A tisztaság nem elég

A vegyi kategóriák közül a legnagyobb polchelyet a mosáshoz kapcsolódó szerek tudtak maguknak meghódítani. Ahogy a vásárlók végigpásztázzák a színes csomagokat, dobozokat, flakonokat kínáló regálokat, bizony a választék gazdagsága a bőség zavarával ömlik rájuk. Benke Ágnes, az EVM Zrt. marketingasszisztense szerint a mosószerek piacán a legszembetűnőbb változásokat a kompakt mosóporok előretörése hozza. 2008 első félévére a teljes mosóporszegmens 81 százalékát tették ki mennyiségben, és 88 százalékát értékben. 2006 májusától a mosószerpiac 2 legnagyobb gyártója (P&G, Henkel) minden márkáján belül csak kompakt (EuroCompact) termékeket forgalmaz.

Méretes különbségek
Természetesen a választék kialakításában, a márkák és kiszerelések kiválasztásában legfontosabb tényező továbbra is a piaci helyzet és az ár-érték arány kell legyen. Tósoki Dániel, a Procter & Gamble kategóriamenedzsere szerint a vásárlók jól elkülönítik a különböző árszinteket.
Tósoki Dániel hangsúlyozta, hogy a boltméret és a polcon tartandó kiszerelések szoros összefüggését fontos figyelembe venni. Amíg a tervezett mosószervásárlás fő színhelye a hipermarket, ahol a nagy méreten elérhető, kilogrammalapú árelőny a fő érv, addig a kisebb boltokban a két nagybevásárlás közti időszakra vesznek kisebb méretet. Vagy pedig a nagyobb kiszerelés árát egyszerre kifizetni nem képes vevők választanak a 400 gramm és 3 kilogramm közötti méretekből.
Ezért a kisebb boltokban a 400 grammos, 2 és 3 kilogrammos mosópor és a kisebb flakonos mosógél folyamatos polcon tartása indokolt, szupermarketekben pedig inkább a 3–6 kilós kiszerelés a keresett. Hipermarketekben és C&C áruházakban a széles, minden márkára és kiszerelésre kiterjedő választék jól áttekinthető kialakítása célszerű.
Mivel a mosóporok tipikus volumengeneráló harci termékek, így a promóciók közül is az egyszerű gondolavéges árakciók a leggyakoribbak. A vásárlók kedvelik az összecsomagolásokat is, amikor öblítőt vagy más, mosáshoz kapcsolódó terméket kapnak ajándékba. A gyártók számára is jó lehetőség így összekapcsolni az általuk kínált márkákat. Egy új illatvariáns kipróbálását is ösztönözhetik ilyen módon, egyszerre támogatva a mosóporeladásokat és a másik szegmensben az új termék bevezetését.

Kisebb boltokban is helye lehet a nagyobb öblítőnek
Az öblítőszerek piaca egy folyamatosan bővülő szegmens, évről évre gyarapodik az eladások száma mind értékben, mind mennyiségben. 2008 első negyedévének eladásait is a növekedés jellemzi.
A Procter & Gamble szakembere szerint az öblítők esetében a prémium árszint dominál a Lenor, Silan és Coccolino márkák vezényletével. Hagyományosan népszerű és elengedhetetlenül fontos öblítőválaszték-elem az 1 literes kiszerelés, bár a 2 literes változat is egyre keresettebb. Habár a polchely az öblítők számára meglehetősen limitált, mégis már a kisebb méretű boltokban is érdemes megjeleníteni mindkét méretet. Legsikeresebb akciós forma a többet kevesebbért mennyiségnövelő promóció, ezek közül is a „kettőt fizet, hármat vihet” típusú csomagajánlatok viszik el a pálmát.

Problémamegoldók
Benke Ágnes kiemelte, hogy a nyári szezon a folttisztítók piacának kedvez különösen, hisz a gyakori kültéri tevékenységek következtében a ruhák fokozott igénybevételnek vannak kitéve. Ezért helyezi a fókuszba az EVM Zrt. is Ultra Aktív folttisztító géljét, krémjét és szappanát, amelyek elbánnak még a legmakacsabb háztartási foltokkal is.
Bedő Hajni, a Clorox márkamenedzsere (DunaPro Zrt.) elmondja: felméréseik alapján a mosási adalékok egyre inkább kedveltek a fogyasztók és a kereskedelmi partnerek körében is. Egyre több a konkrét problémákra, különleges anyagra, színre használható speciális adalék anyag. A fő szegmensek, amelyekben a Clorox márka termékkel képviselteti magát, a fehérítők és a folteltávolítók kategóriája.
A folteltávolítók piacán jelenleg nagy változások történnek, sok új szereplő lép egyszerre ebbe a szegmensbe. A termékeket a háziasszonyok többsége használja, így nagy lehetőség van a fejlesztésekre, termékbevezetésekre.
A Clorox új terméke, a Clorox Color is ehhez az irányvonalhoz tartozik, hiszen a folteltávolító bevezetésével az eddig főként fehérítőként ismert márka új területen bővíti portfólióját.

Nagy árkülönbségek
A mosási adalékok választékának kialakításakor érdemes figyelembe venni, hogy a nagy eladási volument elsősorban a fehérítő termékek generálják, míg értékben inkább a folteltávolító termékek jelentősebbek. Az utóbbi egy évben több kereskedelmi márkás termék is megjelent mind a fehérítők, mind a folteltávolítók piacán.
Mind a fehérítők, mind a folteltávolítók terén nagy eltérések vannak ár tekintetében. A márkázott, ATL- és BTL-kampányokkal támogatott nagy márkák magasabb ára elfogadott a fogyasztók részéről. Ez elsősorban a márkák által kiépített fogyasztói bizalomnak, illetve a márkák által képviselt kiváló minőségnek köszönhető. Bár a magasabb árú termékek elsősorban a hiper- és szupermarketekben versenyképesek, a tradicionális szektorban is lassan növekszik jelentőségük. A folteltávolítók szegmensében a magasabb árú termékek a kisebb boltokban is versenyképesek.

Megújuló márkák
Az EVM szakembere szerint a gyártóknak termékválasztékukkal és a folyamatos innovációval arra kell törekedniük, hogy a fogyasztók minden igényét megpróbálják kielégíteni, sőt, hogy a még fel sem merült fogyasztói igényekre is megoldást találjanak.
Napjainkra Magyarországon is általános elvárás lett a mosószerekkel szemben, hogy azok bőrre gyakorolt irritációs hatás nélkül hassanak, az érzékeny bőrűek is bátran használhatják azokat. Az EVM ezért alkotta meg a Bip Hypoallergén mosószercsaládját, amelynek tagjai a Bip Kompakt Hypoallergén mosópor több kiszerelésben, valamint a Bip Hypoallergén mosógél.
Az öblítők piacán a prémium márkák illatportfóliójában az aromaterápiás illatok uralják a választék jelentős részét. A belső tartalmat a flakonok és design folyamatos megújításával, érdekes, szokatlan színek alkalmazásával hangsúlyozzák a gyártók a fogyasztók felé. Megújult külsővel kerül például a boltok polcaira a Bip Soft & Relax textilöblítő koncentrátum is.
Az elmúlt egy évben nagyon komoly munka folyt a Clorox márka körül is. A Clorox Color bevezetése utáni legfontosabb lépés a fehérítőcsalád megújítása lesz, amelyet további termékfejlesztések és termékbevezetések fognak követni.

Duóban, trióban, jelmezben
Szokatlan, és épp ezért nagyon figyelemfelkeltő volt az Ultra Aktív folttisztítók népszerűsítésére szervezett nagyszabású hoszteszpromóció, amelynek során Ultranő jelmezbe bújt hoszteszek ismertették meg a kiváló minőségű folttisztítókat a vásárlókkal. A vásárlás jutalmaként azonnali ajándékkal kedveskedtek a vevőknek.
A Clorox szakembere szerint az árakcióknak mindenhol nagy szerepe van, jelentős az árverseny a termékek között. Nagyon sikeresek még a duó- és triópackok. A nyereményjátékok viszont kevésbé elterjedtek ezen a területet, ezért itt az újdonság erejével nagy sikereket lehetne még elérni.
A tavaszi és őszi nagytakarítás ebben a szegmensben is kiemelt akciós időszaknak számít. Bedő Hajni elmondása alapján az őszi nagytakarítás időszakára már több Clorox-újdonság is a polcokon lesz, és folyamatos marketingtámogatás garantálja majd a termékek keresettségét. A Clorox Color termékbevezetést például a terméken elhelyezett nyakcímke, tv-kampány, és női magazinokban való megjelenés segíti.
A Procter & Gamble is kiemelt figyelmet szentel az innovációkra. A P&G, ahogy már a televízióban is látható, a tőle megszokott erős marketingtámogatással belép a prémium minőségű folttisztítók piacára, így bővítve a mosó- és tisztítószer-portfólióját. Az Ariel Professional márkanevű folttisztító folyékony, por és spray formátumban, 6 különböző kiszerelésben érhető el.

Forradalmian új kategória kér helyet a piacon
Üde színfolt a mosási adalékok között megjelenő papíralapú kendő, amely megakadályozza, hogy a mosás során kieresztett színek összefogják a ruhát. Tremmel Nóra, a a Spotless színfogó kendőt forgalmazó Spotless Hungary marketingvezetője elmondása alapján a dinamikusan fejlődő, új kategória népszerűsítését integrált kommunikáció, ennek keretében erős tv-kampány támogatta, amelynek hatására 15-szörösére nőtt a forgalom, és az azt megelőző szinthez képest sokkal magasabb szinten stabilizálódott.
Jövő év elejére pedig innováció várható, amelyet külföl-dön már óriási sikerrel vezettek be.
Kátai Ildikó