A vásárlói bizalom és a márkaérték egymással egyenesen arányos

Szerző: Trademagazin Dátum: 2021. 11. 26. 10:04

Az elmúlt másfél év a márkaépítési folyamatokat sem hagyta változás nélkül, a pandémia a marketing világára is erős befolyást gyakorolt. A tapasztalat azt mutatja, hogy a bizonytalannak tűnő helyzetekben a fogyasztók nem arra vágynak, hogy folyamatosan új dolgokkal, új fejlesztésekkel lepjék meg őket a vállalatok. Az válik fontossá, ami ismerős, mert a vásárlók mindig a biztonságot keresik. Ezt pedig egy erős márka, annak ismertsége és a márkába vetett bizalom adhatja meg.

Ezt erősítették meg a nemzetközi Superbrands márkaértékelési program legfrissebb hazai tapasztalatai is: a Superbrands Programban 2021-ben díjazott márkák jelentős része gyorsan ráérzett arra, hogy minden korábbinál nagyobb szükség van az empátiát, a segítőkészséget megjelenítő kommunikációra. De a legtöbbjük számára az is nyilvánvaló volt, hogy a beszédet tett kövesse: a cégek gyakran a profiljuktól merőben eltérő módon vállaltak szerepet a pandémia kezelésében, és nem csak anyagiakkal segítették a rászorulókat. A legjobbak kommunikációjában ugrásszerűen megnőtt a storytelling szerepe, mert a márkák rájöttek, hogy ha szerényen is, de nagyon tudatosan tájékoztatniuk kell célcsoportjaikat a saját felelős magatartásukról. A vásárlói bizalom ugyanis a márkaértékkel egyenesen arányos: ha egy márka képes növelni az előbbit, akkor automatikusan nőni fog az utóbbi is.

A Superbrands Magyarország több mint 15 éve értékeli azokat a márkákat, amelyek márkaépítésükkel kitűnnek a versenytársaik közül

A Superbrands 2021 Program díjazott márkái a pandémia hatására sem változtatták meg alapjaiban a kommunikációjukat, de sok tekintetben mutatnak folyamatosan példát és utat a gazdasági élet számos szereplőjének. Jól látható, hogy ez a járvány sokadik hulláma során sincs másként. A „bajnokok” munkája, kommunikációja továbbra is maximálisan igazodik a fogyasztók igényeihez, a lényeg azonban a bizalomépítés maradt, mely krízishelyzetben életbevágó.

A Superbrands díjazottak sok tekintetben mutatnak folyamatosan példát

A Superbrands minősítés következetes, kiemelkedő márkaépítés révén nyerhető el, 2021-ben a díj azt is megmutatja, hogy kiélezett helyzetben kik álltak helyt eredményesen. A ma már több mint 90 országban működő Superbrands Program márkaértékelési rendszer egyszerre díjazás és tudásbázis is, hiszen a Program nemzetközi színtéren monitorozza a legjobb működési gyakorlatokat közel három évtizede, és gyűjti össze azokat a márkákat, amelyek kommunikációjukkal, üzleti tevékenységükkel kiemelkednek a versenytársaik közül.

A Superbrands Program 2004 óta hazánkban is évről évre mérlegre teszi a márkákat, a díjazást öt évvel később az üzleti márkákra is kiterjesztették a Business Superbrands minősítés bevezetésével. 2021-ben mintegy ötszáz fogyasztói márka és 500 üzleti márka szerepelt sikerrel a kiválasztásban, és érdemelte ki a Superbrands és a Business Superbrands címet a kimagasló márkaminőség és a márkaépítésbe fektetett munka elismeréseként. A pénzügyi eredmények és az erős reputáció mellett a márkákat a független, marketingszakmai és vállalatvezető szakemberekből álló Superbrands Szakértői Bizottságok is értékelik. Magyarországon több mint negyven szakember támogatja a Superbrands munkáját és pontozza minden évben az alapkutatásokon túljutó márkákat. Az, hogy egy márka és annak eredményei elismerésben részesülnek egy független szakmai grémium által, az a fogyasztót is mindig megerősíti, hogy jól döntött, amikor az adott márka mellett tette le a voksát.

2021-ben ötszáz üzleti és ötszáz fogyasztói márka szerepelt sikerrel a kiválasztásban, és érdemelte ki a Superbrands és a Business Superbrands címet

A Superbrands azon díjak egyike, amely összeköti a múltat a jövővel: az elmúlt évek sikereinek értékelésével kitünteti a jelent, ezáltal további kimagasló márkatevékenységre sarkall. A márkatulajdonosokat folyamatos aktivitásra készteti, mellyel, évről évre, újra meg újra bizonyítani kívánják mind maguknak, mind a környezetük számára, hogy jó úton járnak, céljaikat és azok elérése érdekében tett erőfeszítéseiket értékelik, és elismerik.

A Superbrands Szakértői Bizottságok hétfokú skálán pontozzák a márkák teljesítményét, az alábbi szempontokat alapján: a márka tradíciója, történelme, piaci szereplése, a márka reputációja, a vállalat goodwillje, etikai megítélése, közismertsége, tudatos innovációja, márkastratégiája. A zsűritagok pontjainak összegzése után áll fel az a sorrend, amely szerint az egyes kategóriák legjobbjaiból Superbrandsek lesznek.

A fogyasztókért és a munkavállalókért is dolgoznak

A márkáknak a munkaerőpiacon is egyre nehezebb kitűnni, a funkcionális előnyök elkopnak, így az emocionális térben kell többletet felmutatni. Ebben is segíthet, ha egy márka erős: a Superbrands és Business Superbrands minősítéseket ezért használják a márkák is szívesen akár a toborzás során is, erősítendő a márka pozícióját, növelni a presztízsét, mely segít megkülönböztetni a márkát a versenytársaitól. //

 

Akik ítéltek

Adatvezérelt tervezés

Bánhegyi Zsófia, Szerencsejáték

Bánhegyi Zsófi a
marketing- és
kommunikációs igazgató
Szerencsejáték

A pandémia okozta általános bizalomvesztés hatására a márkák számára alapvető fontosságúvá vált, hogy etikusabban, felelősebben szóljanak fogyasztóikhoz, vagy akár felvállaljanak nagyobb ügyeket a járvány negatív következményeinek enyhítésére, a közösségek segítése érdekében. Ez hozzáadott értéket ad a zsűrizés folyamatához is. A pandémia erősíthette a márkahűséget, ha az adott vállalat megfelelően kezelte a helyzetet, és a rövid távú, közvetlen értékesítést támogató üzenetek mellett a hosszú távú, elköteleződést segítő aktivitásokat is megkezdte vagy folytatta. Egy globális felmérés alapján az Egyesült Államokban a megkérdezettek 89%-a fel tudott idézni olyan márkát, amely árbevétele egy részét a COVID negatív társadalmi hatásainak ellensúlyozására fordította a járvány alatt.

A kezdeti erős ügyvezérelt, felelősebb, etikus üzeneteket hordozó kommunikációs aktivitás helyét újra átvette az értékesítéstámogatás-dominancia az árbevétel-elvárások teljesítésére. Mindemellett az első időszakból velünk marad a hatékonyabb, intenzív testreszabott ügyfélkommunikáció, adatbázisépítés, digitális marketingirányok továbberősödése a kkv-területen, ami véleményem szerint akár éveket is léphetett előre pár hónap alatt. A jó márka már adatvezérelten tervezi aktivitásait, együttesen fejlesztve az online és offline ügyfélélményt és vásárlói utat, a Z-generáció diverzebb megközelítését és elvárásait is lekövetve.

Az egyre nagyobb számú díjak megjelenése versenyt hozhat ebben a szektorban is, amelyben a Superbrandsnek is akár újra kell magát pozicionálnia. A hazai márkák, ügynökségek egyre nagyobb számban nyernek külföldi versenyeken is, így alapvetően globális már a megmérettetés lehetősége.  //

 Motiváció és márkahűség

Barna Tamás, Republic Group

Barna Tamás
ügyvezető igazgató
Republic Group

Sokat foglalkozom a viselkedés-közgazdaságtannal, hiszen ebben az időszakban kritikusan fontos volt, hogy a fogyasztói döntések mögötti valódi motivációt megértsük. Ez egy vállalati kihívás, amellyel foglalkozni kell. A Superbrands zsűrizésénél is azt figyeltem, hogy ki volt képes agilisan adaptálódni a COVID-időszakhoz.

Leginkább a szolgáltatók esetében. Éttermek, hotelek vagy akár fodrászatok esetében is van egy létező emberi kapcsolat. Ezekhez a szektorokhoz fokozottan emocionálisan kötődnek a fogyasztók, így generikusan visszatértek és segítettek, amikor újra lehetőségük volt rá. Az FMCG-márkák esetében a márkahűség alakulása inkább a fundamentális változásoktól függ: mennyire és hogy tudtak reagálni az aktualitásokra, be tudtak-e relevánsan kapcsolódni a fogyasztóik érzéseibe, problémáiba vagy nehézségeibe.

Ez a folyamat nem mérhető párhuzamosan a vírus „hivatalos” hullámaival. Volt egy nagy turbulencia a pandémia elején, amikor mindenkit sokkhatás ért, ahogy realizáltuk, hogy egyik napról a másikra megváltozik a világ. Erre az első hullám alatt mindenki a maga eszközrendszerével reagált, jellemzően szokatlanul gyorsan. Habár ezek a folyamatok még mindig nem csengtek le, ösztönösen megtanultunk alkalmazkodni, így inkább már csak azt lehet érzékelni, hogy ki milyen rugalmassággal tud folyamatosan megújulni. Szerintem a fogyasztói motivátorok részletes feltárásával, valamint az erre kidolgozott reakciókkal tudnak a márkák hatékonyan elköteleződést építeni.

Itt megint a viselkedés-közgazdaságtanra utalnék vissza. 2021-ben egy jó márka igyekezett kihasználni a lehetőséget, hogy másfél év után újra valós kapcsolatba léphessen a fogyasztóival. Bátornak kell lenni: merjünk új irányokat és eszközöket kipróbálni, amelyekkel a változó emóciókat és igényeket ki tudjuk elégíteni. Ez kulcsfontosságú a fiatalok esetében, az ő márkaelképzeléseiknek alapvető eleme az egyedi narratíva megtalálása.

A Superbrands egy olyan stagnált márka, amelyet mind vállalati, mind lakossági szinten már tudat alatt is ismernek és be tudnak azonosítani, éppen emiatt mindig vezető szereplő lesz a maga területén. //

A vállalatok és a márkák a jóhírükből élnek

Duca Andrea, HD Group

Duca Andrea
managing partner
HD Group

A megnövekedett otthon töltött idő, a pénz, amit nem horeca egységekben és utazásokon költöttünk el, megnövelte háztartásonként az FMCG-költéseket, melyek a nagy kereskedelmi láncoknál és a még mindig szaporodó online shopoknál landoltak.

Egyes márkák nyertesei voltak az elmúlt két évnek, természetesen azok, amelyek az egészségvédelemmel, betegségmegelőzéssel kapcsolatos terméket vagy szolgáltatást kínálnak, a már bejáratott nevek az élelmiszeriparban stb. A bezárt vagy félgőzzel üzemelő horecaegységek és a turizmus hiánya megtépázta még a közkedvelt márkák eladási számait is.

Az online vásárlás térnyerésével még fontosabbá vált, hogy ismert, megbízható termék érkezzen a vásárlóhoz. Nagyon beszűkült az új termékek kipróbálási lehetősége, a nagy hipermarketekben gyakorlatilag eltűntek a személyes promóciók, nem beszélve a horeca-­aktivitásokról. Az új termékeket az online shopok a megrendelés kiszállításakor tudták ajándékba adni kipróbálásra, hogy meglegyen a „feel and touch” érzés, ami egy új termék bevezetésénél nagyon fontos.

A vállalatok és a márkák a jóhírükből élnek. Egy „jó” vállalat 2021-ben szerintem gazdasági szempontból stabil lábakon áll, megtartotta a pandémia alatt is az alkalmazottjait, sőt, fejlesztésükre, képzésükre is áldoz. Egy jó márka innovál, keresi a kiskapukat, ha bezárulnak a bejáratott útvonalak. Nekem erre azok az éttermek a nagyon kézzelfogható példák, amelyek a fine dining fogásaikat akár a vendég asztalánál készítik el, és óriásit léptek ki a komfortzónájukból, amikor vákuumozott, előfőzött ételt szállítottak ki, akár egy online webshopon vagy applikáción keresztül.

Díjat kapni mindig fontos, belső és külső kommunikációban egyaránt jól működik. A Superbrands egy védjegy, ami már több mint másfél évtizede stabilan azt jelenti, hogy a termék vagy szolgáltatás, amely használhatja, magas minőséget képvisel.//

Az erős márka

Hermann Zsuzsa, Trade magazin

Hermann
Zsuzsanna
tulajdonos-főszerkesztő
Trade magazin

Egy erős márka vonzza a befektetőket, a beszállítókat, az üzleti partnereket, a potenciális kollégákat, ugyanakkor egy erős cég még nem jelenti automatikusan az erős márka meglétét is. A márkát építeni kell: a branding szerepe nő (és ma az átlagnál többet kell rá költeni), a márka mögé már kell a sztori, sőt, a filozófia is. Különösen markánssá vált ez az igény a pandémiai idején, világosan megmutatkozott, mi rejlik egy-egy márka gondosan ápolt profilja mögött. Akadtak cégek, amelyek nem reagáltak arra, milyen problémák foglalkoztatják vevőiket, mások viszont megszabadulva a korábbi kommunikációs panelektől, arról biztosították fogyasztóikat, hogy együttéreznek velük, mellettük vannak a bajban, készek velük együtt, közösen tenni másokért – és ők nagyobb valószínűséggel tudták megtartani vásárlóközönségüket.

Aki ma erős márkát épít, az egyszerű megoldások helyett komplex koncepciókat fejleszt, piackutatást végez, felméri, mi az, ami valóban működik a hazai piacon. A válság alatt a döntéshozatali mechanizmusok sok esetben átalakultak, a döntéseket gyorsan és hatékonyan hozták meg. A koronavírus azt is megmutatta, hogy az erős márkák nagyon gyorsan tudnak megújulni, újítani. Ahogy korábban, úgy most is, a válságból mindig az erős márkák jönnek ki nyertesen! //

 

Klasszikus üzenetek helyett értékteremtés

Lakatos Zsofia - Magyar PR Szövetség

Lakatos Zsófia
ügyvezető
Emerald Public Relations

A pandémia gyökeresen átalakította a fogyasztói magatartást, és mostanra úgy tűnik, a változás tartós lett. Egyrészt megváltoztak a vásárlási szokásaink, folyamatosan növekszik az e-kereskedelem aránya, másrészt a fogyasztók azonnali visszajelzést adnak, sokkal tudatosabbak, mint korábban. Kommunikációs szempontból is van változás, a klasszikus marketingüzenetek helyett értékteremtést várnak el a vásárlók, együttgondolkodásra, a márkák aktívabb társadalmi szerepvállalására vágynak. A fenntarthatóság már nem luxus, hanem alapvető elvárás részükről. A márkáknak meg kell érteniük a megváltozott körülményeket, és fel kell nőniük a feladathoz.

A márkahűséget nem maga a vírushelyzet erősítette, hanem az, ahogyan a márkák reflektáltak a helyzetre. Azok, amelyek időben és megfelelően reagáltak, segítették az embereket (munkatársakat, partnereket és fogyasztókat), azok komoly reputációs profitot könyvelhettek el. Azokat a márkákat, amelyek nem jól reagáltak, gyorsan megbüntették a vásárlók.

Az emberek viselkedése változott, változik a különböző hullámokban. Az első hullámban még sokkal lelkesebbek és segítőkészebbek voltunk, később jelentősebb lett a frusztráltság, a depresszió és az agresszivitás. Nagyon nehéz most kommunikálni, mert szinte kiszámíthatatlan az emberek reakciója. De a nehéz időkben is kellenek a kapaszkodók, és a Superbrands márkák, amelyek rászolgáltak a bizalomra, éppen ilyen kapaszkodót jelenthetnek a fogyasztóknak.

A Z-generációnak igen komoly elvárásai vannak a márkákkal szemben. Azt akarják, hogy a márka legyen fenntartható és vegyen részt társadalmi folyamatokban, vállaljon feladatot a világ jobbá tételében – ahogy ők mondják: legyen purpose-a, amely vonzó a fiatalok számára, és amelyhez tudnak kapcsolódni. Szerintem vannak az állócsillagok és a hullócsillagok. A Superbrands egy állócsillag. //

Más idők, más üzenetek

Dr Serenyi Janos - Ertektrend

Dr. Serényi János
tulajdonos, ügyvezető igazgató
Értéktrend Consulting

„Én is felelős vagyok az eseményért. Sőt, kedves résztvevők, Önöket is felelősség terheli.” – Sokan néztek egymásra rendkívül meglepetten egy októberi kockázatkezelési konferencián, amikor a Szuezi-csatornán fennakadt Ever Given teherszállító történetét bemutató előadó a fentieket mondta. A kíváncsisággal várt magyarázat maximálisan érthető volt. Márkus Zoltán, a nemzetközileg is elismert kárszakértő a következőket hangsúlyozta: Gyanítható, hogy a világ egyik legnagyobb konténerhajójának – gazdasági értelemben vett – katasztrófáját elsődlegesen emberi mulasztás okozta. Ennek kapcsán látni kell azt is, hogy az e területen dolgozók is állandóan fokozódó, óriási nyomásnak vannak kitéve, mivel mi egyre több árut, egyre gyorsabban és egyre olcsóbban akarunk sokszor a világ legtávolabbi szegleteiből is behozatni…

A pandémia ismétlődő hullámai minden korábbinál jobban rávilágítottak arra, hogy mennyire fontos a gazdaság (az élet) szereplőinek együttműködése.

A COVID-19 megjelenését követően lebénult a világ. Ezt jól bizonyítja az Aon világhálózat friss kutatása, amely 5 földrész 41 országában mérte fel a pandémiát érintő vállalati reakciókat. Döbbenetes a megkérdezett 500 vezető önkritikus megállapítása, miszerint 20 százalékuk még kilenc hónappal a járvány megjelenése után is csupán az érdemi reagálás elején tartott. Az első sokkot követően nálunk is, máshol is előtérbe kerültek a segítségnyújtásra fókuszáló márkaüzenetek. Az újabb hullámok – megspékelve a természeti, környezeti katasztrófákról egyre sűrűbben érkező hírekkel – új típusú kommunikációra ösztönzik a brandinggel foglalkozó szakembereket. A megszokott „Lám milyen jó, szép, kívánatos termék, szolgáltatás vagyok!” jellegű üzenetek mellett egyre több márka a közös értékek megvédésének és megteremtésének fontosságát hangsúlyozva nyújt kezet a vásárlójának – mindannyiunk hasznára. //

Jelenlét és reakció

Szabó Edit, DitteDigital

Szabó Edit
digital marketing
executive & trainer
DitteDigital

Az idei év meghozta azt az áttörést kommunikációs szempontból, amelyet évek óta jósol a marketingszakma. Megtörtént ugyanis, azaz meg kellett hogy történjen egy digitális transzformáció. A legtöbb cég az online térbe kényszerült, és ezzel egészen új kihívások elé kerültek, nemcsak üzleti, de márkaépítési szempontból is.

Egyrészt az online tér folyamatos jelenlétet kíván meg, a vásárlók azokat a márkákat követik szívesen, amelyek elérhetőek, és nyílt kommunikációt folytatnak. Másrészt felmérések szerint az emberek több mint 50%-a fordult el a nagyvállalatoktól, és a megbízhatóbbnak tűnő kisvállalkozásoktól, főleg helyi márkáktól vásárolt szívesebben online. Éppen emiatt még fontosabb volt a márkák folyamatos online aktivitása és a kétirányú kommunikáció az ügyfeleikkel. Az tehetett szert előnyre, aki az emberek szeme előtt volt, és őket segítve kommunikált a lokális igényeket is figyelembe véve.

Ami az elmúlt időszak tanulsága lehet, hogy jelen kell lenni, és aktívan reagálni a körülöttünk lévő változásokra. Az a márka lesz képes hosszú távon is erős maradni, amely érzékeny a fogyasztó kéréseire/ problémáira, lépést tart az aktualitásokkal, és őszintén kommunikál. Legyen szó vírusról, globális felmelegedésről vagy egyéb válságosabb helyzetről, az embereket támogató, „emberarcú” márkák lehetnek sikeresebbek.

A Superbrands évről évre igyekszik bemutatni azon márkákat, amelyek képesek lépést tartani a folyamatosan változó környezettel, és fogyasztói igényekkel. Az idei év ilyen szempontból még izgalmasabb volt, hiszen még több minden változott, amire a márkáknak reagálnia kellett. A lista azért lesz valóban értékteremtő, mivel több szakember több szempontja szerint áll össze. Az én egyéni szempontrendszerem az volt, amit feljebb is fejtegettem: mennyire volt képes a márka jelen lenni és aktívan kommunikálni az online térben a fogyasztóival, illetve, hogy mennyire tudott támogató és „empatikus” lenni és az egyéni igényeket is figyelembe venni. Azok a márkák tudnak ugyanis értéket teremteni, amelyek értéket is adnak minden fronton. //

Iránytűk a termékek világában

Szabó Ibolya, Dreher

Szabó Ibolya
vállalati kapcsolatok
vezető
Dreher Sörgyárak

A pandémia kitörése mindenki számára egy merőben új helyzetet teremtett, senki nem tudta, hogy mi lesz, mi várható. Ebből következően a vállalatoknak és a márkáknak is egy új környezetben, egy folyamatosan változó feltételrendszerben kellett működniük, amelyben a fogyasztók (és más stakeholderek is) az alapján ítélték meg őket, hogyan bánnak a munkatársaikkal, az üzleti partnereikkel, a közösségekkel, illetve magával a társadalommal.

Még inkább előtérbe került a transzparencia, az őszinteség és a partnerség fontossága. Az a régebbi mondás, miszerint a márkának a nagyszerű termékek mögé kell állnia, ma már úgy szól, hogy a márkának a fontos értékek mögé kell állnia. Természetesen a minőség, az ár, a termék könnyű elérhetősége nagyon fontos szempontok, de az olyan faktorok, mint a bizalom, a valódi kapcsolat (márka és fogyasztó között) a fenntarthatóság, az etikus beszerzés, a társadalmi felelősségvállalás dinamikusan növekvő súllyal bírnak, amikor a fogyasztó adott termék, szolgálatatás megvásárlásáról dönt. Egy korábbi Edelman Trust-riport szerint, a fogyasztók 65%-a azt mondja, hogy ahogyan a márkák reagáltak a pandémiára, az nagyon nagy hatással volt és van arra, hogy milyen terméket vesznek meg a jövőben.

A márkák és a termékek világában iránytűként segíthetnek a fogyasztónak az olyan nagy múltú, ismert és elismert díjak, mint amilyen a Superbrands is. Részint azért, mert hű azokhoz az értékekhez, amelyeket a kezdetkor lefektetett, másrészt pedig képes megújulni és lekövetni a trendeket és társadalmi változásokat. A fogyasztók egyre nagyobb és gyorsan pörgő információs zajban élnek, egyre több a fake news is. A hiteles, felkészült és transzparens hangok fontos és egyre fontosabb szerepet töltenek be. //

Változások a fogyasztói magatartásban

Dr Totth Gedeon - BGE

Dr. Totth Gedeon
intézetvezető, tanszékvezető
főiskolai tanár
Budapesti Gazdasági
Egyetem

A vírus jelentősen megváltoztatta a fogyasztói magatartást – ezt számos kutatás egyértelműen megerősítette. Az FMCG-szektorban érezhetően növekedett a kereskedelmi márkák részaránya. Tudatosabban vásárolunk, tervezünk, jobban odafigyelünk olyan dolgokra, mint az egészség, környezettudatosság. Igazából a változásokban az a nagy kérdés, hogy a sokk elmúltával, ezek közül melyek maradnak meg valamilyen szinten, és lesznek-e olyanok, melyek a veszély elmúltával szintén a feledés homályába vesznek.

A kereskedelmi márkák egyértelműen az eddig vásárolt márkákat váltották ki, tehát bizonyos területeken csökkent a márkahűség. Ugyanakkor a vásárlók, akik nem online szerzik be a kívánt termékeket, igyekeznek kevesebb időt tölteni az üzletben. A márkahűség viszont gyorsítja a vásárlást. Az is sajátja a válságoknak, hogy a B márkák vannak a leginkább kitéve a veszélynek, a fogyasztók bizonyos hányada igényli a prémiummárkákat, ugyanakkor a tudatosságuk növekedése miatt még jobban odafigyelnek az ár-érték arányra.
A vírus első hulláma megmutatta azokat a változásokat, amelyek a fogyasztói magatartásban és attitűdökben bekövetkeztek, ezek irányt mutatnak a márka- és a fogyasztói bizalom építése tekintetében. A második hullámban változtak bizonyos fogyasztói értékek, akárcsak a kommunikáció tartalma, a korábbi változások mögötti értékek kommunikálása fontosabbá, hangsúlyosabbá válik.

Ami a márkák fejlesztését illeti, a fiatalok Y, Z és az utánuk jövők tudatosabbak igényeiket, elvárásaikat tekintve, mint elődjeik, és aki erre nem figyel, nem fog tudni közel kerülni hozzájuk.
Sok a különféle új díj, és ha valamiből túl sok van, az könnyen elbizonytalanít, csökkenti az érzékelhető differenciát, erodálhatja a kínált értéket, vagyis reális veszélyt jelenthet. Ugyanakkor a Superbrands hosszabb múltja, mint egyfajta garancia, még inkább felértékelődhet. Nem félek a „versenytől”!

Szociálpszichológiai nézőpontból

Dr. Újszászi Bogár László, meggyozes.hu

Dr. Újszászi Bogár
László
tulajdonos
meggyozes.hu

A COVID-helyzet során agyunk azon részei aktiválódtak, amelyek egy „új helyzet” során is szoktak – a félelem és a helyzetértékelési központ –, azoknál a brandeknél is, amelyek már igazából ismertek számunkra. Nagyon sok márka későn jött rá arra, hogy az üzleti életben is oly fontos első benyomás most „újraindul”, hiszen egy új helyzet állt elő. Ha az új szituáció első kommunikációs interakciója kedvezőtlen vagy egyáltalán nem létezik, az ügyfelek megerősítik negatív előítéletüket. Ez hatalmas lehetőség volt azoknak a brandeknek, amelyeknél volt még hiányosság az ügyféllojalitás kiépítésében, és hatalmas veszélyt jelentett azoknak, akik már felépítették azt korábban.

A vásárlókban félelem alakul ki a vásárlás során, hogy meg fogják bánni a döntésüket. Egy friss amerikai kutatás szerint az emberek nagyjából 82 százaléka arról számolt be a hullámok során, hogy sajnálatot vagy bűntudatot érzett egy vásárlás miatt.

Az ügyfél mindent megtesz annak érdekében, hogy elképzelje, hogyan fog gondolkodni vagy érezni a jövőben döntése következtében: tehát az értékesítési folyamat során tudat alatt állandóan kutatást folytat. Mivel nem lehetett kiszámítani mikor milyen korlátozás várható, így a megbánástól való félelem is felerősödött, éppen emiatt alakult kis sokszor érthetetlen pánikvásárlás. (A WC-papír-felvásárlás például olyan döntés volt, amit nem lehet később megbánni – nem romlik meg, el fog fogyni – és úgy érezték, hogy így legalább nem tétlenül ülnek és várják a csodát.)

Az új generációnál kulcsfontosságú az ún. kognitív lezárás folyamata – ez olyan leállító mechanizmus, amely „fékeket” alkalmaz az agy érvényesítési folyamataiban, és lehetővé teszi az egyértelmű ítéletek kialakulását. A kognitív lezárás határozott választ ad az agy által folyamatosan feltett kérdésekre. Ezért kulcsfontosságú, hogy megállítsuk a bizonytalanságot és kétértelműségét. Azoknak a vállalatoknak tehát, amelyeknek a fiatalok a célközönsége, egyértelmű szakaszokat, lépéseket kell kommunikálniuk a vásárlás folyamatáról, hogy a vásárlók lássák, mi után mi következik, és az pontosan mikor. Ellenkező esetben nem történik meg a kognitív lezárás, sok lesz a megválaszolatlan kérdés, és nem történik meg a vásárlás. //