Ami belül van, az számít igazán

Amikor betérünk egy szupermarketbe, ahol rendszeresen vásárolunk, és egy teljesen átalakított boltbelsővel találjuk szemben magunkat, általában két érzés fog el minket. Az egyik, hogy legelső alkalommal tovább kell keresni a terméket, ami esetleg nincs a megszokott helyén, a másik pedig, hogy sokkal kellemesebb egy tiszta, átlátható, szépen felújított boltban vásárolni.Az átalakításnak megvannak a marketingstratégiából fakadó konkrét okai, és nem utolsó szempont a vásárlók kényelmének hatékony kiszolgálása sem.
Vagyis a boltok belsejének (és ezzel együtt sokszor a külsejének) az átalakítása valójában értünk, fogyasztókért történik. Számos egyéb tényező mellett ezt vallja két kiskereskedelmi élelmiszerlánc, a Match és a Spar is.
– A Spar minden évben igyekszik olyan lépéseket tenni, amelyekkel a vásárlók iránt érzett fogyasztóvédelmi és élelmiszer-biztonsági felelősségérzetét hangsúlyozza. Éppen ezért tartjuk fontosnak azt, hogy valamennyi áruházunkban minden termék ugyanazt a minőséget képviselje. Ennek első számú feltétele pedig, hogy a boltok színvonala és az üzlethálózat arculata is egyforma legyen. Ugyanarra a sztenderdre alakítjuk az üzleteket esztétikailag, felszereltségben és a gépészeti berendezéseket illetően is – mondja Laber Zsuzsa, a Spar Magyarország kommunikációs vezetője.
Szendrő Tamás, a Csemege-Match értékesítési vezetője szerint a boltok felújításának többféle oka lehetséges. Az egyik, amikor az új marketingstratégia alapján a boltok belsejének layoutja változik. Ez azt jelenti, hogy az átrendezés nem jár konkrét beruházással, csupán az évente kétszer esedékes kutatások alapján változtatják olykor a polctükörterveket, az árucsoportok, termékek megjelenésének arányát és elhelyezését. Ha például valamelyik árucsoport jól teljesít, akkor nőhet a bolton belül ráfordított négyzetméterek száma.
– A Match üzleteiben 2001 és 2006 között 3-4 különböző koncepció váltotta egymást. A vevők azonban érzékenyek a változtatásokra, ezért az utolsó markáns átalakítás 2004-ben történt – hangsúlyozza Szendrő Tamás.

Addig nyújtózkodj, ameddig a takaród ér
A boltok átrendezésének másik oka pedig a modernizálás szükségessége. A Match üzletek felújítását 3 éve kezdték el, és évente körülbelül 8-10 bolt esik át közepes mértékű átalakításon. A boltonként 30-50 millió forintos beruházásba beletartozik a viszonylag új design és az új világítás kialakítása is. A költségvetés azonban egyelőre nem fedezi egy kiforrott koncepció megvalósítását, így az anyagok, bútorok egységesítésének marginális szerep jut.
A Spar esetében 100-150 millió forintot is jelenthet egy-egy üzlet átfogó felújítása, nem meglepő tehát, ha a jelentős belső átalakítások mellett nagy figyelmet tudnak fordítani a modern külső építészeti megoldásokra is. Ez a költségvetés már lehetőséget teremt arra, hogy a legmodernebb és legmagasabb színvonalú technikai berendezések használata mellett ügyeljenek az egyes árucsoportokra és részlegekre jellemző anyagok és bútorok használatára is.

Sorban az elsők
A Match a boltok modernizálása során elsősorban a belvárosi üzletekre fokuszál. Tavaly többek között a Ferenciek terén található üzletet újították fel, ahol a vevőáramlást is megváltoztatták.
– A belvárosi üzletek átalakítása során nagyon fontos szempont az időfaktor. Az új boltbelsőket ezért igyekszünk úgy kialakítani, hogy a legrövidebb idő alatt a legtöbb áruval találkozzanak a fogyasztók, illetve a lehető legkevesebb időt kelljen sorban állással tölteniük. Ezért nagy figyelmet szentelünk a kasszazóna kialakítására: több pénztárat létesítünk, és gyorskasszákat hozunk létre, ami lerövidíti a csupán 1-2 terméket vásárlók bevásárlásának idejét – tudjuk meg Szendrő Tamástól.
A Spar esetében a teljes átépítések és az újonnan megnyíló hiper- és szupermarketek mellett, fontos a frekventált helyen lévő, kis alapterületű szupermarketek (City Spar) kialakítása is. Az új designnal és eltérő szortimenttel rendelkező két, 2006-ban nyitott tesztüzlet után, 2008-ban újabb 4-5 meglévő üzletet alakítanak át City Spar formátumúra. Budapesten, március végén nyit meg egy ilyen típusú bolt az Erzsébet körúton.
– A City Spar már nevében is a lendületes városi bevásárlási lehetőséget sugallja. Egy olyan új koncepciót alakítottunk ki, ahol tisztább, áttekinthetőbb, kényelmesebb vásárlási lehetőséggel, modern berendezéssel és új termékkörrel találkozhatnak a vásárlók – árulja el Laber Zsuzsa.
A hálózatok számára fontos időtényező mellett azonban más szempontok is szerepet játszanak az új boltbelsők kialakítása során. A friss áruk területének bővítése mindkét élelmiszerlánc életében meghatározó. Szendrő Tamás elmondása szerint a friss áruk (zöldség-gyümölcs, pékáru, tőkehús) a forgalom 50 százalékát teszik ki, így érthető, hogy nagy hangsúlyt fektetnek erre a területre. Esetükben fontos a hűtőkapacitás növelése, és hogy egy modernebb, vevőközelibb környezetet biztosítsanak a hozzájuk betérő vásárlóknak. A világítás kialakításakor ezért a melegebb, sárgás fényeket részesítik előnyben, az új design játékosabb, jellemző a piktogramok használata, illetve ügyelnek az azonos színskála alkalmazására is. A Spar üzletek esetében a már említett strukturált, jól áttekinthető, logikusan felépített eladótér mellett – ami biztosítja a vásárlók jó közérzetét – szintén kiemelkedő a friss áruk szerepe.
– Az új üzletekben és az átalakított egységekben is nagyobb a zöldség-gyümölcs, frissáru-terület, a boltok látványpékséggel és megnövelt tőkehúspulttal egészültek ki. Az új elrendezés által pedig lehetővé vált a szortiment növelése is – tudjuk meg Laber Zsuzsától.

Az érintettek véleménye
Természetesen az átalakítások sikerességének legfontosabb mércéje a vásárlók elégedettsége, és ezáltal a forgalom növekedése. A boltok felújítása előtt ezért általában felmérik a fogyasztók igényeit, és az átalakítást követően is készítenek felméréseket.
– A 150–600 négyzetméter alapterületű Match üzletek annyira heterogének, hogy egyénileg kell kezelnünk őket. A Ferenciek terén található bolt átrendezése előtt ezért a célcsoportból körülbelül 500 fő igényeit mértük fel. A környéken élő idősebb emberek természetesen nehezebben szoknak hozzá az új környezethez, a vásárlók 80 százalékát azonban az átmenő forgalom adja, akik viszont elvárják a modernitást – teszi hozzá Szendrő Tamás.
Természetesen az esetleges korosztályos problémák ellenére a forgalom jelentősen nő az átalakított Match üzletekben, hiszen a bolthű vásárlók kosárátlaga akár tíz-húsz százalékos markáns növekedést is mutathat. Az elfordulók aránya pedig közel sem olyan mértékű, mint a többletvásárlások. A megtérülések tehát hozzák az előzetes számításokat, ezért a tulajdonosok folytatják a felújításokat.
– A vásárlók általában nagyon várják a Spar üzletek megnyitását, ezért az újonnan nyíló és a felújított üzletekre is jellemző, hogy a korábbi eredményeket magasan meghaladó forgalmat generálnak – hangsúlyozza Laber Zsuzsa.
A boltok kialakítása során fontos a külföldön alkalmazott technológiák, berendezések felmérése, esetleg adaptálása is. A Match a Belgiumban található üzletek gondolatiságát próbálja követni, hiszen hasonló a hálózatuk a magyar piacéhoz. A Spar az ausztriai ötleteket adaptálja, de természetesen mindkét hálózat figyelembe veszi a magyar piac egyedi igényeit is.
Fehér Barbara