Aki válaszol:

Fazekas Ildikó, főtitkár, Önszabályozó ReklámtestületMi várható az élelmiszerek reklámozása területén? Egy biztos: ez a kérdés a figyelem középpontjában van már jelenleg is, és a jövőben sem lesz ez másképp.
Az elhízás világszerte tapasztalható terjedése, és az ebből adódó betegségek kezelése olyan sokba kerül az egyes országoknak, hogy e témával mind a WHO, mind az EU kiemelten foglalkozik.
Az élelmiszeripar meggyőződése, hogy a komplex problémát komplex módon kell kezelni, ezért európai és hazai szinten olyan összefogást kezdeményezett, ahol az összes érintett – tudósok, civil szervezetetek, kormányzat és az ipar szereplői – egyesítik erőiket, és közösen tesznek a probléma megoldása érdekében. Így jött létre Magyarországon az úgynevezett TÉT Platform (Táplálkozás, Életmód, Testmozgás Platform), amelyhez az Önszabályozó Reklámtestület is csatlakozott.
És hogy hogyan kapcsolódik ez a felvetett kérdéshez? A TÉT Platform a leltárkészítés, az életmód és táplálkozás iskolai oktatása és a munkahelyi testmozgás mellett az élelmiszerek jelölését, valamint a felelős marketing és reklámozás kérdését jelölte meg ez évi prioritásként.
Tudjuk, hogy nagyon sok program, támogatás és kutatás van e területen. Egyik alapvető célunk éppen az, hogy összehozzuk az érintett feleket, így lehetőség lesz megismerni egymás kezdeményezéseit és hiányosságait. Természetesen azt is fontosnak tartjuk, hogy az életmód és egészséges táplálkozás kérdéséről megfelelő, hiteles személyek kommunikáljanak. Az életmód nem csupán egy csoport akaratának kérdése, hanem az egyéneken múlik. Meggyőződésünk, hogy apró – igaz, folyamatos – lépésekkel lehet haladni, és egy összehangolt kommunikációval reményeink szerint az egyéneket is rá lehet venni életmódjuk lassú változtatására.
Hiába tudjuk, hogy a probléma komplex, a megoldások között mégis hangsúlyosan bukkan elő az élelmiszerek és nem alkoholos italok reklámhatásának, illetve a reklámozás változtatásának kérdése.
Több országban (Franciaország, Nagy-Britannia) vezettek be reklámkorlátozásokat, amelyek a közellenségnek kikiáltott magas só-, zsír-, cukortartalmú élelmiszerekre vonatkoznak. Joggal kérdezhetik, hogy akkor mi lesz a sajt vagy akár gyümölcsök reklámjával, hiszen ezek is ebbe a kategóriába tartoznak? A kérdés felvetése a jogi szabályozás problémáját mutatja.

Amit nem szabad
E terület kezelésének jogi és szakmai önszabályozó módja is létezik. A TÉT Platform elnökeként és az Önszabályozó Reklámtestület főtitkáraként is egyik feladatom, hogy etikus, az új kihívásokat is figyelembe vevő reklámok jelenjenek meg.
Elsődlegesnek tartjuk hangsúlyozni, hogy a reklám önszabályozásában már történtek önkorlátozó vállalások – nemzetközi és hazai szinten egyaránt. Az olvasók figyelmébe ajánlom, hogy a Reklámetikai Kódex előírásait tartsák be. Kerülni kell például a túlzott fogyasztásra ösztönzést. Ez azt jelenti, hogy például a promóciókban ne kizárólag a nagy kiszerelésű termékek vegyenek részt, illetve a promóció kommunikációjában sem csak ezeket mutassák. Nyereményjáték, ajándék esetén a szükséges mennyiség ne legyen a normál fogyasztást meghaladó. Végeredményben a promóció a márkaválasztást befolyásolja, és ne a pluszfogyasztást.
Bizonyára a fogyasztók is észrevették, hogy az élelmiszerek és üdítőitalok reklámjában nem látni passzivitást, inkább mozgás, erőteljes aktivitás jelenik meg. Nincs nassolás, fotelban, tévé előtt üldögélő eszegetés.
Nem mutathatja be a reklám továbbá, hogy étkezést helyettesít egy termék, ha az valójában nem arra való (például ebéd helyett pogácsa stb.).
Óvatosnak kell lenni a rajzfilmfigurák alkalmazásakor is. Rajzfilmszereplő felhasználásával készült reklámot a kódex szerint nem lehet közzétenni az adott rajzfilm sugárzása után, annak elkerülése érdekében, hogy a gyerek meg tudja különböztetni a reklámot a műsortól.
A reklámozók és reklámügynökségeik tisztában vannak e szabályokkal, és elsősorban a nagy cégek saját vállalásokkal egészítik ezt ki. Számos cég tette közzé, hogy nem reklámoz 12 év alatti gyermekek számára. Ez azt jelenti, hogy a reklámot nem teszik közzé gyermekműsorok környezetében, valamint a reklám stílusát nem úgy alakítják ki, hogy az elsősorban a kicsi gyermekeknek szóljon.
Bizonyára egyetérthetünk abban, hogy a gyermekek médiafogyasztása a szülőktől is függ. Kutatások szerint egyre több gyerekszobában van a gyermeknek saját televíziója, a szülők ezzel – sokszor a csatornaválasztás konfliktusának elkerülése érdekében – lemondanak arról, hogy ellenőrizzék vagy befolyásolják a gyermek „médiafogyasztását”. Pedig a média, és ebben a reklám is, a szülők szűrőjén keresztül – is – hat. Az ipar felelősségvállalása tehát nem pótolhatja a szülőkét.
A gyermekekről szólva meg kell említeni azokat a programokat, amelyek az egészséges táplálkozás és médiafogyasztás érdekében készültek, és várhatóan egyre több iskolába jutnak el. A TÉT Platform a Dietetikusok Országos Egyesületével és az egyik legnagyobb civil fogyasztói szervezettel, az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesülettel közösen indított oktatóprog­ramot, amely a TÉT Platform honlapjáról ingyenesen letölthető oktatási anyagot és tanári felkészítő segédletet tartalmaz, és amely osztályfőnöki órán, valamint szülői értekezleten használható. A másik pedig az úgynevezett „Médiatudor” program, amely a médiajártassági ismeretek nemzetközi programjának magyar változata. Egyik finanszírozásához sincs szükség állami pénzre.

Ellenőrzés nemzetközi szinten
A kódex előírásainak betartását az Önszabályozó Reklámtestület nemzetközi program keretében „monitoringozza”, ellenőrzi. A nagy nemzetközi gyártók kérésére valamennyi megjelent reklámot megnézünk, és összevetjük a kódex előírásaival.
Fontos tehát, hogy a kereskedők a saját reklámjaik elkészítése során is vegyék figyelembe a kódexet. A társadalmi érzékenységre figyelni kell.
Konkrét jogszabályi változás reklámokkal kapcsolatban az úgynevezett UCP, vagyis a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló direktíva magyar jogrendbe ültetése várható. Ennek konkrétumai most készülnek, és várhatóan ősszel fogadja el a parlament. Biztos vagyok abban, hogy erről részletesen is olvashatnak majd, hiszen ez a megtévesztő és agresszív kereskedelmi gyakorlatokat nevesíti, tehát a kereskedőket nagyon érinti. Tilos lesz például a gyermeket közvetlenül vásárlásra felszólítani. Ezen kívül még számos konkrét tilalom lesz, amelyről majd biztosan – akár e lap hasábjain is – tájékozódhatnak az olvasók.