, majd a kozmetikumok 14 százalékkal – mondja Galambos Dániel, az oldal tulajdonosa. – A legtöbb nyereményjátékot indító márkák top 10-es listájára viszont csak egyetlen kozmetikai márka, a Dove került fel.
Ami az országos támogatást illeti, a cégek igyekeznek minél figyelemfelkeltőbb reklámlehetőségeket találni.
– A L’Oréal Nutribronze szponzorálta a Cosmopolitan Bikini show-t. A Garnier márkán pedig törődj magaddal umbrella promóciót szerveztünk, ezáltal is erősítve a fogyasztók fejében a Garnier életérzést: Fontos, hogy törődjünk magunkkal, az emberekkel és a környezetünkkel. Természetes összetevőkkel, a hajápolástól a testápoláson keresztül az arckrémekig kínál komplex ápolást, törődést a termékcsalád – mondja Molnár Klára, a L’Oréal trade marketing menedzsere.

Erősen akciózott dezodorok
A test ápolásához hozzátartozik a dezodorálás is, erősen támogatott márkái pedig sokszor együtt kerülnek promotálásra a testápolás egyéb kategóriáival.
– A dezodorok hazai kínálatában sok új termék jelenik meg. A bevezető promóciók leggyakoribb eszköze az árengedmény. Ezt kommunikálják a gyártók, nagyon intenzíven. Például március–áprilisban a négy hipermarket szórólapjaiban összesen 54 dezodor hirdetése jelent meg. Ha nyolc hetet számítunk, akkor ez hetenként átlagosan 6,75 hirdetés. Hetenként tehát átlagosan 1,6 terméket promócióztak a dezodor kategóriában – osztja meg a Nielsen megfigyeléseit Melisek Eszter. – Értek is el eredményt, mivel a hipermarketekben a dezodor forgalma értékben 15 százalékkal nőtt 2006. május–2007. áprilisban, az előző hasonló időszakhoz képest. A teljes magyarországi kiskereskedelemben a növekedési mutató csak 9 százalékos. A Nielsen által mért 60 háztartási vegyiáru-kategória közül értékben a dezodor a hipermarketek 5. legnagyobb forgalmú kategóriája – teszi hozzá.
A férfiak számára készülő termékek közül például a Gillette Fusion bevezetése kapott eladáshelyi támogatást. A boltokban displayeket helyeztek ki, amelyek standard displayek feldíszített, egyediesített változatai voltak, amit különösen látványossá tett a Fusion narancssárgája. Az áruházak parkolóiban szervezett eseménymarketing pedig azt a lehetőséget kínálta az arra járó férfiaknak, hogy a fürdőszobabelsővé átalakított autóban megborotválkozhassanak.
A testápolási kategória ezen kívül kedvelt „célpontja” a láncok tematikus akciós heteinek. A láncok közötti verseny erősödésével ezeknek az alkalmaknak a száma növekszik, így például nem csak tavasszal kerül sor szépséghetekre.
Ujvári Mária