Alapos anyagdrágulás a csokoládéknál

A cikk a Trade magazin 2025/4. lapszámában olvasható.

A táblás és szeletes csokoládé hazai piacának szereplői vigyázó szemeiket továbbra is a kakaóbab világpiaci trendjeire vetik. A 2023-as áremelkedési hullám 2024-ben is folytatódott, méghozzá elég drasztikus mértékben: az év elejétől az év végéig a kakaóbab tonnánkénti ára 4200 dollárról indulva gyakorlatilag megháromszorozódott. Az előrejelzések szerint az alapanyag-áremelkedés idén mérsékeltebben ugyan, de folytatódni látszik (bár cikkünk írásakor éppen kismértékben csökkent).

Mindezek – a cukor áringadozásaival, a gyártás egyéb dráguló tényezőivel és az inflációval együtt – megjelennek a fogyasztói árakban is. Így nem csoda, ha az eladások értékben nőttek, ám darabszám tekintetében csökkentek. A fogyasztók az áremelkedésre többféle módon reagáltak, egyes kategóriákban jelentősen megnőtt a saját márkák aránya, máshol kevésbé, ám ott a promóciós értékesítés szerepe emelkedett, és volt, ahol az olcsó, noname termékek kerültek előtérbe.

A csokoládétáblák és szeletesek csökkenéséhez a saját márkák jelentősebben hozzájárultak, mint a gyártói márkák

A saját márka nagyobbat zuhant

Szabó Donát
junior brand manager
Mondelēz Hungária

– A kakaóbab árának drágulása a saját márkás csokoládétermékeket is elérte, így áruk is jelentősen növekedett. Ennek következtében, mivel csökkent az árkülönbség a saját és márkázott termékek között, többnyire a fogyasztók a márkázott termékeket választják – elemzi a kialakult helyzetet Szabó Donát, a Mondelēz Hungária Kft. junior brand managere (Milka). – Táblás csokoládék esetében a saját márkás termékek értékesített mennyisége 12,9, míg szeletesek esetében 9,4%-kal esett vissza 2024-ben. Mindkét szegmensben jobban csökkentek, mint a piac. Összességében a csokoládétáblák és szeletesek csökkenéséhez jelentősebben hozzájárultak, mint a márkázott termékek gyártói.

Kiss Ágnes
brandmenedzser
Nestlé Hungária

Kiss Ágnes, a Nestlé Hungária Kft. brand menedzsere arról tájékoztatja lapunkat, hogy a szeletes piac tavaly – miközben értékben fejlődött – mennyiség tekintetében egy erősebb visszaesést szenvedett el. Decemberre azonban már ez a trend is megfordulni látszott – kérdés, idén folytatódik-e ez a stabilizálódási tendencia.

– Az ostyás termékek fogyasztása felívelőben van – tér át egy másik szegmensre Kiss Ágnes. – Valószínűnek tartom, hogy a kedvezőbb árak, kisebb mértékű drágulások miatt a fogyasztók idén többet vásárolnak ezekből a termékekből, mint tavaly. A csokidrazsék és csokiszeletek már nem voltak ilyen szerencsések: a magasabb kakaótartalom miatt a gyártóknak nagyobb mértékű áremeléseket kellett bejelenteniük az év során. A jelenlegi kakaóárak mellett további drágulásokat tartok valószínűnek, ami a fogyasztás szerkezetének folytatódó átalakulását, esetleges csökkenését vonhatja maga után.

Mindenképpen biztató, hogy a korábbi évekhez képest az áremelkedés üteme lassult – a szeletes piacon átlagosan 7,6%-os árnövekedés volt tapasztalható, informál Balázs Boglárka, a Storck Hungária Kft. junior termékmenedzsere, aki hozzáteszi:

– Ugyanakkor a nyersanyagárak drágulásának hatása várhatóan csak később jelentkezik. A fogyasztók árérzékenysége továbbra is meghatározó: a vásárlások egyre inkább a kedvezőbb árú termékek felé tolódnak. Ezt jól mutatja, hogy az átlagár alatti márkák piaci részesedése értékben 2,6%-kal nőtt 2023-hoz képest, valamint a diszkontcsatornák szerepe is felértékelődött a kategórián belül.

Az egészségesebb alternatívák iránti igény ebben a kategóriában is erősödik

Élmény, méret, árpont

A csokoládépiaci versenyben a márkáknak folyamatosan meg kell újulniuk, hogy lépést tartsanak a változó fogyasztói igényekkel.

Lázár Kitti
marketing manager
(BOCI)
Cerbona

– Az utóbbi időben az innovációk több területre összpontosulnak – jelzi Lázár Kitti, a Cerbona Élelmiszergyártó Zrt. BOCI marketing managere. – Az egyik irány a prémium és különleges ízvilágú termékek fejlesztése, amelyek extraélményt kínálnak a vásárlóknak. Ezzel párhuzamosan nő az igény az egészségtudatos alternatívák iránt is. Emellett a kisebb és nagyobb kiszerelések egyensúlya is változik, hiszen a vásárlók egy része az egyadagos, könnyen fogyasztható termékeket részesíti előnyben, míg mások a gazdaságosabb, nagyobb kiszereléseket keresik.

A változó fogyasztói szokások miatt a marketingstratégiákat is újra kell gondolni, hangsúlyozza Lázár Kitti. Az online jelenlét kiemelt szerepet kap, a digitális hirdetések, közösségimédia-kampányok és e-kereskedelmi megoldások fontossága növekszik.

– Emellett a bolti promóciók és az értékesítési pontokon történő aktivitások is kulcsfontosságúak, hogy a márka versenyelőnyt szerezzen – húzza alá a marketing manager. – A kommunikációban egyre nagyobb figyelmet fogunk fordítani a hitelességre és a fogyasztói élmény növelésére.

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

Ebben a piaci helyzetben a cégek számára sikertermékeik és újításaik jelenthetik a túlélés zálogát, emeli ki Molnár Pál, a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője.

– Kiemelkedően fontos ezen belül a méret és az árpont – fejti ki Molnár Pál –, mivel a fogyasztók sokkal jobban meggondolják, mikor, mire és mennyit költenek. Nyilván fontos, hogy a – megújult prémium – minőségi külsőt a beltartalom is alátámassza. Az árponton pedig az akciók és a figyelemfelhívás együttesen segítenek és serkentik a kipróbálást, újravásárlást.

Hatni a fogyasztóra

Redele Szabina
brand manager
Mondelēz Hungária

A Mondelēznél a termékpromóciós és portfólió-stratégiában az elérhetőség lett az egyik legfontosabb szempont. Ennek fényében igyekeznek alakítani a meglévő termékpalettájukat, bevezetni újdonságaikat, tudjuk meg Redele Szabinától, a Mondelēz Hungária brand managerétől.

– A fogyasztói élmény és értékítélet fokozásának érdekében új ízeket és különleges csomagolásokat vezettünk be tavaly, és az idei évben is jelentkezünk újdonságokkal mind a táblás, mind a szeletes szegmensben, mégpedig méret, forma, íz, csomagolás tekintetében egyaránt – jelzi Redele Szabina. – A fogyasztók nyitottak az új termékekre, és még mindig ragaszkodnak a lokális márkákhoz, amit jól mutat a Sport fehércsokis szelet rendkívül sikeres termékbevezetése is.

– A Milka márka esetében ezért az évet az ízkommunikációval kezdjük 360 fokos kampánnyal, gyönyörű, makrofelvételekkel megmutatva a teljes portfóliónkat – teszi hozzá Szabó Donát. – Célunk, hogy a fogyasztói bizalmat, pozitív értékítéletet építsük, és megmutassuk a termékeinkben rejlő ízélményt, és gyengédséget.

Innováció, promóció és marketing összhangban

Sokféleképpen lehet választ adni a jelenlegi piaci helyzetre: promóciós stratégia alakításával, termékkínálat-frissítéssel, de akár erősödő márkakommunikációval is.

– A Nestlé ezek összehangjában hisz, így bőven van új és izgalmas termékünk a fogyasztóink számára – jelzi Kiss Ágnes. – Ilyen például a tavaly ősszel bevezetett BALATON Expressz kókuszos változata vagy a BALATON Zebra, amit egy kisebb szünet után a nagy keresletre való tekintettel újra forgalmazunk. De a nemzetközi portfóliót is folyamatosan a fogyasztói igényekhez igazítjuk: így például a KITKAT Ball termékkel most még ropogósabbá tesszük a közös szüneteket: a termék belsejében egy gabonagolyó található, amit finom krémmel és csokiréteggel vonunk be. 2025-ben is sok érdekességgel készülünk a már korábban említett erős marketingtámogatás és promóciós áraktivitások mellett.

A Nestlé fontosnak tartja, hogy hosszú távú érzelmi kötődést alakítson ki a fogyasztó és márkái között.

– A márkakommunikációs tervek kialakításakor a fogyasztók és a kommunikációs célcsoport médiaszokásait figyelembe véve tervezünk, és azt látjuk, hogy az erősödő online tartalomfogyasztás mellett a TV továbbra is megkerülhetetlen médium – mondja a brand menedzser. – Vásárlóhelyi kampányaink számát is tovább kívánjuk növelni, hogy még célzottabban és még gyakrabban tudjuk megszólítani a fogyasztóinkat.

Gyorsan fogyó, limitált kiadások

A Storck szeletes márkája, a Knoppers, a negatív tendenciák dacára kiemelkedően teljesített tavaly: a prémium szeletes kategória meghatározó márkája nemcsak értékben, hanem volumenben is növekedni tudott, jelentősen felülmúlva a piaci átlagot.

– Tavaly ősszel három limitált kiadással is kedveskedtünk fogyasztóinknak. Az ostyaszeletek piacán két, szezonálisan kapható ízzel bővült a kínálat: a Knoppers Black & White kakaós ostyalapjaival a csokoládés ízek kedvelőinek készült, míg a frissítő joghurtkrémmel töltött Knoppers Joghurt a könnyedebb édességek kedvelőinek nyújtott különleges élményt – sorolja Balázs Boglárka. – Kulcstermékünk, a Knoppers NutBar őszi Dark variánsa pedig a klasszikus NutBar még kakaósabb és intenzívebb változata.

A cég a jövőben is hasonló stratégiát követ: a standard termékek mellett limitált kiadásokkal gazdagítják a kínálatukat, hogy mindig valami újdonsággal lephessék meg vásárlóikat.

– Emellett folyamatosan invesztálunk a márkaépítésbe is, ami az egyre növekvő piaci részesedésünkben is megmutatkozik – beszél egy másik sikertényezőről a Storck Hungária Kft. junior termékmenedzsere. – A tavalyi év első felében egy országos, a teljes márkacsaládra kiterjedő promóciót szerveztünk, míg ősztől a Knoppers NutBar esetében új imázskommunikációval erősítettük a márkát, amely a márka könnyed, laza, humoros stílusát emelte ki. Idén a hagyományos BTL-marketingmegoldásokat szeretnénk még hangsúlyosabban alkalmazni, emellett kiemelt szerepet kapnak az események és a mintaszórás is.

A Storck másik meghatározó márkája a kategóriában a merci, amelynek válogatásai a márkától megszokott prémium minőséget táblás csokoládé formájában is kínálják. Az elegáns csomagolás négy, egyesével csomagolt kis csokoládétáblát rejt.

Fekete Fanni
termékmenedzser
Storck Hungária

– A táblás csokoládékülönlegességek hét népszerű ízben érhetők el – mondja Fekete Fanni Krisztina, a Storck Hungária Kft. termékmenedzsere. – Ideális azok számára, akik egy prémium minőségű, egyéni fogyasztásra is alkalmas csokoládét keresnek, amely mind az ízek, mind a csomagolás tekintetében eleganciát tükröz.

A merci csokoládékat kisebb, „bite-size” kiszerelésben is kínálják, fűzi hozzá. Az egyesével csomagolt merci Petits falatkák lehetővé teszik, hogy a népszerű ízeket a fogyasztók barátaikkal, szeretteikkel is megoszthassák. A merci Petits portfóliója hatféle csokoládéválogatást kínál.

Lehetőségek a mogyorósban

Slávka Janeková
portfolio & activation lead
Mars Wrigley
Central Europe

A Mars szeletes portfóliójának legnagyobb márkája továbbra is a Snickers.

– Két évvel ezelőtt vezettük be a Sni­ckers Creamy Smooth Peanutot a magyar piacra, amely nagy sikert aratott – idézi fel Slávka Janeková, portfolio & activation lead, Mars Wrigley Central Europe. – Ennek apropóján idén kibővítjük választékát a Snickers Creamy Smooth Peanut King mérettel, amely nagyobb kiszerelésű, mint az alaptermék, három szeletet tartalmaz. Nagy lehetőséget látunk a szeletes csokoládéportfóliónk ilyen irányú bővítésé­b­en, mivel tudjuk, hogy fogyasztóink előnyben részesítik a finom, kényeztető finomságokat. Emellett azt is látjuk, hogy a különböző kategóriákban növekszik a mogyorós ízek iránti kereslet, ami egy ígéretes termékfejlesztési irány.

Snickers-kampányuk televízióban, on­line videókban és a közösségi médiában is fut majd, így jutva el a széles közönséghez, tudjuk meg tőle. Céljuk az új fogyasztók elérése és megszólítása, a velük való kapcsolattartás releváns tartalmak révén. A kampány során egy futball témájú reklámfilmben kapcsolják össze a márkát a sportszenvedéllyel, emellett pedig a Snickers Creamyt népszerűsítik majd, kiemelve annak lágy textúráját és finom ízét.

A jelenlegi kakaóárak mellett a gyártók további drágulást valószínűsítenek

Műsoron a szeletesek

A szeletes, illetve táblás csokoládék fejlesztése és kereskedelmi aktivitása kiemelkedő helyre került a Szerencsinél is, jelenti ki Molnár Pál. Alapvetően két meghatározó szegmensben fejlesztettek az elmúlt 4 esztendőben.

– A ZERO% cukormentes termékek köre mára minden szegmenst lefed – köztük a szeletes csokoládét, drazsékat, pralinékat és a szezonális édességeket is –, mivel egyre nagyobb a speciális táplálkozási igény támasztotta kereslet. Közülük is igazi siker a 21 g tejcsokoládés-maltitolos töltött szeletes termékek, amelyek 6-féle variánsa kapható az üzletekben – hívja fel a figyelmet a Szerencsi Bonbon kereskedelmi vezetője. – A normál (cukros) csokoládé termékek vonalán pedig 2022–2024 között 9 új termékkel jelentünk meg a szeletes/táblás termékkörben. 2025-re két új prémium, 19 g-os termékkel (pisztáciás, illetve földimogyorós) bővítettük a már eddig is széles termékpalettánkat. A Retro 38 g termékünk továbbra is kiemelkedő almárkaként vezeti a szeletes eladásokat. Reméljük, mindez a fogyasztóink aktivitását tovább fokozza, ugyanakkor méltó megújulásnak érezzük a már 100 évet betöltött Szerencsi márkához: a minőségben továbbra sem ismerünk kompromisszumot.

Marketingben az online csatornákra fókuszálnak.

– 2024-től egész éven átívelő Facebook-aktivitást építettünk fel, mely mindig 2-3 héttel az aktuális kereskedelmi akciókat megelőzően célozza márkahű és potenciális fogyasztóinkat egyaránt. Ennek folytatásaképp 2025-re is erre alapoztunk, március végétől a szeletes tematikával a középpontban. Folytatjuk a kifejezetten sikeresnek mondható nyereményjáték-sorozatot is, amelybe természetesen az új, 19 g-os termékeket is bevonjuk – jelenti ki Molnár Pál.

A szeletes szegmens tavaly mennyiség tekintetében jobban visszaesett a táblásnál, decemberre azonban ez a trend megfordulni látszott

Tradíciókból építkező innovációk

A Stühmernél a piacon tapasztalható viszontagságok ellenére minőség tekintetében, ahogy eddig sem, úgy ezután sem kötnek kompromisszumot, foglal állást határozottan Szende Attila, a Stühmer Kft. marketingigazgatója, aki így folytatja:

Szende Attila
marketingigazgató
Stühmer

– A kakaó piaci áremelkedése természetesen, hatással van a fogyasztási szokásokra is, amire igyekszünk megfelelő termékválasztékkal reagálni. Vannak olyan fogyasztói rétegek, akik ennek hatására lefelé kezdtek el vásárolni, legyen szó az ismert márka kisebb kiszereléséről vagy olcsóbb, helyettesítő termékekről. Nő azon csokoládéfogyasztók aránya is, akik az akciókat és az olcsóbb termékeket keresik, ugyanakkor, a Stühmer továbbra is azon márkahű vásárlóira támaszkodik, akik, a visszajelzések és piaci adatok alapján, egyelőre nem nagyon változtatnak a bevált termékeken és a vásárlási szokásaikon.

A márka alapja a tradíciókból építkező innováció. Bár a téli szezon (és azon belül is a szaloncukor-értékesítés) áll a fókuszukban, mind a táblás, mind a szeletes csokoládék esetében is folyamatos a fejlesztés.

– 2024-ben dobtuk piacra új, ropogós szeletes termékeinket, rögtön négy különböző ízben (ropogós tejszelet, ropogós epres tejszelet, ropogós pekándiós tejszelet, ropogós pisztáciás szelet) – idézi vissza Szende Attila. – Ezek disztribúciójának építését 2025-ben is folytatjuk, emellett a táblás csokoládék között is tervezünk innovációt.

A Stühmer komplex értékesítési platformmal rendelkezik, mert a kiskereskedelmi láncokon felül saját üzleteiben és dedikált webshopjában is értékesít. Ez komplex portfóliótervezést és árazást is jelent. Marketingkommunikációjuk elsősorban az online térben zajlik.

– Itt is sikeresen jelenik meg a brand, nemcsak a márkaépítést szolgálva, de egyben kiszolgálva a multichannel értékesítésünket – állapítja meg a marketingigazgató. – Idén ráadásul egy olyan formabontó aktivitása is lesz a márkának, amiről – ha jól végezzük a munkánkat – sokan fognak beszélni…

Az íz az úr

Demeter Klaudia, a Demeter Chocolate Kft. ügyvezetője úgy látja, hogy a csokoládé esetében nehezebb döntés a fogyasztó részéről az olcsóbb saját márkás termékekre váltani, mivel az íz- és minőségkülönbség jelentősebb, mint más élelmiszereknél. Éppen ezért a vásárlók az árak emelkedését inkább kisebb mennyiségű, ritkább vásárlással kompenzálják, mintsem hogy olcsóbb alternatívák felé forduljanak.

– Ezért kulcsfontosságú az innováció és a vevői igények figyelembevétele – emeli ki Demeter Klaudia. – Mi az ízélményre és a prémium minőségre fókuszálunk, különleges és trendkövető termékeket hozva létre. Legnépszerűbb ízeink a pisztácia és a gyümölcsös vonal, például a Demeter Dubai Pisztáciás és Málnás csokoládé. Újdonságainktól, mint a Flódnis csokoládé, szintén sokat várunk – célunk, hogy termékeink emlékezetes élményt nyújtsanak, akár ajándékként, akár saját örömre.

A cég a fogyasztók tudatosabbá válását szem előtt tartva idén az online marketingre helyezi a hangsúlyt.

– A vizuális kommunikáció és az újdonságok bemutatása kulcsfontosságú – húzza alá az ügyvezető. – A „Kreatív Kedd” kampányunk lehetőséget adott vásárlóinknak az új ízek kialakítására, erősítve a márkához való kötődést. Törekszünk arra, hogy termékeink ne csupán édességek, hanem emlékezetes élmények legyenek. //

A cukorkák piaca sokkal jobban viselte az elmúlt időszak megpróbáltatásait: nemhogy csökkent volna, hanem egyenesen növekedni tudott, tájékoztatta lapunkat Perjés Ákos chief commercial officer a Haribo Hungária Kft. részéről. Ezt a mennyiségi fejlődést lényegében a gumi- és pillecukorka szegmens 5% feletti növekedése generálta.

A cukorkapiac nagy vesztese mennyiség tekintetében a keménycukorkák szegmense volt, ahol a relatív csökkenés a teljes édességpiac tekintetében a legnagyobb méretű volt.

Perjés Ákos
chief commercial
officer
Haribo Hungária

– Büszkék vagyunk rá, hogy ilyen kedvezőtlen helyzetben a HARIBO márka mind értékben, mind mennyiségben jobban tudott növekedni, mint maga a gumi- és pillecukorka-piac, és piacrészünk volumenben meghaladja az 50%-ot, értékben pedig már évek óta töretlenül 55% felett van – mondja Perjés Ákos. – Az üzleti partnerek számára a HARIBO termékeinek forgalmazása több szempontból is előnyös. A vásárlók keresik a kimagaslóan ismert márkánkat, amit egyre többen ismernek fel és választanak. A kereskedők a HARIBO-val mindig friss és vonzó kínálattal tudnak megjelenni a piacon, amit a márka folyamatosan támogat marketingkampányokkal, akciókkal és újdonságokkal.

A cég 2024-ben jelentős technológiai fejlesztést valósított meg nemesvámosi gyárában azzal, hogy az általuk használt, szabadalmaztatott technológiához új termelőberendezést telepítettek. Portfóliót tekintve pedig az elmúlt években több savanykás termékkel is megjelentek a boltokban.

Intenzív ízeket keresnek a fiatalok

– A fogyasztók, különösen a fiatal felnőtt generáció, egyre inkább keresik az intenzív, izgalmas és frissítő ízélményeket, amelyeket a savanyú gumicukorkák kínálnak – jelzi Perjés Ákos. – Meghatározó szerepünk van a trend alakításában, ezért savanykás bevonattal ellátott termékeink mellett, mint például a HARIBO Sour Goldbären vagy a Happy-Cola F!ZZ, idén év elejétől kifejezetten a savanyú ízek kedvelői számára ajánlunk merészebb, mégis játékos terméket. Az új HARIBO Mega-Roulette F!ZZ anyagában savanyú, és csomagolása sem szokványos, hiszen nem zacskós, hanem egy úgynevezett flow-pack csomagolást választottunk, így a hosszan tartó ízkaland mellett a közös és könnyed csipegetés élményét is kínáljuk. Fogyasztóink tőlünk az év hátralevő részében is számíthatnak néhány újdonságra.

A gumi- és pillecukorka szegmens 5% felett növekedett tavaly

A tévénézési és tartalomfogyasztási szokások változása már évek óta zajlik, és a HARIBO a márkakommunikációját ehhez igazodva tervezi. Tavaly nagyon erős és sikeres kampányt zárt a televízióban – továbbra is egyedüli gumicukorka-reklámozóként. Elindította az első online videokampányát is, amely várakozáson felül teljesített.

– Nagyon sok kedves és támogató visszajelzést kaptunk, amikor Budapesten, a 47-es villamos vonalán az egyik szerelvényt a HARIBO márkaértékeinek megfelelően mókásra brandingeltük: ezzel a villamossal és a hozzá kötődő social media kampánnyal 6 hét alatt több mint 6 millió kontaktot értünk el! Nem csoda, ha márkaismertségünk mára eléri a 99%-ot – zárja gondolatait a szakember. //

Vidám ízek, értékes összetevők – nimm2!

A Storck Hungária Kft. márkája a cukorkapiacon a nimm2 termékcsalád, amely a nassolás és a vitaminok tökéletes kombinációját kínálja. Minden cukorka 6-féle hozzáadott vitamint és valódi gyümölcslét tartalmaz, így nemcsak finom, hanem értékes összetevőkkel is gazdagított. A változatos ízvilágnak és textúráknak köszönhetően mindenki megtalálhatja a kedvencét.

A klasszikus nimm2 Smilegummi gumicukrok négy változatban érhetők el: a gyümölcsös mellett extrasavanyú, joghurtos és tejes réteggel gazdagított verziók is kaphatók. A mókás formák és vidám karakterek garantáltan mosolyt csalnak az arcokra!

A nimm2 Smilegummi Softies gumicukrok egy extra lágy töltelékréteget kaptak, így még intenzívebb gyümölcsös élményt nyújtanak. A vidám cukorkafigurák három változatban érhetők el: klasszikus gyümölcsös, joghurtos és erdei gyümölcsös.

A nimm2 Soft puha, töltött olvadó cukorkái igazi ízrobbanást okoznak! Három ízvariáció közül választhatnak a műfaj rajongói: klasszikus gyümölcsízű, kólás-gyümölcsízű vagy pezsgőporral töltött verzió. //