Magazin: A prémium levek között is erősödik a saját márka

Erős árversenybe kényszeríti a gyártói márkákat a PL immár a magas gyümölcstartalmú levek között is. Az ár ellen úszó dzsúszmárkák felkészültek a keresletélénkülést hozó hidegebb hónapokra. Innovációik aktuális szlogenje a „frissen préselve”, amellyel a kissé amortizálódott prémiumszegmensen belül próbálnak egy magasabb kategóriát teremteni.

A Nielsen friss adatai nem sok újdonságot jelentenek a gyümölcslépiac ismerőinek: az eladások visszaesése tovább folytatódik.

– A vásárlók racionalizálták a fogyasztói kosarukat, az elmúlt időszakban lemondtak a kevésbé szükséges cikkekről. Azt tapasztaljuk, hogy a válság enyhülésével sem térnek vissza korábbi fogyasztási szokásaikhoz. Ez zajlik a 2006 óta csökkenő gyümölcslépiacon is: mivel a helyettesíthető termékek körébe tartozik, a fogyasztók egy része alacsonyabb árfekvésű szomjoltót választ – elemzi a helyzetet Jencs Bálint, a Rauch Hungária Kft. marketingigazgatója.

A téli hónapokban keresettebbé váló dzsúsz viszont még erősödni is tudott.

– A gazdaság változásai elsősorban a gyümölcsital-fogyasztókat érintették érzékenyebben az év során. A kiváló minőségű, prémium termékek fogyasztói egyrészt stabilabb körülményeiknek, másrészt az egészségtudatosságnak köszönhetően ragaszkodnak a korábban megszokott kiváló minőségű termékekhez, márkákhoz – mondja Nagy Györgyi, a piacvezető gyümölcslégyártó SIÓ-ECKES PR-tanácsadója. – Cégünk számára ezek a trendváltozások is azt erősítik, hogy a SIÓ és Hohes C termékek a lehető legszélesebb választékkal jelenjenek meg a lehetséges disztribúciós csatornákban. Kereskedelmi partnereinkkel folyamatos párbeszédet folytatunk a leghatékonyabb üzletpolitika közös kialakítására, ezen belül is számos projektben járulunk közvetlenül hozzá ahhoz, hogy a vásárlók letisztult polcképpel és árukészlettel találkozhassanak.

Túlsúlyba került PL a dzsúszok között

Úgy tűnik, hogy a magasabb gyümölcstartalmú levek vásárlói is igyekeznek a legolcsóbb beszerzési forrásokat megtalálni.

– A 100 százalékos szegmens árszínvonalának csökkenése az egyre bővülő, olcsóbb kategóriájú saját márkás termékek erősödésének tulajdonítható – szögezi le Chvojka Ágnes, a Maspex Olympos Kft. brand menedzsere, és ezt piackutatási adatokkal is alátámasztja: – A Nielsen mérése szerint a 2009. október és 2010. szeptember közötti időszakban a dzsúszok között a saját márkás termékek immár túlsúlyba kerültek: 53 százalékát adták a mennyiségi eladásoknak.

A diszkontcsatornákban kapható gyümölcslevekkel, dzsúszokkal nem lehet felvenni a versenyt, állapítja meg Jencs Bálint a Rauch részéről:

– Egy-két olyan termék, amely a címke szerint 100 százalékos gyümölcstartalommal rendelkezik, és körülbelül ugyanennyi forintba is kerül, érdekes kérdéseket vethet fel egy tudatos vásárló fejében. A márkákkal nemcsak gyümölcslevet vásárol a fogyasztó, hanem a márka mögötti értékeket, a magas, ellenőrizhető minőséget, amely biztos garancia.

Pirosabb tél

– Megfigyelhető, hogy a prémium termékek gyártói maguk is igyekeznek egyre kedvezőbb ajánlatokkal kedveskedni a vásárlóknak – világítja meg másik oldalról a kérdést Pogány Éda, a Coca-Coca Magyarország kommunikációs igazgatója. – Ennek eredménye, hogy jóval nagyobb réteg számára lett elérhető a prémiumkategória, nagyobb az eladások promóciós időszakra eső arányos része. A cégünk által gyártott és forgalmazott 1 literes, PET-palackos Cappy polci ára 2009-ben például jelentősen csökkent, ennek eredményeképpen látványosan tudott nőni a piacrésze.

A téli hónapok mintegy 15-20 százalékos forgalmi többletet hoznak a magasabb gyümölcstartalmú szegmensekben. Ebbe a vitaminpótlás fogyasztói szempontján kívül az is szerepet játszik, hogy az érintett márkák aktivitásai is erre az időszakra koncentrálódnak.

– Érdekes jelenség, hogy a téli hónapokban magasan megugrik a piros gyümölcsökből készült dzsúszok forgalma – állapítja meg Jencs Bálint. – Ez figyelhető meg a Happy Day termékcsaládunk amarénameggy, fekete ribizli, vagy az éppen 1 éve sikeresen bevezetett 100 százalékos piros multivitamin termékénél is. A jelenség oka lehet a tudatos vásárlás, azaz fogyasztóink jól ismerik a piros bogyós gyümölcsök magas C-vitamin-tartalmát, ami a téli vitaminhiányos időszakban különös jelentőségű a szintén közismerten magas antioxidáns-hatásuk mellett.

Hozzáadott érték – hozzáadás nélkül

Az őszi–téli időszak egyik újdonsága a hazai piacon a szeptemberben megjelent SIÓ Frissen Préselt Alma és Meggy. A 100 százalék gyümölcstartalom mellett ezeknek a termékeknek a legfontosabb tulajdonsága, hogy semmilyen más hozzáadott anyagot nem tartalmaznak – még vizet sem.

A két újdonság is bizonyítéka annak, hogy az innovációs munka a nehezebb gazdasági körülmények között sem áll le a cégnél. Az innováció a SIÓ-ECKES számára a fejlődés motorját jelenti, az előre látható, de még nem bekövetkezett piaci tendenciák felé mutató, értékteremtő tevékenységet.

– A gyümölcsfeldolgozás még számtalan olyan új lehetőséget rejt magában, amellyel a hazai piaci szereplők egyike sem élt eddig. Ugyanakkor különbséget kell tenni a valódi innováció és a termékfejlesztés között – hangsúlyozza Nagy Györgyi. – Akkor, amikor egy gyártó csomagolási vagy terméktulajdonsághoz kapcsolódó változtatást hajt végre, az termékfejlesztés. Amikor pedig a piacon még nem létező megoldásokat kínál, valamint számára vagy az egész piac számára új területekre vagy kategóriákba lép be, az valódi innováció. Ilyen volt például a SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré, vagy a SIÓ Gyümölcs Szörp megjelenése is az utóbbi években.

Természetesen az őszi–téli időszakban erős támogatást kap mind a SIÓ, mind a Hohes C márka, tudjuk meg Nagy Györgyitől. A SIÓ-ECKES számára ugyanis kiemelt jelentőségű, hogy partnerei munkáját folyamatosan megújuló eszközökkel és csatornákon támogassa.

100 százalékosan magyarul

A Rauch idén ősszel két újdonsággal jelent meg a piacon.

– Napjainkban az egészséges életmód térnyerése és a tudatosabb táplálkozás iránti növekvő kereslet figyelhető meg. Ezért vezetjük be a frissen préselt 100 százalék gyümölcstartalmú Happy Day almalevünket, amely megőrzi a gyümölcs természetes zamatát és értékes összetevőit, mivel közvetlenül a gyümölcsfeldolgozás, préselés után frissen kerül a dobozokba. A szezon másik újdonsága, hogy a kizárólag 100 százalék hazai gyümölcsökből készülő Happy Day termékeink – Happy Day 100% Alma, Happy Day Őszibarack, Happy Day Fekete ribizli, Happy Day Amarénameggy – magyar nyelvű csomagolásban kerülnek a polcokra. A magyar nyelvű csomagolással célunk az egyre inkább tudatos vásárlók tájékoztatása többek között arról, hogy a dobozokban található gyümölcsleveket kizárólag magyar gyümölcsökből készítjük, amelyeket magyar gazdák gondos szakértelme érlelt – mondja Jencs Bálint. – Jövőre több, nagyszabású termékbevezetéssel készülünk, amelyek között lesznek teljesen új, kategóriateremtő termékek is.

A téli szezonban a Happy Day márka kerül kommunikációjuk fókuszába. Igyekeznek olyan újszerű kommunikációs mixet alkalmazni, amely képes átütő márkaélményt közvetíteni számukra.

A bolti eszközök terén az utóbbi években évről évre megújuló, frappáns, figyelemfelkeltő újdonságokkal jelentek meg. Mind a hipermarketekben, mind pedig a kisebb boltokban fokozott hangsúlyt fektetnek a másodlagos kihelyezésekre.

– Nagy sikert aratott a tavalyi szezonban újdonságként útjára indított, előre gyártott displayre épülő programunk. Ezt az idén tovább folytatjuk, és egyre több partnerünknél szeretnénk alkalmazni – újságolja a marketingigazgató. – A displayprogram lényege, hogy negyed raklapnyi területet elfoglaló, egyutas displayeket állítunk össze a legkedveltebb ízű termékeinkből. Kész másodkihelyezést szállítunk, amit a boltvezetőnek már csak a bolton belül kell elhelyezni. Nem kell a displayt külön feltölteni, nem kell a kartonokat bontogatni, mivel a termékek egyedi csomagolásban kerülnek a displayre, nem kartonostul.

Kedvező ajánlatok

A Coca-Cola gyümölcslé-portfóliójában legutóbb 2010 tavaszán történt jelentősebb változás, mikor is új, frissebb, a fogyasztók preferenciáit tükröző ízkombinációkkal jelentkezett a Cappy Ice Fruit gyümölcsitalcsalád. Az új ízeket kóstoltatással igyekeztek minél több fogyasztóval megismertetni.

– A magasabb gyümölcstartalmú termékek esetében láthatóan arra törekszik egyre több gyártó – így például mi is –, hogy a kedvező ajánlatát minél hatékonyabban tudatosítsa a vásárlókban. Ez történhet tv-kommunikáció keretében, illetve instore eszközökkel, címkén való kommunikációval, vagy az 1 literes Cappy esetében árpontot kommunikáló nyakcímke segítségével – mondja Pogány Éda.

A Maspex-Olymposnál a téli időszakban nem a gyümölcslevek vannak fókuszban, egyéb termékkategóriái élveznek nagyobb marketingtámogatást. Például az instant termékeik értékesítésének fokozása érdekében jelenleg is zajlik egy „Mega kényeztetés” elnevezésű nyereményjátékuk, amely a Megasztár tehetségkutató program köré épül.

– A sikeres nyári aktivitások után gyümölcslémárkáinkat trade aktivitásokkal (árakciókkal és túltöltött kiszereléssel) támogatjuk az év hátralévő részében – mondja Chvojka Ágnes.