Amit tudni akarsz a fogyasztódról

2007. szeptember 6-án rendezte meg a Karrier és Stílus konferenciáját a Margitszigeten, amelyen a fogyasztási cikkek piacainak aktuális kérdései és a lehetséges jövőbeli változások kerültek terítékre. Az előadások esettanulmányokat is bemutattak, amelyet a szervezők gondolatébresztőnek szántak a hallgatóság számára.A konferencia nyitó előadásában a Karrier és Stílus Tanácsadó Kft. ügyvezetője, Csíkné dr. Kovács Klára az FMCG-ágazatot jelenleg foglalkoztató témákat sorolta fel. A 2007-es év nehezebb része vélhetőleg most következik, így sokszor lehetetlennek látszik teljesíteni a külföldi tulajdonosok növekedési elvárásait. A cégek mostanában tervezik a 2008-as évet, amellyel kapcsolatban az előadó arra biztatott: nem aggályoskodni kell, hanem bevállalni a terveket, ha azok nagyjából 5 százalékkal magasabbak, mint amit az értékesítési szakember kivitelezhetőnek vél. A következő lépés pedig a megoldáson való gondolkodás lehet, és ha mégis kivitelezhetetlennek látszik, akkor jöhet a tervmódosítás. Sok cégnél előtérbe került az out­sourcing és a központosítás, amely a munkatársi gárda átszerveződése miatt is mélyen érintheti a cég életét. Fókuszba kerül a vásárló, így az eladáshelyen kell kommunikálni a márkaértékeket – vélte Csíkné dr. Kovács Klára.

Promócióra váró vásárlók
Szalókyné Tóth Judit, a Nielsen ügyvezető igazgatója a számok oldaláról közelítette meg a mostanra előállt piaci helyzetet. Egy évvel ezelőtt megkérdezték a fogyasztókat, hogyan változtatnak vásárlásaikon a megszorító intézkezdéscsomag hatására. Bár 60 százalékuk a fogyasztás csökkentéséről beszélt, és a szakemberek is az élvezeti cikkek vásárlásának visszafogását jósolták, mégsem ez következett be: a sör, a cigaretta, illetve sna­ckek fogyasztása még növekedett is. A tavalyi karácsony is nagyon jól alakult – bár utána nagy készletek maradtak a boltokban. 2007 első fél­évét növekvő árakkal és stagnáló forgalommal jellemezte Szalókyné Tóth Judit. Megemlítette, hogy a promóciós vásárlások aránya magas, 38-40 százalék. A kutatók úgy találják, a márkahű fogyasztó kivárja a promóciót, amiért akár boltváltásra is hajlandó. A kereskedelmi márkák aránya tovább nő, a hazai fogyasztó minden 5. forintját az élelmiszer kategóriában saját márkára költi.

Holland szomszédolás
A kávéfogyasztók fogyasztási motivációiba és annak országonkénti különbözőségébe avatta be a hallgatóságot Avvakumovits Edina, a Sara Lee marketingmenedzsere. Ezt a „betekintést”, „meglátást” (vagyis a consumer insightot) fordíthatja át a vállalat konkrét cselekvésre. Magyarországon kávét elsősorban annak élénkítő, felébresztő hatása miatt fogyasztanak az emberek. Hollandiában viszont a kávéfogyasztás egy közösségi esemény is. Erre a kutatási eredményre alapozva fejlesztette ki az egész országot megmozgató „Szomszédok Napja” promócióját a holland anyavállalat: alkalmat adtak az embereknek arra, hogy postaládájukra a Douwe Egberts logóját kiragasztva megismerkedjenek a szomszédjukkal, hívják meg egymást egy kávéra. A promóciót eladáshelyi aktivitás, összecsomagolások, internetes játék támogatta, és – vélhetően közösségalakító szerepe miatt – széles körű sajtóérdeklődés is kísérte. A weboldalon regisztráló fogyasztók utcabált nyerhettek lakóhelyük számára.

Célkeresztben az 50 feletti hölgyek
A hús-vér fogyasztót állítja a középpontba a Dove, amióta kutatásaikból kiderült, hogy vevőik valós értékekre vágynak. A Valódi Szépségért kampányt az Önbecsülési Alap követte, amely a plakátokon és a reklámfilmekben a maga valójában ábrázolta a nőket, előfordult, hogy épp az Unilever dolgozóit – avatta be az érdekes részletbe a hallgatóságot Vörös Mónika, az Unilever customer relationship menedzsere. A provokatív kampány tovább folytatódik a Dove Pro-Age termékcsaládjának bevezetésével. Az 50 feletti hölgyeket célba vevő kampány az egyik legnagyobb életkori csoportot célozza, a termékcsalád pedig már nevében is utal arra, hogy a hölgyeket életkoruk elfogadására és nőiségükben való megerősítésükre ösztönzi, hiszen a „pro” előtagot használja az „anti” helyett. A kutatásokból kiderült, hogy a vevők az első Dove terméket ajándékba kapják, így a bevezetés során kiemelt figyelmet kap a mintaszórás. 2007-ben még csak a specialista drogériákban lesz kapható a termék, majd a jövő évtől szélesedik ki a bevezetés a többi csatornára is.

Márkavásárlók: 30 százalék
Mit gondolnak az emberek a márkákról, egyáltalán, a márka fogalmáról? Hogyan függ össze a termék ára és márkájának megítélése? Többek között ezekre a kérdésekre keresett választ dr. Törőcsik Mária, a Janus Pannonius Tudományegyetem professzora 150 mélyinterjús módszerrel lezajlott kutatássorozatában.
Érdekes tanulság, hogy csökken a klasszikus márkahűség, és az olcsóság nagyon fontos elvárás. Felbukkantak az egészség- és környezettudatos fogyasztók, akik elvárják, hogy a cégek társadalmi felelősségvállalást mutassanak. A megállapítások szerint a márkavásárlók köre Magyarországon 30 százalék, ami jövedelmi csoportonként vizsgálva nagy eltéréseket adhat. Korcsoportonként vizsgálva az eredményeket azt találták, hogy a fiatalok a legnyitottabbak a márkák iránt, míg az idősek nem is érdeklődnek olyan márkák iránt, amiket nem tudnak megvenni.
Dr. Törőcsik Mária rámutatott a márkavásárlások ellen ható tényezőkre: ahogy sok területen – oktatás, egészségügy – megszűnik az ingyenesség, ahogy a lakosság eladósodik, de bérnövekedés nem várható, ahogy új vásárlások jelentkeznek (mint például a nagy nyári hőség miatti „hűtőalkalmatosságok” prompt beszerzése), úgy csökken a márkavásárlások aránya.

Virágba borul az UpDate
28 gyártóval működik együtt az UpDate márka, amely ízig-vérig magyar marketing-esettanulmány – történetét és aktivitásait pedig Schobert Norbert mutatta be a konferencia résztvevőinek.
Öt évvel ezelőtt indult az UpDate márkás termékek kifejlesztése, sok esetben speciális alapanyagokból. Mára már 6 bolttal is rendelkezik a márka tulajdonosa, amelyet franchise rendszerben működtetnek. Hamarosan átalakul a Norbi UpDate design: a fehér alapszín a tisztaságot hivatott közvetíteni, a virágminták pedig a legfőbb célcsoport, a nők számára kerülnek rá a csomagolásra. A társadalmi felelősségvállalás jegyében a nyáron roadshow is zajlott: Schobert Norbert megmozgatta a strandokon pihenő embereket, és a Vöröskereszt segítségével vércukor- és vérnyomásmérést is szerveztek, amelynek eredményét lesújtónak minősítette a szakember.

Macik és elefántok
A növekvő reklámzaj arra készteti a márkatulajdonosokat, hogy minél innovatívabb módon juttassák el a márkák üzenetét a vevőkhöz. Erre adhat jó eszközt a szakemberek kezébe a kereskedelmi rádió – kínált megoldást Földes Ádám, a Sláger Rádió kereskedelmi igazgatója, amikor két példát is bemutatott. A Bumeráng Mosolyturné (amely nevét a részt vevő városok térképen kirajzolt helyzetéről kapta) a Procter & Gamble elefántos promócióját és az Unilever trópusi Coccolino öblítőjének bevezetését is támogatta.
Az elefántos aktivitásban a hallgatókat arra kérték, öltöztessék be háziállataikat elefántnak, és hozzák el a kitelepült Sláger Bumeráng stúdióhoz, ahol a Procter hoszteszei fogadták őket. A helyszínen mintaszórás és adatbázis-építési aktivitás is zajlott.
Hasonló módon használták ki a fogyasztóval való személyes találkozás lehetőségét a Coccolino-kampányban, amikor a bátor jelentkezőknek Coccolino-maci ruhába öltözve kellett különböző feladatokat teljesíteniük. A lehetséges szinergiahatások is jól kihasználhatók egy rádiós kampánynál: amikor a rádió hallgatottsága délután 3 óra körül esik, akkor kezd nőni az internetre csatlakozók száma – említette Földes Ádám.

Ötletek házon belül
Az innováció mindig az új ötletekből indul, amelyeket támogatni kell – hívta fel a hallgatóság figyelmét az ötletgenerálás fontosságára Berecz Zoltán, az Ideonod Kft. ügyvezető igazgatója. A javítási, változtatási ötletek 80 százaléka az adott cégnél dolgozók birtokában van, amelyek a technika korszakában az internet és az intranet segítségével könnyen megoszthatók. Erre fejlesztett ki az Ideonod egy rendszert, amelyet a konferencia résztvevőinek figyelmébe ajánlott az előadó.
A konferenciát kerekasztal-beszélgetéssel zárták a szervezők, amelyen Nagy Júlia a dm drogériahálózat, Hardy Mihály a Tesco és Boros Péter a Coop-lánc képviseletében válaszolt a körkérdésekre.
Ujvári Mária