A világ legjobb FMCG-reklámjai

A cikk a Trade magazin 2024/12-2025/01. lapszámában olvasható.

Tolnai Gábor
divízióigazgató
Kantar Hoffmann

A televíziós reklámok világában számos rangos megmérettetés létezik (EFIT, Cannes-i Reklámfesztivál, Aranypenge), a Kantarnál azonban a reklámokat nem a szakma, hanem a fogyasztók értékelik. Ennek eszköze a Kantar LINK+ kutatási módszertana, amelyet már több mint 260 ezer reklám elemzésére használták világszerte, lehetővé téve az eredmények globális szintű összehasonlítását. Ez a felmérés nem csupán kvantitatív, kérdőíves adatokra támaszkodik, hanem facial coding technikát is használ: a résztvevők arcmimikáját is vizsgálja. Emellett a módszertan az utóbbi időben új AI-modullal is kiegészült, aminek segítségével akár emberi közreműködés nélkül is elemezhetőek a reklámok a korábbi tesztek alapján kialakított, rendkívül precíz adatbázisra támaszkodva.

A Kantar LINK+ a reklámok sikerességének mérésére két alapvető mérőszámot alkalmaz, amelyek együtt adnak átfogó képet egy kampány sikeréről. Az egyik az azonnali értékesítési hatás, amely azt vizsgálja, hogy a reklám milyen mértékben ösztönzi vásárlásra a fogyasztókat. A másik, a „demand power”, a hosszú távú márkaépítési hatás, amely azt méri, hogy a kampány milyen mértékben támogatja a márka értékének növelését és ismertségének erősítését. E két tényező együttese az, ami igazán hatékonnyá teheti a kommunikációt, hiszen nemcsak a rövid távú eladásokat, hanem a márka jövőbeni sikerét is szolgálja.

A Kantar rendszere alapján készült elemzés alapján a nyertesek helyezésén túl Tolnai Gábor előadása azokat a szempontokat emelte ki, amelyek alapján a reklámok a fogyasztók értékelése szerint sikeressé váltak, bemutatva, milyen kreatív eszközökkel érték el ezeket a kimagasló eredményeket. A tavalyi év legjobbnak értékelt reklámjai közül azok kerülhettek a felső egy százalékba, amelyek öt fő szempont alapján kiemelkedően teljesítettek: a kurázsi, a túldramatizálás, az őszinteség, a konzisztencia és a komikum. Ezeket a szempontokat a konkrét példákon keresztül közelebbről is megnéztük:

1. Kurázsi

A kurázsi egy bátor, magabiztos márkaképviseletet jelent, szemben a gyakran elvárt sztereotípiákkal.

KFC: A KFC reklámja (8. hely) arra reagált, hogy a márkát gyakran kritizálták, amiért a karácsonyi időszakban nem kínálnak pulykás terméket. A válasz provokatív: „Hallottuk az igényt, megfontoltuk és elvetettük: továbbra is a csirkére koncentrálunk.” A kampány a 8. helyen zárt a Kantar vizsgálatai alapján.

Coca-Cola: A Coca-Cola kampánya (7. hely) világhírű műalkotásokon keresztül mutatta be az üdítőitalt, ráadásul még merészebbé téve a koncepciót, AI segítségével.

Magnum: A Magnum (a 10. helyen) a saját márkás termékekkel szemben foglalt állást, bátran állítva, hogy „jobb, mint a másolatok”, ösztönözve a fogyasztókat, hogy fizessenek prémium árat a minőségi, eredeti termékért.

A KFC mert fittyet hányni a fogyasztói elvárásokra

2. Túldramatizálás

A mai vizuális zajban, ahol a nézők folyamatosan rengeteg információnak vannak kitéve, a reklámoknak szükségük van arra, hogy erőteljes megoldásokkal tűnjenek ki. A túldramatizálás lényege, hogy a kampány eszközeit tudatosan eltúlozva teremtünk figyelemfelkeltő, extrém hatást.

Peroni: A Peroni egy abszurd, nagyjátékfilm jellegű történetben adta át üzenetét, amelynek stílusát popkulturális utalások gazdagították. A szpotban megidéződik Roberto Benigni alakja, és még Quentin Tarantino ikonikus Ponyvaregényének zenéjét is felhasználták. A Peroni sikeresen vonta be a nézőket, és a kampány a 4. legjobban tesztelt reklámként szerepelt.

Savanna: A dél-afrikai Savanna cider reklámja (5. hely) szuperlassításos felvételekkel, operazenével, szitkom környezetbe ágyazva mutatta be a történetet, szokatlan módon játszva az idővel és a drámaisággal.

A Peroni nagyjátékfilmet sűrített egy percbe

3. Őszinteség

Az őszinteség és a hétköznapiság éles ellentétben áll a túldramatizálással, mégis nagy hatékonyságot mutat: segít abban, hogy a fogyasztók még erősebb kötődést alakítsanak ki a márkával. A tökéletes, gyakran mesterkélt pillanatok posztolása a közösségi médiában egyre több fogyasztót fordít a hiteles, mindennapi élethelyzeteket ábrázoló tartalmak felé.

Cadbury: A dél-afrikai Cadbury reklám egy szívhez szóló, egyszerű helyzetet mutatott be: egy apa randira készülődik. A mindennapi pillanatok kedves és természetes bemutatása hiteles, finom megoldásokkal a 6. helyet érdemelte ki.

Dettol: A higiéniai termékek piacán érdekelt Dettol szintén a hétköznapiság erejére épített, de modern, innovatív megoldással: mesterséges intelligencia segítségével készült. Ez a kampány az egyszerű témaválasztás ellenére kreatív látványvilággal tűnt ki, és az AI-teszt során az első helyezést szerezte meg.

4. Konzisztencia

A sikeres márka kommunikációját következetesen, kitartóan kell építeni. Sok márka nem tart ki egy-egy kampány mellett elég ideig, mert úgy vélik, hogy elavult az üzenet. A konzisztens kommunikáció azonban hosszú távon erősíti a márka iránti elköteleződést és vonzalmat.

Heinz: A Heinz reklámja (12. hely) azt a hűséget mutatja be, amelyet a márka több mint 150 éve élvez. A reklám egy sor ikonikus jelenetet tartalmaz, amelyek valós fogyasztói visszajelzések alapján készültek, ezzel erősítve a Heinz hitelességét és időtállóságát. A kampány bemutatta, hogy a márka és a fogyasztók közötti kötelék az idő múlásával csak még szorosabbá vált.

Cadbury: A Cadbury reklámja (2. hely) a konzisztencia mintapéldája. A márka több mint 80 éve használja ugyanazt a szlogent és logót, kommunikációja egységesen meleg, az érzelmekre hat. A reklám különleges vizuális utalásokkal – a lovaskocsitól az autóig, a telefonfülkétől a modern mobiltelefonokig – emelte ki a Cadbury hosszú távú jelenlétét és értékeit, a jelenetek közötti idősíkokkal érzékeltetve az időtállóságot.

A Heineken a humorral hasított nagyot

5. Komikum

A humor évtizedek óta meghatározó szerepet játszik a figyelemfelkeltésben. Volt idő, amikor szinte minden márka – a bankoktól kezdve az élelmiszeripari cégekig – ezzel operált. A tendencia aztán egy idő után visszaszorult, de mostanában újra visszatérni látszik.

Samsung: Az előadás egyetlen nem FMCG-reklámpéldája jól érthető humorral dolgozott, és a jól ismert receptet használta: az individualista, lekenyerezhetetlen macska – akit a TV képe tud csak lenyűgözni.

Heineken: A Heineken kampánya a televíziós kategória legjobbjának bizonyult, az összes fontos szempontot ötvözve: konzisztens volt, évtizedek óta hű az alapvető márkaértékekhez és az ikonikus zöld üveg dizájnhoz, valamint humorral kommunikált, amely már hosszú ideje a márka védjegyévé vált. Emellett a Heineken kurázsija is megjelent: ritka, hogy egy márka mer saját nevével viccelni, különleges szintre emelve a márkával való kapcsolatot.

A kommunikációval, márkafejlesztéssel foglalkozó szakembereknek érdemes ezt az öt szempontot figyelembe venniük, ha a fogyasztók számára vonzó, eladást és márkahűséget generáló kampányokkal szeretnének előállni. //