A tavasz 17 pillanata

Turcsán Tünde
FMCG-üzletág igazgató
GfK Hungária

A magyar fogyasztóra már a koronavírus-járványt megelőzően is jellemző volt az aggodalom. A GfK 2019 év végén készült Consumer Life kutatása szerint a magyarok között – a világ más részein élőkhöz képest – nagyobb arányt képviselnek azok, akiket aggodalommal tölt el a „mindennapi megélhetés és a számlák kifizetése” (a válaszadók 45%-a említette). Alig valamivel kevesebben említették itt az egészségügyi kiadások (39%), valamint a kormányzati korrupció kérdését (35%). Az év elején megismételt globális felmérésben jelentek meg a járványok, rögtön a második legaggályosabb tényezőként, ugyanakkor a környezetszennyezés és a klímaváltozás miatti aggodalom a járványhelyzet közepette is nagyon felerősödött.

Tudatos vásárlás és ökobűntudat

Míg világszinten a biztonságkeresés, Európában a környezettudatosság az első számú, addig hazánkban a tudatos fogyasztás a legfőbb fogyasztói trend. A magyar megkérdezettek 33%-a vallja azt, hogy ismeri saját igényeit, és elvárja, hogy ezekre reagáljanak. E tudatosság jegyében a hazai fogyasztó saját értékrendjét tükröző értékeket keres (48%); kevesebb, de jó minőségű terméket választ (48%); és ha nem elégedett, akkor nagyon gyorsan vált (59%). Fontos üzenet marketingszempontból, hogy márkaválasztásában érvényesül az adott márka által támogatott társadalmi ügy (22%).

A környezettudatosság egyre fontosabbá válása mellett új jelenség a fogyasztók körében a nem környezetbarát egyéni magatartás kapcsán az „ökobűntudat”.

Ugyanakkor a magyar vásárlók úgy gondolják, már minden tőlük telhetőt megtettek, most a vállalatokon a sor.

Nem pusztán felhalmozás, valódi többletfogyasztás

A tavaszi kijárási korlátozás a fogyasztás átstrukturálódását hozta: azzal, hogy a háztartások otthon voltak, bezártak a vendéglátóhelyek, többet is fogyasztottak otthonukban. Jól látszik mindez a GfK Háztartáspanelen mért FMCG-költéseken – a kosárméret hónapról hónapra nőtt, a vásárlási gyakoriság viszont drasztikusan visszaesett.

– Hamar ráébredt mindenki a tavaszelőn, hogy igen komplex és kihívásokkal teli ez az új állapot – mondta el Turcsán Tünde. – Az év 14. hetében végzett mérésünk szerint a háztartások 35%-a aggódott nagyon a pandémia miatt, főként a gazdasági helyzet alakukálására vetett hatásával kapcsolatban – a megkérdezettek 59%-nál ez állt az első helyen.

A reakciók eltérőek, ám mérsékeltek voltak: 16% kezdett a megszokottól eltérő helyen vásárolni; 28% rendelt gyakrabban házhoz bármilyen terméket, míg 18% rendelt a korábbiaknál gyakrabban élelmiszert online. A kutatás igen meglepő eredményeket hozott azok körében, akik nem élnek az online rendelés lehetőségével. A megkérdezettek nagy része még mindig azért nem választja ezt a vásárlási megoldást, mert számára ez a lehetőség nem elérhető, illetve sokan nem bíznak benne, szerintük drágább, az online kapható termékek nem elég jók, illetve nem azt kapják, amit rendeltek.

A pánik közepette jelentkező többletvásárlás a GfK adatai szerint egyértelműen összefüggött a huzamosabb otthonléttel, valós többletfogyasztásról, és nem készletfelhalmozásról tanúskodik.

Diszkontok a gyorsítósávban

Ebből a fogyasztási többletből minden kereskedelmi csatorna részesült, de nem azonos mértékben. 2020 első féléves összesített adatok alapján leginkább a diszkontok nőttek (+22%) és főként a hipermarketek kárára. A 94%-os penetrációt felmutatni tudó diszkontban ráadásul a háztartások az összes csatorna közül magasan a leggyakrabban és alkalmanként a legtöbbet vásárolnak (2020 első félévében a kosárméret értékbeli változása + 24,6% szemben 2019 január–júniussal).

A csatorna sikere – világszerte – nem kizárólag az alacsony árszintnek köszönhető: Németországban és Dániában, ahol magas a diszkont részesedése, nem sokkal alacsonyabbak a diszkont által kínált árak, de például Franciaországban, ahol más csatornánál szignifikánsabban olcsóbb a diszkont, mindössze 10%-ra tehető az értékbeli részesedése.

A diszkontok esetében a pozicionálás alapja továbbra is a jó ár-érték arány, de emellett a speciális termékkínálat, az aktív cselekvés a fenntarthatóságért, a promóciókkal történő értéknövelés és a hozzáadott érték direkt és érthető kommunikációja is növeli népszerűségüket. Omnichannel megoldásokkal igyekeznek a forgalmat a boltokba terelni, valamint ők is élnek a növekvő számú touchpoint adta lehetőségekkel (mobil app, digitális kupon).

Folyamatosan „alkalmazkodásban”

A magyar háztartások közel 50%-a küzd anyagi nehézségekkel és „nem jön ki a pénzéből”. Úgy tűnik, az anyagiak miatti aggodalom nem alaptalan – az Eurostat friss élelmiszerárindex-összehasonlításából is kiderül, hogy Magyarországon az árak lényegesen magasabbak, mint Európa más országaiban.

Az anyagi helyzetük és a munkanélküliségtől való félelem meghatározza a hazai fogyasztók mindennapi döntéseit, így a boltválasztás szempontjait is. E téren a május végén/június elején végzett megkérdezés szerint érvényesülni látszik a „mindent egy helyről a közelből, lehetőleg, ahol a legkevesebben vannak” elv, de ami még fontosabb, hogy ezt a hozzáállásukat a válaszadók a jövőben is fent kívánják tartani. A változások tekintetében nemcsak az fontos, hogy mi és milyen mértékben alakult át, hanem az is, hogy a vásárlók mennyire tartósan gondolkoznak ezen új szokások megtartásával kapcsolatban.

A magyar termék egyre inkább előtérbe kerül a fogyasztók gondolkodásában is. A megkérdezettek 48%-a támogatná az ország gazdaságát azzal, hogy magyar gyártók termékeit vásárolja, vagy igyekszik a helyi vállalkozásokat támogatni – helyi étteremből rendelni, helyi termelőktől zöldséget-gyümölcsöt vásárolni. Az egészségesebb táplálkozásra a fittség megőrzése és az immunrendszer erősítése érdekében kifejezetten törekszik a többség.

Élelmiszer-választáskor évek óta a frissesség és az íz az elsődleges szempont. A magyar vásárlók némiképp „röghöz kötöttek”: fontos számukra a megszokott, bevált termék elérhetősége az üzletben. Az egészségtudatosság itt is érvényesül: előnyt élveznek a tápláló, hasznos tápanyagokat tartalmazó, kiváló minőségű alapanyagból készült, adalékanyagoktól és mesterséges összetevőktől mentes termékek.

– A válság sok mindent megváltoztat, az életszínvonal hirtelen nagyot esik, a lehetőségek beszűkülnek, ám úgy tűnik, az igény megmarad a minőségi termékekre vonatkozóan – jegyezte meg Turcsán Tünde a jövőre vonatkozó várakozásokról szólva. – Az ár kiemelkedően fontos lesz, és annak érzékelése-észlelése feltehetően frusztrációt okoz majd sok vásárlóban. Az akciók szerepe felértékelődik, hiszen a megszokott színvonal fenntartása, a bevált termék megszerzése érdekében a vásárló akár várni is hajlandó lesz. Előtérben marad ugyanakkor a fenntarthatóság, nem szűnik meg a kereslet a kézműves, bio, kistermelői cikkek iránt a válság idején sem – legalábbis az igények szintjén – zárta előadását a szakember. //