A többiek jobban hisznek a márka erejében

Kelet-Közép-Európában az el­múlt években kialakult az Euró­pa fejlettebb részén már ko­ráb­ban meghonosodott kis­ke­res­ke­delmi struktúra, de emel­lett meg­maradt a hazai kis­ke­res­ke­del­mi láncok ve­ze­tő szerepe is. A Price­water­houseCoopers szak­értői azon­ban arra kíván­csi­ak vol­tak, hogy vajon meny­nyi­re már­ka­tu­datosak a ré­gió három or­szá­gában?A lengyel fogyasztói szokásokat elsősorban a lassú vásárlóerő-növekedés, a háztartástípusok átalakulása, valamint a divatkövető magatartás határozza meg. A vásárlóerő két számjegyű növekedésével párhuzamosan stabilizálódott az alapvető élelmiszerekre és háztartási cikkekre költött összeg aránya: egy átlagos lengyel család jövedelmének körülbelül 30 százalékát fordítja erre a célra. Ugyan­akkor az is megfigyelhető, hogy megállíthatatlanul növekszik az igény a különböző elektronikus eszközök iránt, minden harmadik lengyel háztartásban működik komputer, egyértelműen mutatva a társadalom gazdagodását. Ugyanakkor átalakul a háztartások szerkezete, a társadalom egyre inkább öregszik, miközben a fiatalok nem családban kezdik el önálló életüket: mindjobban növekszik a szinglik száma.

A lengyelek hisznek a márkáknak
A háztartások átalakulásával egyre növekszik az igény a félkész és késztermékek iránt, amiből közel sem lehet akár elégségesnek is nevezni a kínálatot. Hasonlóan ígéretesnek mutatkozik a biotermékek piaca, elsősorban a középosztályhoz tartozó háztartások között. Egy közelmúltban végzett felmérés szerint minden ötödik lengyel fogyasztó gondosan tanulmányozza az élelmiszerek összetételét vásárlás előtt. A kínálat azonban még szűkös, míg egy átlagos EU-országban mintegy 2-3000 féle bioterméket lehet kapni, addig a lengyel piac mintegy 200 saját gyártású bioterméket kínál. A lengyel fogyasztó egyébként hűséges a megszokott kis boltokhoz, miközben rendkívüli mó­don figyel az árakra. A növekvő közép-osztály egyre márkatudatosabban vásárol, és erőteljesen figyel a minőségre.
A lengyelek elsősorban a kisebb boltokat kedvelik, ahol nemcsak bevásárolhatnak, hanem megtalálják a napi ügyintézés kellékeit, van lottózó, föl lehet adni a csekkeket és lehetőleg késő éjszakáig, akár 11 óráig is nyitva tartanak. Változatlanul úgy vélik, a márkás termékek valóban többet érnek, mint a név nélküliek, és a bevezetett márka garantálja a minőséget. Ennek ellenére a fogyasztók inkább az árat, semmint a márkát tartják szem előtt. A lengyelek harmada viszont nemcsak a márkára figyel, hanem a származási helyre is: természetesen előbbre teszik a hazait. Mindez azt bizonyítja, hogy a lengyel fogyasztói piac egészséges irányba fejlődik, és immár nem csak az ár szerint választanak a fogyasztók.

Eltérő szokások a cseheknél
Csehországban is megfigyelhető a születésszám mérséklődése, illetve a háztartások lassú elöregedése. A vásárlóerő mérsékelten és stabilan növekszik, ami a kiskereskedelmi forgalom további bővülését vetíti előre. Azonban a növekedés kilátásai jóval mérsékeltebbek, mint például az ezredfordulón. A hipermarketek száma a továbbiakban csak kismértékben növelhető, miután a piac lassan telítettnek mutatkozik. Az utóbbi években megjelentek az olcsó és rosszabb minőségű ázsiai termékek, gyors térhódításukat a cseh fogyasztók árérzékeny magatartása is elősegítette. Igaz, az EU-csatlakozás után a kötelezően alkalmazott mi­ni­mumár, valamint a mennyiségi korlátozás némileg mérsékelte az importversenyt. A fogyasztók jövedelmüknek mint­egy 22 százalékát költik alapvető élel­miszerre, de a költés mikéntjét na­gyon erőteljesen befolyásolják a fo­gyasz­tó csoportok egymástól elkülönülő szokásai. A modern, márkatudatos fogyasztó a Cash&Carry típusú üzletekbe vagy a hipermarketekbe jár vásárolni, míg a hagyományos fogyasztói csoportok elsősorban a kis üzleteket kedvelik.

Márkatudatosságban hátul kullogunk
Magyarországon is érvényesülnek a ke­let-közép-európai tendenciák, a vásárlóerő-növekedést a háztartások elöregedése kíséri. Igaz, Magyar­orszá­gon a legerő­tel­jesebb a népesség fogyása, mi­köz­ben egy­re szignifikánsabban nö­vekszik a negy­ven éven felüliek aránya. A főváros rész­aránya a fogyasztásból csak azért mér­séklődik, mert a népességfogyás erő­tel­jesebb Budapes­ten, mint vidéken. A ha­vi átlagbér növekedése mérsékeltebb, és általában a keresetek meglehetősen ala­csonynak számítanak még a régiós át­lag­hoz képest is. Az alacsony átlagon be­lül is nagyok az eltérések, a több nyelven be­szélő diplomások bére lassan közelít a nyu­gat-európai alsó szintekhez, miközben az elmaradott térségek szakképesítés nél­küli dolgozói a minimumbérnél alig több­re számíthatnak. Bár a lassú fejlődés ezen a piacon is megfigyelhető, a magyar fo­gyasztók sokkal inkább az árra figyelnek, semmint a minőségre. A márkatu­da­tosság tehát jóval elmarad még a kelet-euró­pai átlagtól is, amit jól tükröz a ke­res­kedelmi márkák előretörése, a fo­gyasz­tók pedig leginkább a Tesco márkát ked­velik – legalábbis egyelőre.
L. M.