A zökkenőmentes hibrid vásárlási élmény biztosítása kulcsfontosságú lehet 2023-ban

Az elmúlt évben az ellátási láncokból, az inflációból, a gazdasági bizonytalanságból és a geopolitikai tényezőkből fakadó kihívások komolyan érintették a kiskereskedőket minden szempontból. Bár az új év egyelőre nem hozott nagy megkönnyebbülést, a kilátások pozitívabbak. Az új normálishoz való alkalmazkodás során idén a vásárlási élmény zökkenőmentessége, a hibrid vásárlás, a fenntarthatóság és az ESG kezdeményezések alakítják a kiskereskedelem jövőjét.

Értékkommunikáció

A kiskereskedők folyamatosan egyensúlyozni kényszerülnek saját pénzügyeik menedzselése és termékeiknek, szolgáltatásaiknak az infláció sújtotta fogyasztók helyzetére tekintettel észszerű áron történő kínálása között – állítja Krishnakumar Davey, az IRI kutatóintézet CPG és kiskereskedelmi szakértői részlegének elnöke a Grocery Dive-nak. Mint elmondta „az igazság az, hogy az árak a kiskereskedők szemszögéből nézve meglehetősen megemelkedtek” és „…. tudják, hogy a fogyasztók nem tudnak többet költeni, ezért megpróbálják az általuk nyújtott értékeket még erőteljesebben kommunikálni, és igyekeznek értéket nyújtani, ahol csak tudnak.”

Hasonlóképpen vélekedik Erich Kahner, a Dunnhumby észak-amerikai stratégiai és kutatási igazgatója is, aki a fogyasztók konstans árérzékenységében lehetőséget is lát: a kiskereskedők „a vásárlók felé empátiát mutathatnak, amit aztán hosszú távú lojalitásba fordíthatnak át”. Meglátása szerint az árra való nagyfokú összpontosítás különösen előnyös a jól bevált hűségprogramokkal rendelkező kiskereskedők számára lehet, hiszen segítségükkel nyomon követhetők a vásárlói preferenciák és a vásárlóknak szóló célzott ajánlatokkal lehet előállni az optimális pillanatban. Annál is inkább, mert sok vásárló visszatért a járvány előtti gyakorlathoz, miszerint a jó ajánlatokért körbejárja a boltokat.

Megint főszerepben az instore élmény

A pandémia elmúltával 2022-ben visszatértek a vásárlók a fizikális üzletekbe, így a kiskereskedőknek nem maradt más választása, mint feljavítani az üzlet központi területeit és a frissáru-részlegüket.

A megkülönböztetésre lehetőségként kínálkozik a „szántóföldtől az asztalig” koncepció hangsúlyozása, amivel elnyerhető azon vásárlók tetszése, akik nem csupán a helyi vállalkozásokat és márkákat akarják támogatni, de tisztább, és táplálóbb élelmiszerre is vágynak – véli Rachel Dalton, a Kantar retail insights vezetője.
Kevin Kelley, az étterem és élelmiszeripari tervezővállalat, a Shook Kelley társalapító igazgatója szerint az elkövetkező években lehet arra számítani, hogy egyes kisebb és regionális kereskedők bővítik majd frissáru-szortimentjüket önmagukat ezzel megkülönböztetni akarván a nagy versenytársaktól. Jelenleg az élelmiszerüzletek választékában jellemzően 20%-nyi romlandó áru van, ám ez hamarosan nagyban változhat – állítja a szakember.

Azzal is nyerhetnek az élelmiszer-kereskedők, ha nem pusztán élelmiszert árulnak, de megmutatják, ismerik is az élelmiszereket és a fogyasztókat.

Önmaguk élelmiszer-szakértőként való pozicionálásával a szakosodott élelmiszer-kereskedők szolgáltatásnyújtás terén újabb szintet léptek, miután az elmúlt években egyre gyakrabban tapasztalták meg a hagyományos szereplők „felségterületükre” való betolakodását. Most, hogy a Krogernek saját jól menő természetes és organikus márkája van, az Amazon Go üzletében pedig lehet kombuchát csapolni, nehéz lenne meggyőzni a vásárlókat arról, hogy külön kitérőket tegyenek a különlegességekért és speciális termékekért.

Ahogy a speciális termékek lassan, de biztosan bekerülnek a mainstreambe, érdemes időről időre átböngészni például a Whole Foods és a FreshDirect kínálatát, tudniillik, ami most náluk megjelenik a polcokon, az néhány éven belül az élelmiszerláncok nagy dobása lehet.

Az üzletekbe visszatérő vásárlók nem hagytak választást: a kereskedőknek meg kellett újítaniuk a frissáru-részlegeket és a központi területeket

Üzletdizájn és vegyes használatú terek

Az elmúlt két évben kiemelkedő fontosságot kapott az üzletdizájn, ahogy a kiskereskedők igyekeztek az üzletméretet az aktuális helyzethez igazítani és az élményalapú kereskedelembe belevágni. A nagy formátumú láncok, mint a Walmart és a Target kisebb formátumokat teszteltek. Ugyanakkor a Target nemrégiben tett bejelentése szerint nagyobb, az átlagos üzletméretét 1850 négyzetméterrel meghaladó alapterületű üzletekbe és új dizájnelemekbe tervez beruházni.

Új típusú üzleteket építenek a láncok ahol az élmény áll a fókuszban

A bevásárlóközpont-tervezők és közösségi vezetők egyre inkább hajlanak a közös használatú terek koncepciója felé, amely a vásárlási lehetőség kínálásán kívül az adott piac igényeihez igazodva lakhatási, étkezési lehetőséget nyújt és egyéb célú közösségi térként is szolgálhat. Az Ohio állambeli Columbusban található üzleti negyedben fejlődő Gravity művészeknek, társadalmi innovátoroknak és vállalkozóknak ad teret. New York kormányzója szintén nemrégiben adott hírt egy 26 millió dolláros fejlesztésről, mely a városközpont revitalizációjára irányuló kezdeményezés keretében minőségi lakó- és kereskedelmi negyed kiépítését célozza.

Újra növekedési pályára áll az e-kereskedelem

Az élelmiszer e-kereskedelem a világjárvány kezdeti szakaszában megugrott, és e növekedés, bár kiemelkedő marad, más növekedési pályára áll, vélik a szakértők.

A Kantar adatai szerint az amerikai vásárlók nagyjából 68%-a még tavaly augusztusban is azt mondta, hogy online élelmiszer-vásárlónak tartja magát, persze a leghűségesebb online vásárlóktól az alkalmi felhasználókig terjedő vásárlói kör egyes csoportjaiban eltérő mértékben.

Az e-kereskedelmi eladások az elmúlt néhány hónapban ugyan stagnáltak, de a szereplők a növekedés újbóli beindulását várják. Ahogy Neil Stern, a Good Food Holdings vezérigazgatója fogalmazott, „a jövőben azt szeretnénk, ha a vásárlók ezt a csatornát választanák, és ha szeretnének ily módon vásárolni. …Nem azért, mert pánikolnak [a világjárvány miatt], hanem azért, mert »ezt akarják«.”

David Ritter, az Alvarez and Marsal fogyasztói kiskereskedelmi üzletágának ügyvezető igazgatója arra számít, hogy a nagy szereplők idén kezdenek nyereségessé válni. Az e cél érdekében tett erőfeszítéseket szerinte jól példázza a Kroger és az Ocado összefogása, valamint a mikro-fulfilment központokat létrehozó Alert Innovations Walmart általi felvásárlása.

Zökkenőmentes hibrid vásárlási élmény

Az élelmiszer e-kereskedelem növekedésének egyik motorja az online vásárlási élmény kényelmi szolgáltatásokkal való bővítése lehet. A pandémia kezdetén a vásárlási lehetőségek kiépítésének sürgető feladatát követően most az online és offline vásárlás összekapcsolásán és az élmény zökkenőmentessé tételén a sor.
A kísérletezés kiemelkedő területének tartja Anne Mezzenga, a Target veteránja és az Omni Talk kiskereskedelmi blog társ-vezérigazgatója a csomagátvételt. Ő arra számít, hogy a kiskereskedők olyan ajánlatokkal egészítik ki a csomagátvételi alkalmazásokat, amelyek a vásárlók számára megkönnyítik az impulzusvásárlásokat, gondoljunk csak a vásárlók által a kasszánál gyakran a kosárba tett édességekre és rágógumikra.

Emellett kísérletezésére adhat lehetőséget az élelmiszerüzleteknek a szakember szerint az e-kereskedelmi megrendelések mintaszórásra (samplingra) való használata csakúgy, mint a rendelésátvétel hatékonyságának növelése különböző lehetőségekkel, például csomagautomaták elhelyezésével vagy a parkolókban önműködő robotok működtetésével, ahogy azt a tavaly óta a parkolóiban távolról működtetett snack-robotokat tesztelő Walmart teszi.

Alapvető fontosságú adatok

E próbálkozások és fejlesztések alapját a pontos, közel valós idejű, strukturált és a vállalat valamennyi üzleti területe által olvasható és használható szinkronizált adatok képezhetik, melyek az egyénekre és vásárlói szegmensekre való precíz személyre szabás lehetőségét biztosítják. Azzal, hogy 2024-től kivezetésre kerülnek a Google révén széles körben elérhető harmadik féltől származó cookie-adatok, a kiskereskedőknek mindent meg kell tenniük azért, hogy a hibrid vásárlási élményt saját adataik szinkronizálásával tudják zökkenőmentessé tenni.

Prioritás a fenntarthatósági stratégia

A fenntarthatóság évek óta központi téma a kiskereskedelemben. 2023-ban a fogyasztók – különösen a fiatalabb generációk – minden korábbinál tájékozottabbak és tudatosabbak lesznek a várakozások szerint, minek következtében minden eddiginél nagyobb arányban költenek majd valóban fenntartható márkákra.

„Az e-kereskedelmi márkák számíthatnak arra, hogy vásárlóik egyre környezettudatosabbá válnak, és azokat keresik, akikkel értékrendjük összecseng” – véli az IBM futuristája, Andrew Busby. „Ez pedig nagyobb átláthatóság megteremtését igényli a gyártás, a beszerzés, a származási hely, a munkaerő, az alapanyagok és más egyéb dolgok vonatkozásában.”

A modern vásárlók fokozottan figyelnek az általuk fogyasztott termékek fenntarthatósági aspektusára, mind több fogyasztó támogatja a zöld kereskedelmet, így jó, ha a márkák stratégiai fontosságot tulajdonítanak neki 2023-ban.

Prioritás a fenntarthatóság – különösen a fiataloknál

ESG kezdeményezések

Az ellátási láncok fenntarthatósági stratégiái jó ideje szerves részét képezik a vállalati ESG kezdeményezéseknek és szerepük mind inkább előtérbe kerül. A Deloitte 150 élelmiszeripari, háztartási és vegyi árut gyártó vállalat felső vezetőjének az idei kihívásokról és lehetőségekről szóló megkérdezésével készült 2023 Consumer Products Industry Outlook jelentése megállapítja, hogy az ESG célok kifejezetten fontosak a nyereségesen növekvő vállalatok számára. Gyakorlatilag valamennyiük számára prioritás a környezeti fenntarthatóság és más vállalatoknál nagyobb valószínűséggel (83% vs 50%) fektetnek ESG jelentésbe, kezelik elsődlegesen a vállalat társadalomra gyakorolt pozitív hatását (76% vs 50%) és invesztálnak a sokszínűséget, méltányosságot és befogadást előtérbe helyező vállalati gyakorlatba (75% vs 47%).

2023-ban a szabályozók és más érintettek is – így a vásárlók és a pénzügyi közösség – jó eséllyel kényszerítenek ki szorosabb ellenőrzést a termékek felhasználásához és a szállítók tevékenységéhez kapcsolódó ún. Scope 3 kibocsátások vonatkozásában. Emiatt fontos lesz, hogy a vállalatok tájékozott döntéseket hozzanak a kibocsátás csökkentése érdekében – állítja a KPMG „The supply chain trends shaking up 2023” című előrejelzésében –, hiszen a „greenwashing” már nem marad a radar alatt.

A nyomást valószínűleg tovább fokozza majd, hogy a befektetői aktivitás is olyan szervezetek felé irányul, amelyek bizonyítani tudják, hogy Scope 3 kibocsátásuk alacsony. A globális bankintézetek, a magántőke- és kockázatitőke-befektetők látni akarják, hogy portfóliójuk fenntartható szervezetekre összpontosít.

Újabb ellátásilánc-problémák a horizonton

Az előttünk álló évben valószínűleg a nem tervezett ellátásilánc-kockázatok második hullámával szembesülhetünk, melyben beszűkülhet a hozzáférés a gyártáshoz elengedhetetlen alapanyagokhoz, a pótalkatrészekhez és a karbantartáshoz szükséges eszközökhöz, anyagokhoz. Egy több elemből összeadódó, nagyobb kihívás esetén a kulcsfontosságú nyersanyagok ára és elérhetősége volatilissé válhat – legyen szó bár üzemanyagról, vagy olyan építőipari cikkekről, mint a fa, az acél és a gyanta, vagy éppen a csomagoláshoz szükséges műanyagról. A jövőbeli diszrupcióval szembeni talpon maradás és az újdonságokhoz való gyors alkalmazkodás érdekében kulcsfontosságú lesz a rugalmas ellátási láncok kiépítése – vélik a KPMG-tanulmány jegyző szakemberei.

Omnichannel a reklámozásban is

2013-ban a kereskedők átlagosan 9 dollárt veszítettek minden egyes új vásárló megszerzése kapcsán, ám ma ez az összeg már 29 dollárra rúg, ami nyolc év alatt 222%-os emelkedést jelent a digitális reklámköltségek elszállása okán.

Vannak márkák, amelyek reklámköltése akár 60%-kal emelkedett azonos forgalom fenntartása mellett. És e trend kitart – az Egyesült Államokban a digitális reklám költségei a várakozások szerint közel 50%-kal fog nőni az elkövetkező négy évben.

A szakemberek a reklámköltések diverzifikálását javasolják, amely során az új csatornák kulcsszerephez juthatnak.

„Egyetlen marketingcsatornában való kiváló teljesítmény helyett a sikeres márkák inkább különböző csatornákból álló mixet alkalmaznak – van itt ingyenes, fizetett és automatizált hirdetés is az új és a visszatérő vásárlók megnyerése érdekében” – mondta Chloe Thomas, az E-Commerce Masterplan podcast szerzője és moderátora hangsúlyozva, hogy e csatornák együtt kell hogy működjenek.

A piaci szereplők a növekedés újbóli beindulását várják

A retail média tovább nő

Nem könnyű a márkáknak kiigazodni a különböző kiskereskedőkhöz kötődő különféle médiaplatformok között – mondta Emily Frankel, a PepsiCo rangidős alelnöke és a vállalat e-kereskedelmi marketingrészlegének vezetője tavaly ősszel a Las Vegasban rendezett Groceryshop konferencián.

Az élelmiszer-kereskedők a kiskereskedelmi reklámozásba egyre inkább belemerülve nehezen tudnak lépést tartani az innováció gyors ütemével. Jordan Berke, a Tomorrow Retail Consulting alapítója és vezérigazgatója szerint a retail média többé már nem a „jó, ha van” kategóriába tartozik, és 2023-ban megkülönböztető tényezővé lép elő a retail média fölötti rendelkezés vagy nem rendelkezés.

„A retail média evolúciója sokkal gyorsabb ütemben fog haladni, mint bármi, aminek a kiskereskedelmi közösség valaha tanúja volt” – mondta. „Azok, akik képesek felvenni a lépést, fogják magukkal ragadni a hirdetői közösséget.” //

Magyar Bankholding: Idén megindulhat a gazdasági teljesítmény növekedése

Suppan Gergely
makrogazdasági vezető elemző
Magyar Bankholding

A Magyar Bankholding Stratégiai Elemzés Központ elemzői szerint a 2023-as magyar gazdasági növekedés kilátásait pozitív és negatív irányú kockázatok egyaránt övezik.

– Ha a mérföldkövek teljesítésével sikerül teljesen felszabadítani az uniós pénzeket, Európának sikerül elkerülnie az energiaválságot, az energiaárak csökkennek a jelenlegi szintekhez képest, illetve a mezőgazdaság is a vártnál jobban teljesít, elindulhat egy enyhe bővülés 2023-ban – mondta Suppan Gergely, a Magyar Bankholding makrogazdasági vezető elemzője. A növekedést támogatja továbbá az új ipari kapacitások folyamatos üzembe helyezése is.

Az infláció tavaly decemberi 24,5%-os értéke mellett – amelyet elsősorban a hatósági üzemanyagárak eltörlése és az élelmiszerárak gyorsuló emelkedése okozott – 2022-ben átlagosan 14,5%-kal nőttek a fogyasztói árak.

– A következő hónapokban azonban már érvényesülnek a bázishatások. Továbbá, mivel a nemzetközi nyersanyag-, termény- és energiaárak jelentősen visszaestek az utóbbi hónapokban, újabb külső ársokkra nem számítunk, a forint erősödése pedig szintén mérsékelheti az inflációt – tette hozzá Suppan Gergely. Emiatt a Magyar Bankholding makrogazdasági elemzői az infláció eleinte fokozatos, majd az év közepétől meredek mérséklődésére, év végére egy számjegyű inflációra számítanak. 2023-ban éves átlagban 17,5% lehet az infláció.

2022 második félévétől az infláció és a háztartási energiaárak emelkedése miatt érdemben lassult a fogyasztás növekedése: a Magyar Bankholding várakozásai szerint míg 2022-ben 6,1%-kal bővülhetett, 2023-ban már 0,8%-kal mérséklődhet a háztartások fogyasztása. Az emelkedő kamatok és a lakásépítési költségek, a vásárlóerő várható csökkenése a háztartások beruházásait fékezni fogja a következő időszakban, amit azonban az energetikai korszerűsítési kereslet megugrása ellensúlyozhat. //

A cikk a Trade magazin 2023.2-3. számában olvasható