Aki válaszol:

Aniot Dávid márkamenedzser, Coca-Cola Magyarország Kft.Minden márka igyekszik valamit képviselni. Van, amelyik ezt sikeresen teszi, és így kialakul egy oda-vissza működő imázskonnotáció, mint amilyen a Sprite-nál a hip-hop kultúra, az Axe-nál a „csajozás művészete”, a Floránál a szív egészsége, vagy a Coca-Colánál a pozitív életszemlélet.
A márkaépítésnél arra törekszünk, hogy olyan módon kössük össze a márka imázsát egy-egy jól körülhatárolható gondolattal, hogy már ennek hallatán az adott márka jusson a fogyasztó eszébe. A fenti példákból merítve: ha pozitív életszemlélettel találkozik az ember, akkor első márkaként a Coca-Cola jusson eszébe.
Ahhoz, hogy egy ilyen konnotáció kialakuljon, hosszú évekre, sok pénzre, és annál is több türelemre van szükség.
Ahogy Vernyik úr az előző lapszámban kifejtette, a márkával kapcsolatos percepciót nem lehet csak beszéddel (tradicionális médiahasználaton keresztül) kialakítani. Egyre inkább szükség van arra, hogy a márka kilépjen a hagyományos egyoldalú kommunikációs csatornákból, és interaktívan mondja el üzenetét, álljon ki azért, amit képvisel, teljes mellszélességgel vállalja a zászlajára kitűzött célt. Ehhez elengedhetetlen a stratégiai szponzoráció vagy a saját tartalom kialakítása.
Fogyasztói szemszögből nézve a két megjelenési mód nem különíthető el. A gyártó oldaláról természetesen óriási különbség van a kettő között, hiszen míg a stratégiai szponzorációnál jellemzően egy már kialakult eseményhez adja a nevét és ezért a mozgástere szűkebb, addig a saját tartalom kialakításánál a kezdetektől a márka céljaihoz rendelhetjük a megjelenést. Kisebb márkáknál jellemzően a stratégiai szponzorációt használjuk, hiszen saját tartalmat létrehozni nagyságrendekkel drágább, és belső erőforrásokban is sokkal több munkát igényel.
A Coca-Colánál nehéz olyan meglévő eseményt találni, amely megfelelne a márka víziójának. A Coca-Cola egy olyan ikonikus márka, amelynek életében szerepet kapnak a globális stratégia szponzorációk, mint amilyen az olimpiai játékokkal vagy például a labdarúgó Európa-bajnoksággal évtizedekre visszanyúló együttműködés. Hasonló szponzorációkat Magyarország-specifikusan nehezebb kötni, ezért a lokális márkaaktivációban inkább a saját tartalom kialakítása kap szerepet. Ennek emblematikus példája a Coke Club Siófokon.
A Coke Club a Coca-Cola saját tartalma, amely életre tudja kelteni, az odalátogatók számára kézzelfoghatóvá tudja tenni, minden rezdülésében – legyen az egy péntek esti koncert, a kommunikáció egyedisége, a terek kialakítása – ki tudja nyilvánítani a márka ambícióját: a pozitív életérzés elterjesztését. A saját tartalom kialakításánál nem állhatunk meg ott, hogy hasonlót csinálunk, mint amivel máshol is találkozhat az ember, hiszen ez esetben egy „sima” szponzoráció is megfelelne. A saját tartalom az egyediségre, ikonikusságra, a márka számára „tulajdonolható” koncepcióra kell épüljön, hogy minden egyes odalátogató maradandó élménnyel távozzon. Ehhez pedig olyan különleges fellépések kellenek, mint például a Szegedi Kortárs Balett-társulat Carmina Burana-előadása, amelyet minden odalátogató szájtátva bámult az elejétől a végéig. Nem számítottak rá, hogy ilyennel is lehet a Balaton partján találkozni. Színes és otthonos lett a Coke Club, belakták a látogatói. Akik idejárnak, valóban nyitottak egymás és a programjaink iránt. Itt megfér egymás mellett a DJ, a balett-táncos, az aerobikedző és a TehénParádé. Ez volt a célunk, amit egy szponzoráción keresztül nem tudtunk volna megvalósítani.
Miért érdemes ilyen nagy fába vágni a fejszénket? Egyértelmű válasz az eladások növelése lenne, de ez rövid távon nem igaz. Igenis el kell fogadjuk azt, hogy a saját tartalmak kialakítására vagy akár egy stratégiai szponzorációra, bár komoly összegeket költünk, ez a fogyasztásban nem fog se az adott évben, se két év távlatában megmutatkozni. Nem fog több Coca-Cola fogyni amiatt, hogy egy ikonikus klubot hozunk létre a Balaton partján. De ha jól csináljuk, akkor az odalátogatók számára életre tudjuk kelteni a márka filozófiáját, a pozitív életszemléletet, és meg tudjuk mutatni a Coca-Cola emberközeli arcát. És akkor hosszú távon ezekre a megjelenésekre alapozva ki lehet építeni egy olyan imázskonnotációt, amellyel a célcsoport azonosulni tud, és amikor a polc előtt áll, a fejét vakarva a döntés súlya alatt, abban a rövid egy-két másodpercben önkéntelenül is a mi márkánkat fogja választani.