Ami belül van, az számít igazán

Szerző: trademagazin Dátum: 2008. 03. 28. 08:00

Amikor betérünk egy szupermarketbe, ahol rendszeresen vásárolunk, és egy teljesen átalakított boltbelsővel találjuk szemben magunkat, általában két érzés fog el minket. Az egyik, hogy legelső alkalommal tovább kell keresni a terméket, ami esetleg nincs a megszokott helyén, a másik pedig, hogy sokkal kellemesebb egy tiszta, átlátható, szépen felújított boltban vásárolni.Az átalakításnak megvannak a marketingstratégiából fakadó konkrét okai, és nem utolsó szempont a vásárlók kényelmének hatékony kiszolgálása sem.
Vagyis a boltok belsejének (és ezzel együtt sokszor a külsejének) az átalakítása valójában értünk, fogyasztókért történik. Számos egyéb tényező mellett ezt vallja két kiskereskedelmi élelmiszerlánc, a Match és a Spar is.
– A Spar minden évben igyekszik olyan lépéseket tenni, amelyekkel a vásárlók iránt érzett fogyasztóvédelmi és élelmiszer-biztonsági felelősségérzetét hangsúlyozza. Éppen ezért tartjuk fontosnak azt, hogy valamennyi áruházunkban minden termék ugyanazt a minőséget képviselje. Ennek első számú feltétele pedig, hogy a boltok színvonala és az üzlethálózat arculata is egyforma legyen. Ugyanarra a sztenderdre alakítjuk az üzleteket esztétikailag, felszereltségben és a gépészeti berendezéseket illetően is – mondja Laber Zsuzsa, a Spar Magyarország kommunikációs vezetője.
Szendrő Tamás, a Csemege-Match értékesítési vezetője szerint a boltok felújításának többféle oka lehetséges. Az egyik, amikor az új marketingstratégia alapján a boltok belsejének layoutja változik. Ez azt jelenti, hogy az átrendezés nem jár konkrét beruházással, csupán az évente kétszer esedékes kutatások alapján változtatják olykor a polctükörterveket, az árucsoportok, termékek megjelenésének arányát és elhelyezését. Ha például valamelyik árucsoport jól teljesít, akkor nőhet a bolton belül ráfordított négyzetméterek száma.
– A Match üzleteiben 2001 és 2006 között 3-4 különböző koncepció váltotta egymást. A vevők azonban érzékenyek a változtatásokra, ezért az utolsó markáns átalakítás 2004-ben történt – hangsúlyozza Szendrő Tamás.

Addig nyújtózkodj, ameddig a takaród ér
A boltok átrendezésének másik oka pedig a modernizálás szükségessége. A Match üzletek felújítását 3 éve kezdték el, és évente körülbelül 8-10 bolt esik át közepes mértékű átalakításon. A boltonként 30-50 millió forintos beruházásba beletartozik a viszonylag új design és az új világítás kialakítása is. A költségvetés azonban egyelőre nem fedezi egy kiforrott koncepció megvalósítását, így az anyagok, bútorok egységesítésének marginális szerep jut.
A Spar esetében 100-150 millió forintot is jelenthet egy-egy üzlet átfogó felújítása, nem meglepő tehát, ha a jelentős belső átalakítások mellett nagy figyelmet tudnak fordítani a modern külső építészeti megoldásokra is. Ez a költségvetés már lehetőséget teremt arra, hogy a legmodernebb és legmagasabb színvonalú technikai berendezések használata mellett ügyeljenek az egyes árucsoportokra és részlegekre jellemző anyagok és bútorok használatára is.

Sorban az elsők
A Match a boltok modernizálása során elsősorban a belvárosi üzletekre fokuszál. Tavaly többek között a Ferenciek terén található üzletet újították fel, ahol a vevőáramlást is megváltoztatták.
– A belvárosi üzletek átalakítása során nagyon fontos szempont az időfaktor. Az új boltbelsőket ezért igyekszünk úgy kialakítani, hogy a legrövidebb idő alatt a legtöbb áruval találkozzanak a fogyasztók, illetve a lehető legkevesebb időt kelljen sorban állással tölteniük. Ezért nagy figyelmet szentelünk a kasszazóna kialakítására: több pénztárat létesítünk, és gyorskasszákat hozunk létre, ami lerövidíti a csupán 1-2 terméket vásárlók bevásárlásának idejét – tudjuk meg Szendrő Tamástól.
A Spar esetében a teljes átépítések és az újonnan megnyíló hiper- és szupermarketek mellett, fontos a frekventált helyen lévő, kis alapterületű szupermarketek (City Spar) kialakítása is. Az új designnal és eltérő szortimenttel rendelkező két, 2006-ban nyitott tesztüzlet után, 2008-ban újabb 4-5 meglévő üzletet alakítanak át City Spar formátumúra. Budapesten, március végén nyit meg egy ilyen típusú bolt az Erzsébet körúton.
– A City Spar már nevében is a lendületes városi bevásárlási lehetőséget sugallja. Egy olyan új koncepciót alakítottunk ki, ahol tisztább, áttekinthetőbb, kényelmesebb vásárlási lehetőséggel, modern berendezéssel és új termékkörrel találkozhatnak a vásárlók – árulja el Laber Zsuzsa.
A hálózatok számára fontos időtényező mellett azonban más szempontok is szerepet játszanak az új boltbelsők kialakítása során. A friss áruk területének bővítése mindkét élelmiszerlánc életében meghatározó. Szendrő Tamás elmondása szerint a friss áruk (zöldség-gyümölcs, pékáru, tőkehús) a forgalom 50 százalékát teszik ki, így érthető, hogy nagy hangsúlyt fektetnek erre a területre. Esetükben fontos a hűtőkapacitás növelése, és hogy egy modernebb, vevőközelibb környezetet biztosítsanak a hozzájuk betérő vásárlóknak. A világítás kialakításakor ezért a melegebb, sárgás fényeket részesítik előnyben, az új design játékosabb, jellemző a piktogramok használata, illetve ügyelnek az azonos színskála alkalmazására is. A Spar üzletek esetében a már említett strukturált, jól áttekinthető, logikusan felépített eladótér mellett – ami biztosítja a vásárlók jó közérzetét – szintén kiemelkedő a friss áruk szerepe.
– Az új üzletekben és az átalakított egységekben is nagyobb a zöldség-gyümölcs, frissáru-terület, a boltok látványpékséggel és megnövelt tőkehúspulttal egészültek ki. Az új elrendezés által pedig lehetővé vált a szortiment növelése is – tudjuk meg Laber Zsuzsától.


Az érintettek véleménye
Természetesen az átalakítások sikerességének legfontosabb mércéje a vásárlók elégedettsége, és ezáltal a forgalom növekedése. A boltok felújítása előtt ezért általában felmérik a fogyasztók igényeit, és az átalakítást követően is készítenek felméréseket.
– A 150–600 négyzetméter alapterületű Match üzletek annyira heterogének, hogy egyénileg kell kezelnünk őket. A Ferenciek terén található bolt átrendezése előtt ezért a célcsoportból körülbelül 500 fő igényeit mértük fel. A környéken élő idősebb emberek természetesen nehezebben szoknak hozzá az új környezethez, a vásárlók 80 százalékát azonban az átmenő forgalom adja, akik viszont elvárják a modernitást – teszi hozzá Szendrő Tamás.
Természetesen az esetleges korosztályos problémák ellenére a forgalom jelentősen nő az átalakított Match üzletekben, hiszen a bolthű vásárlók kosárátlaga akár tíz-húsz százalékos markáns növekedést is mutathat. Az elfordulók aránya pedig közel sem olyan mértékű, mint a többletvásárlások. A megtérülések tehát hozzák az előzetes számításokat, ezért a tulajdonosok folytatják a felújításokat.
– A vásárlók általában nagyon várják a Spar üzletek megnyitását, ezért az újonnan nyíló és a felújított üzletekre is jellemző, hogy a korábbi eredményeket magasan meghaladó forgalmat generálnak – hangsúlyozza Laber Zsuzsa.
A boltok kialakítása során fontos a külföldön alkalmazott technológiák, berendezések felmérése, esetleg adaptálása is. A Match a Belgiumban található üzletek gondolatiságát próbálja követni, hiszen hasonló a hálózatuk a magyar piacéhoz. A Spar az ausztriai ötleteket adaptálja, de természetesen mindkét hálózat figyelembe veszi a magyar piac egyedi igényeit is.
Fehér Barbara

Kapcsolódó cikkeink