Akciók, árak, alternatívák – promóciós helyzetkép a magyar háztartásokban

A cikk a Trade magazin 2025/6-7. lapszámában olvasható.

Turcsán Tünde
ügyvezető igazgató
YouGov

Az utóbbi években Európa-szerte nehéz helyzetben vannak a háztartások, mindenhol megfigyelhető, hogy jobban odafigyelnek a kiadásaikra. A gazdasági helyzet és a várakozásaik nagyban befolyásolják a döntéseiket, általános attitűdjeiket és a hozzáállásukat. Fontos több szempontból is vizsgálni a jelenlegi helyzetet.

A változásokat, viselkedésmintázatokat a YouGov egyrészről nemzetközi szinten egy nagy mintás, kérdőíves kutatással térképezi fel a vásárlók saját beszámolója alapján; másrészről pedig a 4000 magyar háztartás tényleges vásárlásainak jellemzőit rögzítő Háztartáspanel adatai alapján elemzi a trendeket.

Magyar (lelki)állapot Európában

Magyarországon a mintegy 4 millió háztartás közel fele állítja: „épphogy csak kijövök abból, amim van”, illetve „nem igazán engedhetem meg magamnak azt, amit szeretnék”. A lakosság közel 70%-a érzi úgy, hogy csak a legszükségesebb termékeket vásárolhatja meg – nem azt, amit valóban szeretne.

A hazai fogyasztók vásárlási döntéseit ma már igen nagymértékben az ár határozza meg. Bár néhány évvel ezelőtt még egyértelműen előbbre volt a minőség szerepe a vásárlások során, a jelenlegi gazdasági helyzet miatt újra az ár vált a domináns szemponttá; a háztartások saját bevallása alapján a magyarok 69%-a dönt elsődlegesen e tényező alapján, még az uniós átlagnál is nagyobb arányban (62%).

A többség kifejezetten keresi a promóciókat, és tízből nyolcan (82%) konkrétan azt teszik a kosarukba, amit a kereskedők akcióban kínálnak. Bár a vásárlók elmondásuk szerint a kereskedelmi márkákat részesítik előnyben (61%), fontos rátekinteni arra, ténylegesen mit vásárolnak, amikor a boltban vannak. Mindenki máshogy spórol, máshogy próbálja beosztani az FMCG-termékekre költött/költhető pénzét. Arra a kérdésre, milyen „technikákat” használnak a jelen gazdasági helyzetben való lavírozásra, egyértelműen érezhető és a számok jelentős különbségében tetten is érhető, hogy a magyar háztartások jobban visszafogják vásárlásaikat, mint az EU-s átlag.

Magyarországon az első 3 helyen – fej-fej mellett – olyan módszerek szerepelnek kimagasló értékkel, amelyek egyértelműen a költések jelentős visszafogását segítik. A vásárlók ellenőrzik az árakat (63% vs EU 53%); aktívan keresik az árakciókat/promóciókat (61% vs EU 47%); igyekeznek alacsonyan tartani egy-egy bevásárlás végösszegét (61% vs EU 43%). Különösen szembetűnő az eltérés a hazai és európai trendek között a prémium termékek esetében. Míg Európában „csupán” 38% nyilatkozott úgy, hogy lefelé váltana a prémium vagy A-márkákról, addig Magyarországon minden második vásárló annak érdekében, hogy alacsonyan tartsa az FMCG-költéseit, tervezi, hogy olcsóbb B- vagy saját márkás termékekre váltana. Ez a változás nemcsak a vásárlói preferenciákban, hanem a teljes FMCG-­piac szerkezetében is erős hatással bír. Míg az Európai Unióban a vásárlók elsősorban a megfelelő, korrekt árak, a kiváló minőségű élelmiszerek, illetve a vonzó akciók alapján választanak boltot, addig itthon szempontként az első helyen az ár áll, amelyet a fontossági listán a vonzó akciók elérhetősége követ, és csak a harmadik helyen szerepel a termékek kiváló minősége mint érv az adott üzlet mellett.

Promócióban vásárolunk, és a kereskedelmi márkákat preferáljuk

A Háztartáspanel vásárlási adatai alapján a promóciók fontosságát illetően meglehetősen változatos a régiós országokban elénk táruló kép. Míg Magyarországon a promóciók részaránya 2024-ben 32%-ra rúgott, addig Csehországban és Szlovákiában jóval magasabb, Lengyelországban, Ausztriában és Romániában pedig 30-35% körül alakult.

A mind a promóciók, mind az olcsóbb termékekre váltás terén mindinkább valós alternatívát jelentő kereskedelmi márkák részaránya ma Magyarországon magas, megközelíti a 36%-ot, míg a régió többi országában ez az arány 27–29% között van.

A promóciók értékbeli részaránya – csak­úgy, mint a kereskedelmi márkáké (+23,4%) – 2022-höz képest közel 47%-kal megugrott.

Míg azonban a gyártóimárka-promó­ciók aránya 2019-hez képest szintén erősen megnőtt (19,8%-ról 22,7%-ra), és 2023-ról 2024-re is jelentős növekedés látható (21,5%-ról 22,7%-ra), addig a kereskedelmi márkák promóciós részaránya nagyjából változatlan szinten maradt.

Csatornánkénti bontásban azonban egészen érdekes kép rajzolódik ki: a hipermarketekben a gyártói márkák értékesítése 38%-ban promóción keresztül történik, és itt – a szupermarketekhez hasonlóan – sokkal alacsonyabb a saját márkák promóciós eladása (messze 10% alatti). A teljesen más választékot tartó diszkontok esetében a saját márkák (17%), de a gyártói márkák (15,6%) promóciós részaránya hasonlóan jelentős.

Alkoholos italok és tisztítószerek az élmezőnyben

A promóciók értékbeli súlya az élelmiszer- és vegyiáru-kategóriák között tavaly jelentős eltéréseket mutatott. Az égetett szeszek esetében a promócióban értékesített mennyiség elérte a 46,3%-ot, vagyis közel a teljes forgalom felét akció keretében realizálták. A második helyen a pezsgő és habzóbor (44,4%) állt, ezt követte a sör (43,7%), majd a margarin (43%) – amelynél a vaj árának alakulása alapjaiban formálta át a kategória dinamikáját – és a hagyományos instant kávé (42,9%).

A vegyiáru-szegmensben is erőteljes promóciós jelenlét figyelhető meg. A gépi mosogatószerek 47%-a, a finommosószerek 45,8%-a, míg az általános mosószerek 42,9%-a akcióban került a családokhoz.

Akcióvadászok előnyben

A különböző vásárlótípusokat érzékletesen szemléltető nemzetközi ECR shopper tipológia alapján végzett szegmentáció szerint Magyarországon a három legnagyobb csoportot a promócióvadászok, azaz a Promo Hunter, a diszkontok között váltogató Discount Switcher és a kifejezetten a diszkontokra fókuszáló, főként ebbe az üzlettípusba járó és a legtöbbet ott elköltő vásárlók alkotják.

E vásárlótípusok semmiképp sem statikusak, hanem a kereskedelem változásával együtt mozogva dinamikusan alakulnak. A diszkontok előretörésével a szegmensek is jelentős változáson mentek át, a Promo Hunter csoport vásárlásai 2019-ben a teljes értékesítés 22%-át adták értékben, mely arány most nagyjából 14% körül alakul, ami európai összehasonlításban teljesen átlagos.

E promócióvezérelt vásárlói kör összes vásárlásainak körülbelül a fele promóciós vásárlás. A többi vásárlószegmensben is nagy ez a szám (31%), bár nem ez a legfőbb, domináns. A promócióvadászok sokkal többet járnak boltba, ami fontos az in-store kommunikáció szempontjából, hiszen többször találkoznak a termékkel, többször lehet őket az üzletben megszólítani, sokkal impulzívabbak, és a másik két csoport tagjainál könnyebben lehet őket vásárlásra ösztönözni az üzletben.

Fogékonyak a kommunikációra: 33%-uk állítja, hogy aktívan figyeli a reklámokat (szemben a magyar háztartások körében mért 15%-kal szemben), 55%-uk szeret új termékeket kipróbálni (átlag: 37%), és 98%-uk kifejezetten élvezi a vásárlást, és szeret a boltban elidőzni (átlagosan ez az arány 64%), ami kommunikációs szempontból újfent jó lehetőséget kínál.

Rendszeresen átnézik a boltok akciós szórólapjait, 56%-uk otthon is részletesen tájékozódik az árakról és választékról – sokszor online is –, vásárlási döntéseiket előre megtervezik, és célirányosan választanak üzletet.