A vásárlói bizalom és a márkaérték egymással egyenesen arányos

Adatvezérelt tervezés

Bánhegyi Zsófi a
marketing- és
kommunikációs igazgató
Szerencsejáték

A pandémia okozta általános bizalomvesztés hatására a márkák számára alapvető fontosságúvá vált, hogy etikusabban, felelősebben szóljanak fogyasztóikhoz, vagy akár felvállaljanak nagyobb ügyeket a járvány negatív következményeinek enyhítésére, a közösségek segítése érdekében. Ez hozzáadott értéket ad a zsűrizés folyamatához is. A pandémia erősíthette a márkahűséget, ha az adott vállalat megfelelően kezelte a helyzetet, és a rövid távú, közvetlen értékesítést támogató üzenetek mellett a hosszú távú, elköteleződést segítő aktivitásokat is megkezdte vagy folytatta. Egy globális felmérés alapján az Egyesült Államokban a megkérdezettek 89%-a fel tudott idézni olyan márkát, amely árbevétele egy részét a COVID negatív társadalmi hatásainak ellensúlyozására fordította a járvány alatt.

A kezdeti erős ügyvezérelt, felelősebb, etikus üzeneteket hordozó kommunikációs aktivitás helyét újra átvette az értékesítéstámogatás-dominancia az árbevétel-elvárások teljesítésére. Mindemellett az első időszakból velünk marad a hatékonyabb, intenzív testreszabott ügyfélkommunikáció, adatbázisépítés, digitális marketingirányok továbberősödése a kkv-területen, ami véleményem szerint akár éveket is léphetett előre pár hónap alatt. A jó márka már adatvezérelten tervezi aktivitásait, együttesen fejlesztve az online és offline ügyfélélményt és vásárlói utat, a Z-generáció diverzebb megközelítését és elvárásait is lekövetve.

Az egyre nagyobb számú díjak megjelenése versenyt hozhat ebben a szektorban is, amelyben a Superbrandsnek is akár újra kell magát pozicionálnia. A hazai márkák, ügynökségek egyre nagyobb számban nyernek külföldi versenyeken is, így alapvetően globális már a megmérettetés lehetősége.  //

 Motiváció és márkahűség

Barna Tamás
ügyvezető igazgató
Republic Group

Sokat foglalkozom a viselkedés-közgazdaságtannal, hiszen ebben az időszakban kritikusan fontos volt, hogy a fogyasztói döntések mögötti valódi motivációt megértsük. Ez egy vállalati kihívás, amellyel foglalkozni kell. A Superbrands zsűrizésénél is azt figyeltem, hogy ki volt képes agilisan adaptálódni a COVID-időszakhoz.

Leginkább a szolgáltatók esetében. Éttermek, hotelek vagy akár fodrászatok esetében is van egy létező emberi kapcsolat. Ezekhez a szektorokhoz fokozottan emocionálisan kötődnek a fogyasztók, így generikusan visszatértek és segítettek, amikor újra lehetőségük volt rá. Az FMCG-márkák esetében a márkahűség alakulása inkább a fundamentális változásoktól függ: mennyire és hogy tudtak reagálni az aktualitásokra, be tudtak-e relevánsan kapcsolódni a fogyasztóik érzéseibe, problémáiba vagy nehézségeibe.

Ez a folyamat nem mérhető párhuzamosan a vírus „hivatalos” hullámaival. Volt egy nagy turbulencia a pandémia elején, amikor mindenkit sokkhatás ért, ahogy realizáltuk, hogy egyik napról a másikra megváltozik a világ. Erre az első hullám alatt mindenki a maga eszközrendszerével reagált, jellemzően szokatlanul gyorsan. Habár ezek a folyamatok még mindig nem csengtek le, ösztönösen megtanultunk alkalmazkodni, így inkább már csak azt lehet érzékelni, hogy ki milyen rugalmassággal tud folyamatosan megújulni. Szerintem a fogyasztói motivátorok részletes feltárásával, valamint az erre kidolgozott reakciókkal tudnak a márkák hatékonyan elköteleződést építeni.

Itt megint a viselkedés-közgazdaságtanra utalnék vissza. 2021-ben egy jó márka igyekezett kihasználni a lehetőséget, hogy másfél év után újra valós kapcsolatba léphessen a fogyasztóival. Bátornak kell lenni: merjünk új irányokat és eszközöket kipróbálni, amelyekkel a változó emóciókat és igényeket ki tudjuk elégíteni. Ez kulcsfontosságú a fiatalok esetében, az ő márkaelképzeléseiknek alapvető eleme az egyedi narratíva megtalálása.

A Superbrands egy olyan stagnált márka, amelyet mind vállalati, mind lakossági szinten már tudat alatt is ismernek és be tudnak azonosítani, éppen emiatt mindig vezető szereplő lesz a maga területén. //

A vállalatok és a márkák a jóhírükből élnek

Duca Andrea
managing partner
HD Group

A megnövekedett otthon töltött idő, a pénz, amit nem horeca egységekben és utazásokon költöttünk el, megnövelte háztartásonként az FMCG-költéseket, melyek a nagy kereskedelmi láncoknál és a még mindig szaporodó online shopoknál landoltak.

Egyes márkák nyertesei voltak az elmúlt két évnek, természetesen azok, amelyek az egészségvédelemmel, betegségmegelőzéssel kapcsolatos terméket vagy szolgáltatást kínálnak, a már bejáratott nevek az élelmiszeriparban stb. A bezárt vagy félgőzzel üzemelő horecaegységek és a turizmus hiánya megtépázta még a közkedvelt márkák eladási számait is.

Az online vásárlás térnyerésével még fontosabbá vált, hogy ismert, megbízható termék érkezzen a vásárlóhoz. Nagyon beszűkült az új termékek kipróbálási lehetősége, a nagy hipermarketekben gyakorlatilag eltűntek a személyes promóciók, nem beszélve a horeca-­aktivitásokról. Az új termékeket az online shopok a megrendelés kiszállításakor tudták ajándékba adni kipróbálásra, hogy meglegyen a „feel and touch” érzés, ami egy új termék bevezetésénél nagyon fontos.

A vállalatok és a márkák a jóhírükből élnek. Egy „jó” vállalat 2021-ben szerintem gazdasági szempontból stabil lábakon áll, megtartotta a pandémia alatt is az alkalmazottjait, sőt, fejlesztésükre, képzésükre is áldoz. Egy jó márka innovál, keresi a kiskapukat, ha bezárulnak a bejáratott útvonalak. Nekem erre azok az éttermek a nagyon kézzelfogható példák, amelyek a fine dining fogásaikat akár a vendég asztalánál készítik el, és óriásit léptek ki a komfortzónájukból, amikor vákuumozott, előfőzött ételt szállítottak ki, akár egy online webshopon vagy applikáción keresztül.

Díjat kapni mindig fontos, belső és külső kommunikációban egyaránt jól működik. A Superbrands egy védjegy, ami már több mint másfél évtizede stabilan azt jelenti, hogy a termék vagy szolgáltatás, amely használhatja, magas minőséget képvisel.//

Az erős márka

Hermann
Zsuzsanna
tulajdonos-főszerkesztő
Trade magazin

Egy erős márka vonzza a befektetőket, a beszállítókat, az üzleti partnereket, a potenciális kollégákat, ugyanakkor egy erős cég még nem jelenti automatikusan az erős márka meglétét is. A márkát építeni kell: a branding szerepe nő (és ma az átlagnál többet kell rá költeni), a márka mögé már kell a sztori, sőt, a filozófia is. Különösen markánssá vált ez az igény a pandémiai idején, világosan megmutatkozott, mi rejlik egy-egy márka gondosan ápolt profilja mögött. Akadtak cégek, amelyek nem reagáltak arra, milyen problémák foglalkoztatják vevőiket, mások viszont megszabadulva a korábbi kommunikációs panelektől, arról biztosították fogyasztóikat, hogy együttéreznek velük, mellettük vannak a bajban, készek velük együtt, közösen tenni másokért – és ők nagyobb valószínűséggel tudták megtartani vásárlóközönségüket.

Aki ma erős márkát épít, az egyszerű megoldások helyett komplex koncepciókat fejleszt, piackutatást végez, felméri, mi az, ami valóban működik a hazai piacon. A válság alatt a döntéshozatali mechanizmusok sok esetben átalakultak, a döntéseket gyorsan és hatékonyan hozták meg. A koronavírus azt is megmutatta, hogy az erős márkák nagyon gyorsan tudnak megújulni, újítani. Ahogy korábban, úgy most is, a válságból mindig az erős márkák jönnek ki nyertesen! //

Klasszikus üzenetek helyett értékteremtés

Lakatos Zsófia
ügyvezető
Emerald Public Relations

A pandémia gyökeresen átalakította a fogyasztói magatartást, és mostanra úgy tűnik, a változás tartós lett. Egyrészt megváltoztak a vásárlási szokásaink, folyamatosan növekszik az e-kereskedelem aránya, másrészt a fogyasztók azonnali visszajelzést adnak, sokkal tudatosabbak, mint korábban. Kommunikációs szempontból is van változás, a klasszikus marketingüzenetek helyett értékteremtést várnak el a vásárlók, együttgondolkodásra, a márkák aktívabb társadalmi szerepvállalására vágynak. A fenntarthatóság már nem luxus, hanem alapvető elvárás részükről. A márkáknak meg kell érteniük a megváltozott körülményeket, és fel kell nőniük a feladathoz.

A márkahűséget nem maga a vírushelyzet erősítette, hanem az, ahogyan a márkák reflektáltak a helyzetre. Azok, amelyek időben és megfelelően reagáltak, segítették az embereket (munkatársakat, partnereket és fogyasztókat), azok komoly reputációs profitot könyvelhettek el. Azokat a márkákat, amelyek nem jól reagáltak, gyorsan megbüntették a vásárlók.

Az emberek viselkedése változott, változik a különböző hullámokban. Az első hullámban még sokkal lelkesebbek és segítőkészebbek voltunk, később jelentősebb lett a frusztráltság, a depresszió és az agresszivitás. Nagyon nehéz most kommunikálni, mert szinte kiszámíthatatlan az emberek reakciója. De a nehéz időkben is kellenek a kapaszkodók, és a Superbrands márkák, amelyek rászolgáltak a bizalomra, éppen ilyen kapaszkodót jelenthetnek a fogyasztóknak.

A Z-generációnak igen komoly elvárásai vannak a márkákkal szemben. Azt akarják, hogy a márka legyen fenntartható és vegyen részt társadalmi folyamatokban, vállaljon feladatot a világ jobbá tételében – ahogy ők mondják: legyen purpose-a, amely vonzó a fiatalok számára, és amelyhez tudnak kapcsolódni. Szerintem vannak az állócsillagok és a hullócsillagok. A Superbrands egy állócsillag. //

Más idők, más üzenetek

Dr. Serényi János
tulajdonos, ügyvezető igazgató
Értéktrend Consulting

„Én is felelős vagyok az eseményért. Sőt, kedves résztvevők, Önöket is felelősség terheli.” – Sokan néztek egymásra rendkívül meglepetten egy októberi kockázatkezelési konferencián, amikor a Szuezi-csatornán fennakadt Ever Given teherszállító történetét bemutató előadó a fentieket mondta. A kíváncsisággal várt magyarázat maximálisan érthető volt. Márkus Zoltán, a nemzetközileg is elismert kárszakértő a következőket hangsúlyozta: Gyanítható, hogy a világ egyik legnagyobb konténerhajójának – gazdasági értelemben vett – katasztrófáját elsődlegesen emberi mulasztás okozta. Ennek kapcsán látni kell azt is, hogy az e területen dolgozók is állandóan fokozódó, óriási nyomásnak vannak kitéve, mivel mi egyre több árut, egyre gyorsabban és egyre olcsóbban akarunk sokszor a világ legtávolabbi szegleteiből is behozatni…

A pandémia ismétlődő hullámai minden korábbinál jobban rávilágítottak arra, hogy mennyire fontos a gazdaság (az élet) szereplőinek együttműködése.

A COVID-19 megjelenését követően lebénult a világ. Ezt jól bizonyítja az Aon világhálózat friss kutatása, amely 5 földrész 41 országában mérte fel a pandémiát érintő vállalati reakciókat. Döbbenetes a megkérdezett 500 vezető önkritikus megállapítása, miszerint 20 százalékuk még kilenc hónappal a járvány megjelenése után is csupán az érdemi reagálás elején tartott. Az első sokkot követően nálunk is, máshol is előtérbe kerültek a segítségnyújtásra fókuszáló márkaüzenetek. Az újabb hullámok – megspékelve a természeti, környezeti katasztrófákról egyre sűrűbben érkező hírekkel – új típusú kommunikációra ösztönzik a brandinggel foglalkozó szakembereket. A megszokott „Lám milyen jó, szép, kívánatos termék, szolgáltatás vagyok!” jellegű üzenetek mellett egyre több márka a közös értékek megvédésének és megteremtésének fontosságát hangsúlyozva nyújt kezet a vásárlójának – mindannyiunk hasznára. //

Jelenlét és reakció

Szabó Edit
digital marketing
executive & trainer
DitteDigital

Az idei év meghozta azt az áttörést kommunikációs szempontból, amelyet évek óta jósol a marketingszakma. Megtörtént ugyanis, azaz meg kellett hogy történjen egy digitális transzformáció. A legtöbb cég az online térbe kényszerült, és ezzel egészen új kihívások elé kerültek, nemcsak üzleti, de márkaépítési szempontból is.

Egyrészt az online tér folyamatos jelenlétet kíván meg, a vásárlók azokat a márkákat követik szívesen, amelyek elérhetőek, és nyílt kommunikációt folytatnak. Másrészt felmérések szerint az emberek több mint 50%-a fordult el a nagyvállalatoktól, és a megbízhatóbbnak tűnő kisvállalkozásoktól, főleg helyi márkáktól vásárolt szívesebben online. Éppen emiatt még fontosabb volt a márkák folyamatos online aktivitása és a kétirányú kommunikáció az ügyfeleikkel. Az tehetett szert előnyre, aki az emberek szeme előtt volt, és őket segítve kommunikált a lokális igényeket is figyelembe véve.

Ami az elmúlt időszak tanulsága lehet, hogy jelen kell lenni, és aktívan reagálni a körülöttünk lévő változásokra. Az a márka lesz képes hosszú távon is erős maradni, amely érzékeny a fogyasztó kéréseire/ problémáira, lépést tart az aktualitásokkal, és őszintén kommunikál. Legyen szó vírusról, globális felmelegedésről vagy egyéb válságosabb helyzetről, az embereket támogató, „emberarcú” márkák lehetnek sikeresebbek.

A Superbrands évről évre igyekszik bemutatni azon márkákat, amelyek képesek lépést tartani a folyamatosan változó környezettel, és fogyasztói igényekkel. Az idei év ilyen szempontból még izgalmasabb volt, hiszen még több minden változott, amire a márkáknak reagálnia kellett. A lista azért lesz valóban értékteremtő, mivel több szakember több szempontja szerint áll össze. Az én egyéni szempontrendszerem az volt, amit feljebb is fejtegettem: mennyire volt képes a márka jelen lenni és aktívan kommunikálni az online térben a fogyasztóival, illetve, hogy mennyire tudott támogató és „empatikus” lenni és az egyéni igényeket is figyelembe venni. Azok a márkák tudnak ugyanis értéket teremteni, amelyek értéket is adnak minden fronton. //

Iránytűk a termékek világában

Szabó Ibolya
vállalati kapcsolatok
vezető
Dreher Sörgyárak

A pandémia kitörése mindenki számára egy merőben új helyzetet teremtett, senki nem tudta, hogy mi lesz, mi várható. Ebből következően a vállalatoknak és a márkáknak is egy új környezetben, egy folyamatosan változó feltételrendszerben kellett működniük, amelyben a fogyasztók (és más stakeholderek is) az alapján ítélték meg őket, hogyan bánnak a munkatársaikkal, az üzleti partnereikkel, a közösségekkel, illetve magával a társadalommal.

Még inkább előtérbe került a transzparencia, az őszinteség és a partnerség fontossága. Az a régebbi mondás, miszerint a márkának a nagyszerű termékek mögé kell állnia, ma már úgy szól, hogy a márkának a fontos értékek mögé kell állnia. Természetesen a minőség, az ár, a termék könnyű elérhetősége nagyon fontos szempontok, de az olyan faktorok, mint a bizalom, a valódi kapcsolat (márka és fogyasztó között) a fenntarthatóság, az etikus beszerzés, a társadalmi felelősségvállalás dinamikusan növekvő súllyal bírnak, amikor a fogyasztó adott termék, szolgálatatás megvásárlásáról dönt. Egy korábbi Edelman Trust-riport szerint, a fogyasztók 65%-a azt mondja, hogy ahogyan a márkák reagáltak a pandémiára, az nagyon nagy hatással volt és van arra, hogy milyen terméket vesznek meg a jövőben.

A márkák és a termékek világában iránytűként segíthetnek a fogyasztónak az olyan nagy múltú, ismert és elismert díjak, mint amilyen a Superbrands is. Részint azért, mert hű azokhoz az értékekhez, amelyeket a kezdetkor lefektetett, másrészt pedig képes megújulni és lekövetni a trendeket és társadalmi változásokat. A fogyasztók egyre nagyobb és gyorsan pörgő információs zajban élnek, egyre több a fake news is. A hiteles, felkészült és transzparens hangok fontos és egyre fontosabb szerepet töltenek be. //

Változások a fogyasztói magatartásban

Dr. Totth Gedeon
intézetvezető, tanszékvezető
főiskolai tanár
Budapesti Gazdasági
Egyetem

A vírus jelentősen megváltoztatta a fogyasztói magatartást – ezt számos kutatás egyértelműen megerősítette. Az FMCG-szektorban érezhetően növekedett a kereskedelmi márkák részaránya. Tudatosabban vásárolunk, tervezünk, jobban odafigyelünk olyan dolgokra, mint az egészség, környezettudatosság. Igazából a változásokban az a nagy kérdés, hogy a sokk elmúltával, ezek közül melyek maradnak meg valamilyen szinten, és lesznek-e olyanok, melyek a veszély elmúltával szintén a feledés homályába vesznek.

A kereskedelmi márkák egyértelműen az eddig vásárolt márkákat váltották ki, tehát bizonyos területeken csökkent a márkahűség. Ugyanakkor a vásárlók, akik nem online szerzik be a kívánt termékeket, igyekeznek kevesebb időt tölteni az üzletben. A márkahűség viszont gyorsítja a vásárlást. Az is sajátja a válságoknak, hogy a B márkák vannak a leginkább kitéve a veszélynek, a fogyasztók bizonyos hányada igényli a prémiummárkákat, ugyanakkor a tudatosságuk növekedése miatt még jobban odafigyelnek az ár-érték arányra.
A vírus első hulláma megmutatta azokat a változásokat, amelyek a fogyasztói magatartásban és attitűdökben bekövetkeztek, ezek irányt mutatnak a márka- és a fogyasztói bizalom építése tekintetében. A második hullámban változtak bizonyos fogyasztói értékek, akárcsak a kommunikáció tartalma, a korábbi változások mögötti értékek kommunikálása fontosabbá, hangsúlyosabbá válik.

Ami a márkák fejlesztését illeti, a fiatalok Y, Z és az utánuk jövők tudatosabbak igényeiket, elvárásaikat tekintve, mint elődjeik, és aki erre nem figyel, nem fog tudni közel kerülni hozzájuk.
Sok a különféle új díj, és ha valamiből túl sok van, az könnyen elbizonytalanít, csökkenti az érzékelhető differenciát, erodálhatja a kínált értéket, vagyis reális veszélyt jelenthet. Ugyanakkor a Superbrands hosszabb múltja, mint egyfajta garancia, még inkább felértékelődhet. Nem félek a „versenytől”!