Adat és intuíció

Június 2-án, kellemes kora nyári délután került megrendezésre a Trade Marketing Klub rendhagyó találkozója Szentendrén, a Panificio il Basilico Étterem és Pékségben. Az egybegyűlteket Kátai Ildikó, a Klub társalapítója köszöntötte. Az előadók olyan kérdésekre keresték a választ, hogy miért van szükség az intuitív döntéshozatalra a marketingben, hogyan hoznak döntést a legnagyobb vezetők, miért fontos az adat, és hogyan néz ki a valóságban az adatvezérelt kreativitás.

Reklámok a laborban

Fülöp Péter, a Synetiq vezető kutatója

Fülöp Péter, a Synetiq vezető kutatója elmondta, hogy a neuromarketing eszközeivel, laboratóriumi körülmények között vizsgálják a reklámokra adott nem tudatos reakciókat. A különböző szenzorokkal agyhullámokat, szívritmust, bőrellenállást és vizuális figyelmet is elemeznek. Az EEG-fejpánttal az emocionális intenzitást, a szívritmusvariancia-mérővel a nézők figyelmének és megértésének szintjét, szemkamerával a fókuszpontokat, bőrellenállás-mérővel pedig az izgatottság mértékét térképezik fel. A tudatos reakciókat pedig a kérdőíves megkérdezéssel tekintik át. Az eredmények alapján a megértés, az érdeklődés és a tetszés pillanatai és tényezői felderíthetőek, így egy jobb vágás és időzítés vagy más változtatások is növelhetik a tv- és videoreklámok hatékonyságát.

Az előadó W. E. Deminget idézve elmondta, hogy „Adat nélkül csak véleményed lehet” majd hozzátette: De mire jó az adat, ha nincsen véleményed? Az emberi döntést ugyanis sok millió faktor befolyásolja, így nincs egyértelmű séma a jó vezetői döntésre.

Fülöp Péter azt is összefoglalta, hogy adatok nélkül milyen mintázatok mentén csúszhatnak félre a marketingdöntések. A megszokásból döntés például nem veszi számba a változó világ tényezőit. Az idealizált képek, előítéletek is eltorzíthatják a valóságot, nem létező igényekre próbálhatnak meg válaszolni. A merész húzások jól is elsülhetnek, de érdemes adatok alapján előre megvizsgálni a lehetséges következményeket, mert egy hajszálon múlhat, hogy a meghökkentés emlékezetességet vagy elutasítást szül.

Biztos navigáció

Bihi Zoltán, a Synetiq
ügyfélkapcsolati menedzsere

Bihi Zoltán, a Synetiq ügyfélkapcsolati menedzsere prezentációjában leszögezte, hogy az adatvezérelt kreativitás létező fogalom, leginkább a térképről a navigációs rendszerekre váltás áttörésére hasonlít, ami nem csak útlehetőségeket mutat, de pontosan és hatékonyan a célhoz vezet. Az érzelemmérések pedig számszerű támpontot adhatnak a reklámzajból való kitűnés és a sikeres üzenetátadás területén. Ügynökségekkel, hirdetőkkel és tartalomgyártókkal dolgoznak együtt. Nem a kreatív koncepciókat, hanem a kivitelezést értékelik, hatékonyságnövelését támogatják. A nem tudatos reakciók mérésével és visszajelzésével csökkentik a döntések kockázatát, a figyelem valós megragadását és fenntartását. Az előadó számos szemléletes példán át bemutatta, hogyan segítik a hirdetők munkáját a minél hatásosabb kreatívok létrejöttében azzal, hogy valós és elfogulatlan képet adnak a célközönség reklámmal kapcsolatos érzéseiről és az üzenetek megértéséről. Mindezzel elérik például azt, hogy a célcsoport engagementje átlagon felüli és növekvő tendenciájú legyen.

Jó alapanyagokból finom ételek

Szabadfi Szabolcs – akit mindenki csak úgy ismer: Szabi, a Pék

Szabi, a Pék a nagymamájától tanulta a kenyérsütést és a főzést, majd Ausztriában és Olaszországban képezte tovább magát, így a precizitást ötvözi a szenvedéllyel és a kreativitással. Közben Magyarország legismertebb és legkedveltebb pékjévé vált, éttermeket, üzleteket, fánkozót nyitott, és több mint 160 000 követője van a közösségi médiában. Mindig újabb és újabb ötletekkel lepi meg a vásárlóit és szerez egyre több hívet a termékeinek. A népszerű tanfolyamaira többszázas várólistáról lehet bekerülni, de gyerekekkel, hátrányos helyzetű fiatalokkal szinte minden héten foglalkozik Szabadfi Szabolcs.

Családjáról és a kőszegi kezdetekről sok humorral és szeretettel emlékezik meg. A lépéseit és marketingtevékenységét nem tudatosan határozza meg, ő az ösztönös, megérzéseken alapuló, intuitív döntések híve, amit viszont mindig áthat a hitelesség, ami számára az egyik legfőbb érték. A fogyasztókat közvetlen közelről ismeri, a piacokon, saját egységeiben és online is tartja velük a kapcsolatot, megfogadja a tanácsaikat, értékeli a dicséretüket és a kritikájukat is.

A TMK-ülést megelőzően a helyszínen 32 gyerek sütögetett, akik imádták a tésztát, a sütést, a pizzát és persze Szabit, akitől mindezt elleshetik. Mindig visszaad valamit a környezetnek, hetente egy csoportnak, köztük helyi gyerekeknek, sérült, büntetett fiataloknak is ingyen tart workshopot.

Szabi szerint a szerencse minden vállalkozás szükséges hozzávalója. A COVID elején megkérdezte a követőit, akkor kb. 8000 főt, hogy akarnak-e kovászt etetni? Annyi reakció jött, hogy végig kellett csinálni, a kovásztól a kenyéren át a perecig, majd a húsvéti kalácsig, miközben a követők száma felugrott 160 000-re, miközben az oldalt 1 hónap alatt 7 millióan tekintették meg, és eddig minden évben megduplázták a vállalkozást. Pedig nem kerít nagy feneket a kommunikációnak. Lesüti, amit kitalál, fánkot, pizzát, kenyeret, péksütit, a patakparti asztalon lefotózza és kiteszi az oldalára. A jó fotó szerinte az online marketing alapja, mert a látvány eladja magát. Persze, az ítéletet a fogyasztó mondja ki.

Hazai pályafutását 10 éve kezdte, a kovászos kenyér újrafelfedezésével egy időben, elsők közt az országban. Azóta sok, minőségi kis pékség nyílt, a közös bennük, hogy mind mögött ott van a „story”, a történet, amitől hitelessé válik, és a sok befektetett munka.

Az immár 1 milliárdos vállalkozásban a legnehezebb feladat a fejlődés lekövetése, a csapat és az infrastruktúra növelése, a kézműves minőség megtartásával. Ez a legnagyobb kihívás, a munkát szerető, lojális munkatársak megtalálása és megtartása. Az új termékek kitalálása az élvezet, az önmegvalósítás területe, a Piccolo Panini miniszendvicsekkel kezdődött a Király utcában, amit „az ország legjobb kakaóscsigája” cím követett a Városmajorban, majd a Frei kávézókba való beszállítás előzte meg a saját üzletek megnyitását és az ország legnagyobb háttérműhelyének megépítését. Ma napi szinten 60-80 üzletet látnak el, köztük Michelin-csillagos éttermeket is. Sok alapanyagot a saját kertjében termel meg, a szezonban innen frissen szedett paradicsom, bazsalikom, fűszernövények kerülnek a konyhára reggelente.

Az aktuális helyzetet is optimistán nézi, Szabadfi Szabolcs szerint a benzin-, olaj-, tej-, gabona- stb. hiánynak is meglesz a pozitív hatása. A COVID-rendelkezések is előrelendítették, az üzlet elé kivitte a pultokat, és így látvány, program és élmény lett a pékáruvásárlás, nem csak a környék és a főváros, de az ország, sőt a világ távoli pontjáról érkezők számára is.

Rendhagyó TMK találkozó Szabi, a Péknél a Panificio il Basilico szentendrei étteremben

Az azonnali reagálás, a ráérzés és az álmok, emlékek beépítése a termékfejlesztésben is nyomon követhető, így készültek el többek között a teljes kiőrlésű kovászos cikkek is. És így nyitott meg a szentendrei mellett a 3 budapesti, a debreceni és veresegyházi egység is. Jelenleg egyik vágya egy 20-30 hektáros önállátó farm, kis házakkal, kézműves foglalkozással, búzafölddel, mangalicával. Szabi nem nyugszik, tervei, álmai, lehetőségei messzire mutatnak. //

Ez a cikk a Trade magazin 2022.08-09. 178-180. oldalán olvasható.