Magazin: A saját márka fellegvára Európa

A PLMA évkönyve, a 2020 International Private Label Yearbook számára készült Nielsen-elemzés szerint a vizsgált 19 országból 14-ben növekedett a privátcímke piaci részesedése Európában. A számok tükrében jól láthatók a saját márkás termékek legfrissebb trendjei.

Szerző: Kátai Ildikó

A Nielsen által vizsgált országokban, egy kivételével mindben, a kereskedők saját márkás termékeinek aránya meghaladta a 30%-ot. A legnagyobb európai piacok – az Egyesült Királyság és Németország – esetén pedig stabilan 40% fölött marad ez az arány. Franciaországban már minden harmadik megvásárolt árucikk saját márkás. Olaszországban az eddigi legnagyobb növekedést tapasztalták (több mint 2% pont) a piackutatók.

A legnagyobb emelkedést Hollandiában mérték, ahol 7 ponttal, immár 37%-ra növekedett a privátcímke aránya. A fejlődés motorját az Aldi jelentette. A közeli Belgiumban pedig a saját márka aránya eléri a 44%-ot.

Spanyolország és Portugália megőrizte hagyományosan erős private label pozícióit. Előbbiben már az eladott fogyasztási cikkek fele saját márkás, utóbbiban pedig 3 pontos növekedéssel már 43%-nál tartanak.

Ausztria kiemelkedik a régióban

Közép-Kelet Európában Ausztriában megőrizte 40%-os részesedését, Lengyelországban, Magyarországon, a Cseh Köztársaságban és Szlovákiában pedig 30% felett van a PL részesedése. Svájcban a forgalom fele saját márkás.

A skandináv országok közül kiemelkedik Norvégia, ahol 2 pontos emelkedést és így 34%-os piacrészt mértek. Svédország elérte a 33%-ot, Finnország pedig 30% fölött zárt.

A mediterrán országokban a saját márka aránya 31% fölött volt Török- és Görögországban egyaránt. Ez a szám azért is jelentős, mert Törökországban 2 pontos emelkedéssel először lépte át a 30%-os határt.

A PLMA (Saját Márkás Termékgyártók Szövetsége) elnöke szerint a számok azt jelzik, hogy a vásárlói döntések során már elsőbbséget élveznek a saját márkás termékek a napicikk-beszerzések esetén. A koronavírus-járvány pedig tovább erősíti ezeknek a termékeknek a pozícióját.

Fényes a PL jövője

– A saját márka jövője olyan fényes, mint a ragyogó nap. Az Egyesült Államokban az elmúlt néhány hónapban az áruházak saját márkás termékeinek óriási növekedése tapasztalható élelmiszer és non-food kategóriákban egyaránt. Sok esetben a saját márkás termékek jobban elérhetőek voltak, mint az A márkák. Összességében, ha az Egyesült Államok minden kiskereskedőjét nézzük, gyakorlatilag a private label a legnagyobb márka – a Nielsen szerint évente mintegy 136 milliárd dollárt tesz ki. Hasonló részesedésnövekedés tapasztalható világszerte. Most a fogyasztók oktatására koncentrálunk, hogy a kiváló saját márkás cikkek minőségét, változatosságát és értékeit megismerjék. Törekszünk arra, hogy akik először vettek saját márkás terméket, továbbra is azt vásárolják. – nyilatkozta exkluzív interjúban lapunknak Peggy Davies, a PLMA új elnöke.

A szervezet a nyár folyamán több virtuális programot szervezett, edukációs és konferencia jellegűeket egyaránt. Október végén a Nyenrode Egyetemmel együttműködésben kerül sor a PLMA Nemzetközi Tanácsának Executive Education programjára, a tanterv tervezése már folyamatban van.

A magyar, sajátmárka-szakemberek számára talán legfontosabb eseményt, az amszterdami World of Private Label International Trade Show-t december 2-3-án tartják meg, „Life is good in Private Label” címmel. 2021 első negyedévében Genfben tartják a Nemzetközi Tanács kerekasztal-konferenciáját. Az USA éves találkozót és vezetői konferenciát pedig a floridai Orlandóba tervezik.

PLMA Excellence Awards, a legkiválóbb saját márkák nemzetközi versenye//

 

A saját márkák piaci helyzetének alakulása

A saját márkás termékek piaci részesedése és a kereskedelem koncentrációja között szoros kapcsolat tapasztalható. Közép- és Kelet-Európa országaiban az elmúlt években fokozatosan nőtt a saját márkás termékek érték alapon számolt súlya az FMCG-piacon belül, ami részben a mélyülő és szélesedő saját márkás kínálattal, részben a nemzetközi szinten megfigyelhető „diszkontosodással” is magyarázható. A COVID-karantén időszakában és ezt követően sem változott meg hazánkban a saját márkás termékek piaci részesedése.

Bakonyi-Kovács
Krisztina
senior product consultant
GfK Consumer Panel

Közép- és Kelet-Európa országait alapul véve közvetlen kapcsolat rajzolódik ki a saját márkás termékek FMCG-piacon mérhető súlya és aközött, hogy a kereskedelem mennyire koncentrálódott az adott országokban. Míg a viszonylag magas saját márkás piacrésszel (23–33%) bíró közép-európai országokban a 10 legnagyobb kereskedelmi lánc együttes FMCG-piacrésze meghaladja a 70%-ot, addig a legkisebb saját márkás részesedéssel jellemezhető Bulgáriában és Oroszországban a „TOP 10” koncentráció 50% alatti.

Közép- és Kelet-Európa országaiban az elmúlt években fokozatosan megfigyelhető a saját márkák előretörése a napi fogyasztási cikkek piacán, ami mögött egyrészt az egyre differenciáltabb kínálat áll (vagyis, a saját márkák között is megjelenik az „olcsó” mellett a minőséget képviselő prémium, vagy akár szuperprémium árszinten kínált termékvonal), illetve a régióban az elmúlt években tapasztalt diszkontosodási folyamat is erősíti ezt a tendenciát. A diszkont csatornán belül a saját márkák részesedése kiemelkedően magas, Magyarországon az elmúlt évben 61%-os volt ez az arány.

Nemzetközi szinten megfigyelhető jelenség, hogy a saját márkák részesedése arányaiban nem nő tovább a diszkont csatornában, sőt, mivel több diszkontlánc is a gyártói márkák kínálatát szélesíti a boltjaiban, még csökkenhet is. Magyarországon 1% ponttal esett vissza 2019-ben az előző évhez képest a saját márkák részesedése a diszkont csatornában; ennek ellenére azonban piaci súlya és növekedési üteme miatt összességében még mindig ez a csatorna járult hozzá leginkább abszolút értékben a saját márkák növekedéséhez.

Magyarországon a 10 legnagyobb saját márkás részesedéssel rendelkező kategória között fagyasztott élelmiszerek, tejtermékek (sűrített tej, vajkrém, sajtkrém), illetve a vatta található, míg a legkisebb saját márkás részesedéseket főként vegyi áru kategóriákban, a félkész ételek, valamint a rágógumi esetében találjuk.

Az elmúlt 12 hónap során legnagyobb arányban az alábbi kategóriákban növekedett a saját márkák részesedése (zárójelben a 2020. I. félévében mért saját márkás részesedést tüntettük fel,  érték %-ában):

A COVID-vírus miatti karantén időszakában tapasztalt megváltozott vásárlási szokások (kevesebbszer, de nagyobb kosarakat vásároltunk), valamint az ezt megelőző pánikvásárlások nem változtatták meg a saját márkák részesedését a napi fogyasztási cikkek piacán. Bár a promóciós vásárlások érték alapon számított részesedése a karantén időszakában visszaesett a kevesebb promóció következtében, azonban a visszaesés mértéke hasonló volt a teljes FMCG-piacon és a saját márkás szegmensen belül is.

A kiskereskedelmi csatornák korábban (2019 során) tapasztalt növekedési trendjei is tovább folytatódtak 2020 első félévében. A félévet tekintve, legnagyobb ütemben továbbra is a diszkont csatorna növekedett főként a hipermarket csatorna rovására. Voltak ugyan olyan rövid időszakok, amikor átmenetileg egy-egy csatorna előtérbe került (például a hipermarketek az első pánikvásárlási hullám során március első napjaiban, vagy a drogériák a fertőtlenítőszer felvásárlások kezdetén), viszont 2020 első félévét egyben nézve ezek a hatások belesimulnak a korábban is megfigyelhető, hosszabb időszakot átívelő kiskereskedelmi trendekbe. //