Alkalmazkodni a helyi viszonyokhoz

A nemzetközi márkák hazai képviselői látszólag könnyű helyzetben vannak, hisz készen kapják a külföldön már jól bevált értékesítési és marketingmódszereket. A dolog természetesen nem ilyen egyszerű, hisz nem lehet mindent sablonosan ugyanúgy alkalmazni valamennyi piacon.A Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara (BKIK) tavalyi elemzése szerint „ma Magyarországon elsősorban a multinacionális cégek általános marketingjével találkozhatunk. A termékeket népszerűsítő reklámok nem tartalmaznak semmilyen nemzeti jelleget, semmi közük nincs a hazai fogyasztókhoz, a szokásaikhoz, a hazai termékekhez.” A tanulmány szerzői úgy vélik: „a nagy nemzetközi cégek nem foglalkoznak a magyar fogyasztó értékrendjének, fogyasztási attitűdjeinek megismerésével, feltérképezésével; reklámjaikkal gyakorlatilag »kinevelik« maguknak a vásárlóikat.”
Az elemzés megállapításai ellenére nem csak a reklámokban, de már a termékválasztékban is találni honosított, módosított, más kiszerelésű vagy akár egészen új, nemzeti piacra kifejlesztett termékeket a világcégeknél. A Coca-Cola Magyarországnak például – túl azon, hogy NaturAqua néven magyar ásványvizet palackoz Zalaszentgróton – több, kifejezetten helyi piacra szánt terméke van.
– Ilyen a Fanta Vadmálna, hiszen a málnaíz nagyon közkedvelt nálunk, de a Cappy Ice Fruit alma-körte is eredetileg szintén magyar igényekre lett kifejlesztve. A gyümölcslevek és nektárok között is vannak olyan ízek, amelyek leginkább Magyarországra jellemzőek, mert itt is őshonosak ezek a gyümölcsök, és hagyományos „magyar” íznek számítanak. Ilyen a Cappy esetében a sárgabarack, az alma, a körte, az őszibarack vagy az eper – sorol föl néhány példát Pogány Éda kommunikációs igazgató.
Az íz fontosságára hívja fel a figyelmet Perjés Ákos, a Haribo Hungária Kft. kereskedelmi és marketing ügyvezető igazgatója is:
– A termékfejlesztések során messzemenően figyelembe vesszük a nemzetközi piaci trendek mellett az adott ország fogyasztói igényeit és a szinergiából nyerhető előnyöket. Jelentős különbséget állapíthatunk meg egyes országok táplálkozási szokásaiban és ízvilágában. A lakritzalapú termékek az északi országokban meghatározó jelentőséggel bírnak, de ahogy délre haladunk, egyre veszít a termék a jelentőségéből. Ezeket a helyi sajátosságokat ajánlatos figyelembe venni, ha a tulajdonosi elvárásoknak megfelelő eredményt akarunk elérni. Ennek megfelelően igen sok olyan termék létezik, melyet az egyik országban forgalmazunk, a másikban pedig nem.
– Van jó pár nemzetközi márkánk, amelyeknek ugyanaz az összetétele és dizájnja, ugyanakkor figyelembe vesszük a helyi preferenciákat, különbségeket, és amennyiben szükséges, az adott országra „formáljuk” a terméket – magyarázza Kovács Petra, a Cadbury Magyarország trade marketing vezetője is.

Időzítés és a bőség zavara
Természetesen a legtöbbször azért nem új termékek fejlesztésével igazodnak a helyi piaci adottságokhoz a világcégek, hanem a már meglevő kínálatból igyekeznek kiválogatni a legmegfelelőbbeket.
– A hazai termékválaszték szűkebb, a piac méretei és fizetőképes kereslet miatt. Elsősorban az alapterméknek számító hasábburgonyák és korlátozott számú burgonyakülönlegesség szerepel a palettánkon – mondja Pauer Tibor, a Pannon Frost Kft. (az Aviko Hollandia fiókvállalata és mélyhűtött termékeinek hazai forgalmazója) értékesítési vezetője. – A cég Aviko márkás termékeiből elsősorban a kelet-európai szortimentet forgalmazzuk, a fólián feltüntetett nyelvi készlet miatt. Néhány terméket a nemzetközi szortimentből is átemelünk.
– Folyamatosan végzünk piackutatásokat, figyelemmel kísérjük a magyar piac igényeit, fogyasztói preferenciáit, és ezeknek megfelelően döntünk az adott márka bevezetéséről. A tervezés során figyelembe vesszük a vállalat nemzetközi újításait, kampányait, a magyar fogyasztói igényeket, és ennek megfelelően hozzuk meg a döntést – ismerteti Pogány Éda a Coca-Cola Magyarország márkáira jellemző stratégiát.
– A Haribo ma is családi tulajdonban lévő vállalat. A tulajdonos, dr. Hans Riegel, mind a mai napig aktívan részt vesz vállalatának irányításában, így a márkastratégia meghatározásában is. Az új márkák bevezetése a tulajdonosi elvárásoknak és a helyi lehetőségeknek is meg kell, hogy feleljen, ezért ezt nemzetközi egyeztetések előzik meg, de a döntés az adott ország menedzsmentjének felelőssége – vázolja fel a döntési folyamatot Perjés Ákos. – Amennyiben az előzetes egyeztetés alapján előnyösnek tartjuk, hogy egy új márkát több országban egyszerre vezessünk be, akkor stratégiánkat ennek megfelelően építjük fel, de ez a stratégia az adott piac jellemzőinek figyelembevételével készül. A célcsoport nemzetközi szinten elég hasonló – amennyiben Európát keleti és nyugati részekre osztjuk –, a márkaimázs esetében viszont országonként jelentős eltérést tapasztalhatunk. Azokban az országokban, ahol már a nagyszülők is a Haribo termékeken nőttek fel, a termék egészen mást jelent a mindennapi fogyasztás során, mint ott, ahol még csak 10-15 éve ismert a márka.
Az, hogy egy terméket előbb, később vagy épp ugyanakkor vezetnek-e be nálunk, mint a világ más részein, szinte minden cégnél változó; általános szabály nincs. A Nestea Vitao funkcionális (zöld és vörös) teák például szinte ugyanakkor jelentek meg nálunk, mint Nyugat-Európában, a Trident rágógumik pedig egy kis késéssel. A Goldbären újrabevezetése is Európa-szerte, országonként különböző időben történik.
– Az Aviko termékek is általában később jelennek meg Magyarországon – mondja Pauer Tibor –, esetleg egyszerre Közép-Európában, de volt olyan termék, amelyben úttörő szerepet vállaltunk, és ma is meghatározóak vagyunk az értékesítésében.

Piacra szabott marketing
Úgy tűnik, legsikeresebben akkor lehet a nemzetközi márkákat támogatni, ha sikerül megtalálni a megfelelő arányt: minél jobban kihasználni az anyavállalat kínálta lehetőségeket, s ahol kell, a helyi igényekhez igazítani a megjelenéseket.
– Az egyes termékek reklámstratégiája európai szintű tervezés eredménye, amelyek a nemzetközi, Atlanta által kidolgozott márkastratégia alapján születnek. Az adott márka bevezetéséhez kapcsolódó stratégia helyi szintre fordítása a helyi márkacsapat feladata – mutat rá Pogány Éda, majd példaként az áprilisban bevezetett Coca-Cola zero esetét említi:
– A Coca-Cola márka globális kampányokkal dolgozik, így volt ez ebben az esetben is. Természetesen a bevezető kampány kreatív megvalósításán marketingcsapatunk és ügynökségeink intenzíven együtt dolgoztak. Majka és Papp Szabi, a Supernem énekese szinkronizálták a reklámfilmben szereplő nyelveket, ezzel is közelebb hozva a filmet a célcsoportunkhoz. Nagyon fontos szerepet játszanak a kampányban az online megoldások. A márka site-jához csak a kötelező vizuális elemeket vettük át, egyébként koncepcióját tekintve is saját fejlesztéseket tartalmaz. Érdemes kiemelni az első, budapesti metróállomáson megrendezett nyilvános bulit, a Coke zero metro-partyt, amely kimondottan magyar ötlet volt.
– Nem használunk kötelező nemzetközi arcokat, melyek bizonyos országban a siker kulcsai, de máshol szinte ismeretlenek is lehetnek – hozza fel a legszemléletesebb példát a piacra szabott marketingre Perjés Ákos. – A marketingmix kialakítása az adott ország menedzsmentjének hatásköre. Vannak nemzetközileg használt anyagok, állványok és reklámok, melyen felhasználása, esetleg módosítása az adott ország döntése. Bizonyos formai és színelemek használata kötelező, de a fogyasztók és a piac igényeinek megfelelően a saját piacra egyedi marketingeszközök is készülhetnek. A tapasztalatainkat ebben az esetben is kicseréljük egymással, hiszen nem kell a „meleg vizet” újra és újra feltalálni. Az országonként különböző törvényi előírásokat is figyelembe kell vennünk, ezért a „generális” anyagok felhasználhatósága még korlátozott. A kóstoltatás a mi esetünkben még mindig igen hatásos eszköz a termék ismertségének növelésére, hiszen nálunk az éves gumicukor-fogyasztás a töredéke a németnek vagy az osztráknak.
– Mint minden nemzetközi márkának, nekünk is az a célunk, hogy ugyanaz a látvány fogadja a fogyasztókat mindenhol. Fontosnak tartjuk az egységes globális pozicionálást. Ezért többnyire a célcsoport és a márkaimázs ugyanaz, habár néha nehéz ezt véghezvinni – magyarázza Kovács Petra, aki elmondja azt is, hogy a Cadbury Magyarország célja, hogy következetesen ugyanazokat a marketingeszközöket használják mindenhol, de természetesen vannak hazai fejlesztéseik is, főleg trade marketing területen.
– Általában a regionális marketingstratégia által megszabott ösvényen haladunk mind választékban, mind marketingeszközökben, jelentős kérdésekben helyi marketing-döntéshozás cégünknél nincs – ismerteti az Aviko stratégiáját Pauer Tibor. – A célcsoport nem tér el, a termék által közvetített márkaimázs is hasonló Európa-szerte. A használt kommunikációs eszközökben vannak különbségek, s ez gyakran jelentős. Az erős brandpozícióval rendelkező országokban van ATL-aktivitás is, míg a többiben elsősorban BTL-eszközök közül válogatunk.