Aki válaszol:

Dátum: 2008. 05. 01. 08:00

Boros Péter, kereskedelmi igazgató, Co-op Hungary Zrt.Megítélésem szerint ma már egyetlen komoly márkával rendelkező gyártó sem engedheti meg magának azt, hogy a különböző kereskedelmi csatornákba a termékeit egyforma listázottsággal és támogatással juttassa el. Ezt indokolja egyrészt a különböző fogyasztói magatartás és a láncok eltérő lehetőségei is.
Ennek a csatornastratégiának lehet a része a tailor-made promóciók futtatása is, amely akár egy adott láncra is lehet specifikálva. Ennek előnyei mindkét oldalnak transzparensek, a célcsoport is könnyebben megfogható, és az eredmények is jobban számszerűsíthetők. Nagyon fontos azonban, hogy a tervezéskor figyelembe vegyék az adott hálózat adottságait (technológia, személyzet, bolti működés stb.), mert különben a promóció nem lesz megvalósítható. Eddigi gyakorlatunkban ebből fakadóan több rossz gyártói szándék is megjelent, amelyekből végül nem is valósult meg semmi. Volt olyan, hogy valaki promóció alatt egy időszakos listázást akart csak elérni, semmiféle hozzáadott értékkel. Volt, aki a bolti személyzet nyakába akarta tenni a teljes megvalósítást, elszámoltatást és kivitelezést, amit a hálózat méreteiből fakadóan egy hoszteszügynökség több tízmillió forintért végzett volna el. Volt olyan is, aki 3000 boltunkban azonnali ajándékot akart adni a terméke megvásárlásakor, de ötlete sem volt, hogy azok hogyan jutnak el a boltba, illetve mi történjen a nyereménytárgyakkal a promóció ideje alatt, és a megmaradt készlettel utána.
További lényeges szempont lehet az, hogy a vásárló számára az adott kampány olyan lehetőséget biztosítson, amit máshol nem, vagy nem ilyen formában talál meg. Ez mindkét márkát (termék és kereskedő) erősíti, főleg, ha a promóció sikeres, és a vásárlóknak végül jó benyomása marad róla. A napokban olvastam egy angol felmérést, miszerint a rossz benyomásokat, élményeket az emberek ötször annyi más emberrel osztják meg, mint a jót. Tehát ha a vásárlók csak 80 százaléka elégedett, akkor tulajdonképp kevesebben tudják meg tőlük, hogy valami jót csináltunk.
A Coop esetében az üzletlánc nagyságából fakadóan hasznos az is, hogy ha a gyártó cég képviselői, területi emberei gyakorlati segítséget adnak a megvalósításhoz. Külön nem említeném a megfelelő színvonalon tervezett és kivitelezett kommunikációs anyagokat és magát a promóció alapötletét sem, mert ezek a sikeres együttműködéshez alapként szükségesek. Sokszor azonban itt a kevesebb több – a gyűjtögetős, hosszú ideig tartó nyereményjátékokban a vásárlók kisebb arányban vesznek részt, ez alól csak akkor van kivétel, ha végül garantált ajándékot kapnak. Tapasztalatunk az is, hogy minél egyszerűbb egy nyereményjáték mechanizmusa (a vásárlónak kevés, logikus, zéró költséggel járó és egyszerű teendője van vele), annál többen vesznek részt benne.
A Coop-üzletláncban tapasztalataink szerint a tailor-made promóciók sikeresek, mert ezt sajátjának érzi a gyártó és a mi dolgozóink egyaránt. Hosszú távon azonban azon is érdemes elgondolkodni, hogy vajon a jelenleg a kereskedelemben alkalmazott promóciós eszközök szolgálják-e leghatékonyabban a vásárlásösztönzési célokat, illetve megkérdezni a vásárlókat is gyakrabban arról, milyen típusú promóció áll hozzájuk legközelebb. A finn SOK (ami az ottani Coop) rendszerében például már több éve nincsenek havi rendszerességű árakciók, helyette van viszont egy erős progresszív törzsvásárlói rendszer.